從社交平臺(tái)到多地?cái)嘭洠浩饰鰟啪片F(xiàn)象級(jí)傳播中的反智元素

2025年秋季，一款傳統(tǒng)保健酒正經(jīng)歷著前所未有的“重生”。勁酒——這個(gè)曾貼著“補(bǔ)腎壯陽(yáng)”標(biāo)簽、長(zhǎng)期盤(pán)踞中年男性餐桌的保健酒品牌，突然在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上躥紅，被Z世代賦予“姨媽神仙水”“養(yǎng)生蹦迪神器”等新標(biāo)簽，銷(xiāo)量隨之飆升。然而，這場(chǎng)看似成功的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型背后，卻隱藏著令人擔(dān)憂的反智暗流。

當(dāng)一款含有酒精的保健酒被包裝成緩解痛經(jīng)、調(diào)節(jié)月經(jīng)的“神仙水”時(shí)，我們不得不警惕：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的邊界在哪里？在追逐流量與年輕消費(fèi)者的狂熱中，品牌是否越過(guò)了科學(xué)與健康的底線？

從“中年飯局”到“女性養(yǎng)生”：一場(chǎng)巧妙的標(biāo)簽轉(zhuǎn)移

勁酒的轉(zhuǎn)型堪稱(chēng)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。短短兩年間，通過(guò)“中國(guó)人自己的威士忌”“大女人的酒”等話題，品牌吸引了900萬(wàn)年輕用戶(hù)，其中女性用戶(hù)達(dá)400萬(wàn)。更令人驚嘆的是，這一轉(zhuǎn)變很大程度上由用戶(hù)自發(fā)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)——從“勁酒+水溶C100”的調(diào)酒配方，到“姨媽神仙水”的奇效分享，用戶(hù)成為品牌內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。

品牌方敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，迅速跟進(jìn)：推出“霞光粉”版本、發(fā)起調(diào)酒挑戰(zhàn)、與時(shí)尚美妝類(lèi)KOL合作......一套完整的女性向營(yíng)銷(xiāo)組合拳，成功將產(chǎn)品形象從“男性飯局酒”重塑為“女性微醺養(yǎng)生酒”。市場(chǎng)反應(yīng)熱烈：2025年上半年，紅標(biāo)勁酒銷(xiāo)售暴增50%，部分市場(chǎng)甚至出現(xiàn)斷貨。

然而，問(wèn)題恰恰出在這一轉(zhuǎn)變的核心賣(mài)點(diǎn)上——“緩解痛經(jīng)”“調(diào)節(jié)月經(jīng)”的功能宣稱(chēng)。這不僅是營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)的巧妙包裝，更是一種可能危及消費(fèi)者健康的誤導(dǎo)。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)觸碰醫(yī)學(xué)紅線：酒精與月經(jīng)的健康真相

婦科醫(yī)師的警告清晰而明確：沒(méi)有科學(xué)依據(jù)證明含酒精飲料可以調(diào)節(jié)月經(jīng)。鄭州大學(xué)第二附屬醫(yī)院臨床營(yíng)養(yǎng)科主治醫(yī)師葛惠娜指出，勁酒中含有的當(dāng)歸、黃芪等活血藥材，理論上可能加重經(jīng)期出血；而酒精會(huì)刺激前列腺素分泌，導(dǎo)致子宮痙攣性收縮加劇，反而加重痛經(jīng)癥狀。

世界衛(wèi)生組織的研究更是指出：經(jīng)期飲酒使痛經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)提升2.3倍，經(jīng)量增加40%。這些醫(yī)學(xué)事實(shí)與“姨媽神仙水”的營(yíng)銷(xiāo)宣稱(chēng)形成了鮮明對(duì)比。

品牌方或許會(huì)辯稱(chēng)，這些說(shuō)法源自用戶(hù)自發(fā)分享，而非官方宣傳。但這種“自發(fā)內(nèi)容”的爆發(fā)與擴(kuò)散，很難說(shuō)沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)的推波助瀾。當(dāng)品牌與博主合作，從“熬夜回血”“補(bǔ)氣血”等角度推廣產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)與這些健康宣稱(chēng)產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。

反智網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)：當(dāng)情緒共鳴取代理性判斷

勁酒的案例揭示了當(dāng)前網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)危險(xiǎn)傾向：通過(guò)情感共鳴和社群認(rèn)同，繞過(guò)理性判斷和科學(xué)驗(yàn)證。在社交媒體上，“親測(cè)有效”“姐妹推薦”等主觀體驗(yàn)分享，往往比嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)建議更具說(shuō)服力。當(dāng)成千上萬(wàn)的用戶(hù)分享“勁酒緩解了我的痛經(jīng)”時(shí)，這種集體見(jiàn)證形成了一種“社會(huì)證明”，讓更多女性愿意嘗試，哪怕這與醫(yī)學(xué)常識(shí)相悖。

更值得警惕的是，這種反智營(yíng)銷(xiāo)往往針對(duì)年輕群體——他們更依賴(lài)社交媒體獲取信息，更易受同輩影響，也更容易在追求潮流中忽視健康風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)一款含有酒精的產(chǎn)品被包裝成“養(yǎng)生”“健康”的選擇時(shí)，產(chǎn)生的誤導(dǎo)效應(yīng)可能遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告。

品牌的社會(huì)責(zé)任：流量狂歡不應(yīng)以健康為代價(jià)

勁牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)令人矚目：2025年總體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)約10%，勁酒增長(zhǎng)20多個(gè)點(diǎn)。在酒類(lèi)市場(chǎng)調(diào)整期，這無(wú)疑是一份亮眼的成績(jī)單。但企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不僅體現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)字上，更體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者健康的尊重和保護(hù)上。

作為保健酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，勁牌應(yīng)當(dāng)清楚自己產(chǎn)品的成分、功效和適用人群。當(dāng)社交媒體上出現(xiàn)可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的內(nèi)容時(shí)，品牌有責(zé)任進(jìn)行糾正和澄清，而不是順勢(shì)助推，從中獲利。

遺憾的是，從目前公開(kāi)的信息看，品牌方似乎更傾向于利用這一波“自發(fā)”的熱度，而非引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。接近勁牌人士對(duì)斷貨現(xiàn)象的解釋是“消費(fèi)量突增，導(dǎo)致先前儲(chǔ)備的酒不夠”，卻未見(jiàn)對(duì)“姨媽神仙水”等可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的概念進(jìn)行任何公開(kāi)澄清或糾正。

監(jiān)管與自律：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的健康邊界

勁酒的案例并非孤例。在流量為王的時(shí)代，越來(lái)越多的品牌試圖通過(guò)社交媒體打造爆款，其中不乏打健康擦邊球甚至直接越界者。從減肥產(chǎn)品到保健食品，從美容儀器到功能飲品，“親測(cè)有效”“網(wǎng)紅推薦”已成為一種強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)力量。

這種情況下，不僅需要品牌自律，更需要監(jiān)管跟進(jìn)。市監(jiān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)對(duì)社交媒體上的健康產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)給予更多關(guān)注，特別是那些以用戶(hù)分享為外衣、實(shí)為商業(yè)推廣的內(nèi)容。平臺(tái)方也應(yīng)承擔(dān)起內(nèi)容審核的責(zé)任，對(duì)可能誤導(dǎo)消費(fèi)者、危害健康的內