沒有冠名的熱刺球場(chǎng)，怎么變成賺錢機(jī)器的？ | 行業(yè)觀察

作者：迭戈

本文字?jǐn)?shù)：3853字

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“我覺得（托特納姆熱刺球場(chǎng)）冠名的商業(yè)價(jià)值一點(diǎn)沒掉價(jià)，甚至可以說，比五年前還更值錢。”

托特納姆熱刺首席營(yíng)收官瑞安·諾里斯（以下簡(jiǎn)稱“諾里斯”）在近日接受 SportsPro采訪時(shí)，回應(yīng)了外界關(guān)于熱刺的現(xiàn)代化主場(chǎng)啟用多年卻遲遲沒有冠名贊助，是否意味著冠名權(quán)正在“貶值”的疑問。

在他的解釋里，熱刺的商業(yè)邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單：托特納姆熱刺球場(chǎng)從來不是一座只為足球而建的球場(chǎng)，而是一座面向全球的“娛樂目的地”。隨著拳擊賽、NFL橄欖球比賽、F1卡丁車賽道等項(xiàng)目落地，甚至是今年返場(chǎng)的碧昂絲演唱會(huì)，這座場(chǎng)館的商業(yè)價(jià)值反而在持續(xù)上漲。

基于這樣的思路，諾里斯進(jìn)一步解釋了熱刺推出的創(chuàng)新贊助模式——“The Collective”（集體贊助）。這一模式允許品牌通過定制化活動(dòng)入駐球場(chǎng)的特定空間，“英國(guó)沒有其他體育場(chǎng)能像我們這樣運(yùn)轉(zhuǎn)，因?yàn)槲覀兊那驁?chǎng)是為多元用途而建的。我們能舉辦各種活動(dòng)，更重要的是，俱樂部、場(chǎng)地、零售和餐飲體系能為這一模式提供完整支撐。”

志在躋身頂級(jí)豪門之列的熱刺能在“德勤足壇財(cái)富榜”穩(wěn)居前十，與托特納姆熱刺球場(chǎng)的吸金能力息息相關(guān)。最新熱刺球場(chǎng)的財(cái)報(bào)顯示，2023/24財(cái)年，球場(chǎng)總收入1.265億英鎊，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2920萬英鎊。英超門票貢獻(xiàn)了4510萬英鎊，高端招待收入達(dá)5290萬英鎊。財(cái)報(bào)沒有公布每一類第三方活動(dòng)的具體收益，但NFL和演唱會(huì)等活動(dòng)加起來已經(jīng)帶來了2550萬英鎊。

職業(yè)俱樂部的經(jīng)營(yíng)離不開主場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。那作為全世界最會(huì)“把球場(chǎng)當(dāng)生意做”的俱樂部之一，熱刺到底是怎么把這座球場(chǎng)變成一臺(tái)賺錢機(jī)器的？

盤活場(chǎng)館資源

從單一賽場(chǎng)到全天候商業(yè)地標(biāo)

對(duì)熱刺來說，這座能容納6.2萬人的新球場(chǎng)，已經(jīng)不僅是一座主場(chǎng)，更是撐起商業(yè)增長(zhǎng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。除了每賽季19場(chǎng)英超主場(chǎng)比賽，這里一年還能吸引數(shù)百萬來自不同圈層的訪客，從F1車迷到演唱會(huì)觀眾都有。客群越多元，場(chǎng)館對(duì)品牌的吸引力就越大，尤其是那些目標(biāo)受眾并不局限于足球死忠的品牌，熱刺球場(chǎng)對(duì)他們來說簡(jiǎn)直就是一塊“黃金資產(chǎn)”。

正是基于這種判斷，熱刺首席營(yíng)收官瑞安·諾里斯推動(dòng)了“The Collective”的誕生。這是一個(gè)全新的贊助體系，讓合作伙伴可以在球場(chǎng)不同看臺(tái)上做更靈活、更定制化的品牌活動(dòng)。諾里斯此前在NFL的大都會(huì)人壽體育場(chǎng)、硬石體育場(chǎng)任職，對(duì)場(chǎng)館贊助的打法非常熟。但他也坦言，和美國(guó)那些一開始就“預(yù)留好廣告位”的場(chǎng)館不同，熱刺的球場(chǎng)很多空間都需要后天一點(diǎn)點(diǎn)打磨出來。

說到底，關(guān)鍵是要研究怎么把“內(nèi)容”和“場(chǎng)館”結(jié)合起來，讓場(chǎng)館的價(jià)值爆發(fā)出來。

為了找到這些“價(jià)值空間”，熱刺商業(yè)團(tuán)隊(duì)和建筑設(shè)計(jì)公司在球場(chǎng)里逛了無數(shù)小時(shí)，找各種可能的角落，在不破壞場(chǎng)館整體美感的前提下開辟新的庫(kù)存空間，把品牌自然融進(jìn)去。諾里斯說，他們的目標(biāo)是讓贊助商有“主人翁感”，能真正參與到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)里，而不是只在球場(chǎng)外發(fā)傳單、做促銷這種傳統(tǒng)操作。也正因?yàn)槿绱耍瑹岽桃劳型晟频牧闶邸⒉惋嫼投喙δ軋?chǎng)地，在英國(guó)第一個(gè)把這種模式做成了體系。

今年9月，《體育畫報(bào)》旗下票務(wù)公司SIT成為首個(gè)吃螃蟹的合作伙伴，和熱刺簽下12年的“官方球迷體驗(yàn)合作伙伴”協(xié)議。雖然不涉及看臺(tái)冠名，但SIT拿到了東看臺(tái)一整套深度激活權(quán)，包括成為“Club SI”招待區(qū)的冠名伙伴，還把高端酒吧改名為“The Cover Club”。雙方還計(jì)劃做互動(dòng)展覽，讓球迷能通過SIT的數(shù)字化內(nèi)容，與《體育畫報(bào)》的海量封面檔案互動(dòng)。

諾里斯表示，“The Collective”將成為一條獨(dú)立于AIA（友邦保險(xiǎn)）等頂級(jí)贊助商之外的合作線。而從模式上說，品牌確實(shí)可以只與場(chǎng)館合作、不跟球隊(duì)綁定，但熱刺實(shí)際上更偏好那些受眾與某一看臺(tái)粉絲畫像重合的品牌。至于未來的潛在伙伴，他列出了很長(zhǎng)的一串名單，從消費(fèi)品、銀行業(yè)、汽車、航空到B2B公司都有。

他形容這種合作的理想狀態(tài)是：“既要有全球視野，又能和每個(gè)到場(chǎng)的人近距離‘打交道’。”也就是說，品牌既要看重大曝光，也要愿意走下牌面，真正和現(xiàn)場(chǎng)的每一個(gè)粉絲建立一對(duì)一的關(guān)系。

為何遲到的冠名權(quán)反而“更值錢”？

自托特納姆熱刺球場(chǎng)落成以來，“冠名會(huì)賣給誰”這件事一直沒停過。外界甚至傳言，熱刺的心理價(jià)位高達(dá)每年2500萬英鎊。業(yè)內(nèi)普遍的看法是：新球場(chǎng)剛投入使用時(shí)是冠名的最佳時(shí)機(jī)，等大家都習(xí)慣叫它本名了，再想賣冠名只會(huì)越來越難。

不過，球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)六年后，諾里斯完全不認(rèn)同這種判斷。

小克里斯·尤班克與康納·本的二番戰(zhàn)，于英國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2025年11月15日（周六）晚在托特納姆熱刺球場(chǎng)舉行。

很多人看到熱刺推出全新的體育場(chǎng)贊助項(xiàng)目，就以為俱樂部已經(jīng)不把冠名權(quán)當(dāng)主攻方向了。但諾里斯的說法很明確：冠名權(quán)交易“還在談”，而且和“The Collective”項(xiàng)目是同時(shí)推進(jìn)的，是一整套市場(chǎng)策略的一部分。

“我覺得球場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值一點(diǎn)沒掉，甚至比五年前更值錢。”諾里斯的底氣來自一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)，概念驗(yàn)證已經(jīng)完成。

球場(chǎng)建成之初，俱樂部說要做“非足球類活動(dòng)中心”，外界并不太信。熱刺相對(duì)于英超其他俱樂部的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，由于擁有可伸縮草坪，他們可以在足球賽季期間舉辦此類活動(dòng)。這是一項(xiàng)工程壯舉，被皇馬翻新伯納烏球場(chǎng)時(shí)效仿，這也是阿森納必須等到夏季才能舉辦非足球表演活動(dòng)的原因之一。但疫情一來，更讓人覺得這種模式?jīng)]戲。

結(jié)果是，拳擊賽來了，NFL常規(guī)賽落地了，槍炮與玫瑰、Lady Gaga、特拉維斯·斯科特、波斯特·馬龍、肯德里克·拉馬爾都來了。

今年六月，碧昂絲更是在這里連開六場(chǎng)“Cowboy Carter”巡演，場(chǎng)場(chǎng)爆滿。

根據(jù)球場(chǎng)官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，這六場(chǎng)破紀(jì)錄的演出共吸引超過27.5萬名觀眾，總票房超過4500萬英鎊，創(chuàng)下球場(chǎng)單一藝人最高票房紀(jì)錄。

從F1 Drive卡丁車體驗(yàn)，到NFL的穩(wěn)定舉辦，再到全球頂級(jí)藝人的駐場(chǎng)演唱會(huì)，熱刺球場(chǎng)已經(jīng)向品牌方證明：它是真正意義上的全球娛樂目的地，而不是一座傳統(tǒng)意義的足球場(chǎng)。把F1、NFL、拳擊賽、演唱會(huì)和英超比賽放在同一屋檐下，這種事兩三年前幾乎沒人敢想。

正因?yàn)檫@個(gè)巨大的不確定性已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)徹底推翻，諾里斯認(rèn)為，現(xiàn)在出售的冠名權(quán)，是一個(gè)經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證、確定性極高的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，而不再是當(dāng)年那個(gè)寫在PPT里的“商業(yè)愿景”。

至于“The Collective”會(huì)不會(huì)削弱冠名權(quán)的價(jià)值？諾里斯態(tài)度非常明確：不會(huì)。

這個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)本來就是為了把不同層級(jí)的資源拆分出來，讓冠名商之外的品牌也有空間可以用，并不是去“稀釋”頂級(jí)資產(chǎn)。

“我知道外界有很多關(guān)于要價(jià)的報(bào)道，但那些數(shù)字現(xiàn)在未必還適用。不過我能確定的是——熱刺球場(chǎng)冠名權(quán)的實(shí)際價(jià)值，絕對(duì)沒有下降。”他說。

志在躋身頂級(jí)豪門之列

盡管球場(chǎng)冠名權(quán)的交易還沒真正敲定，但熱刺這幾年的商業(yè)增長(zhǎng)速度已經(jīng)讓英超同行很難忽視。據(jù)諾里斯透露，在過去十年里，英超只有曼城的商業(yè)增長(zhǎng)快過熱刺，而在最近三年，熱刺的商業(yè)增長(zhǎng)幅度更是位列聯(lián)賽第一。

最新年度報(bào)告顯示，熱刺在2024財(cái)年的商業(yè)收入達(dá)到2.447億英鎊，而在2019年，這個(gè)數(shù)字還只有1.352億英鎊。推動(dòng)增長(zhǎng)的，不只是這座“能開演唱會(huì)、能辦NFL、還能跑F1卡丁車”的球場(chǎng)本身，更來自于俱樂部對(duì)場(chǎng)館的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如更充分地利用球場(chǎng)全數(shù)字化LED廣告板，從而產(chǎn)生更高效的曝光和變現(xiàn)，再到把各種資產(chǎn)整合成可出售的商業(yè)產(chǎn)品，熱刺幾乎把所有能轉(zhuǎn)換成商業(yè)價(jià)值的觸點(diǎn)都重新梳理了一遍。

依靠這樣的策略，熱刺在商業(yè)收入上已經(jīng)超過了同城死敵阿森納和切爾西。諾里斯表示，熱刺接下來的目標(biāo)是縮小與利物浦、曼聯(lián)和曼城的差距。過去三年，俱樂部的數(shù)字資產(chǎn)占比從不足10%提高到25%，LED資源也以更具戰(zhàn)略性的方式重新配置，為未來的增長(zhǎng)留足了空間。

對(duì)于未來三年的規(guī)劃，諾里斯給出了明確目標(biāo)：繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。“資產(chǎn)、工具、資源，我們都準(zhǔn)備好了，”他說，“現(xiàn)在就是執(zhí)行。”

如果放到美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的邏輯去理解，熱刺的路徑其實(shí)并不難懂：體育資產(chǎn)的底層思維，是通過不斷提升估值來換取未來的投資回報(bào)。無論是場(chǎng)館還是俱樂部，都在圍繞“估值”這件事主動(dòng)優(yōu)化服務(wù)、改善體驗(yàn)，吸引資本入場(chǎng)，圍繞“估值”去構(gòu)建轉(zhuǎn)手交易的空間。

從這個(gè)角度看，熱刺的故事確實(shí)值得研究。他們把俱樂部拆分成體育公司與娛樂公司，通過“館賽一體化”的方式，把比賽、場(chǎng)館和商業(yè)變成一個(gè)整體運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)。這樣的邏輯與國(guó)內(nèi)普遍的運(yùn)營(yíng)思路完全不同，不是靠賽事?lián)沃前殉掷m(xù)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)能力當(dāng)成能不斷“抬高估值”的核心資產(chǎn)。

在熱刺眼里，冠名權(quán)不是“賣出去”那么簡(jiǎn)單，而是整個(gè)估值邏輯的一部分。明白了這一點(diǎn)，也就明白了他們?yōu)槭裁床患敝灐?/p>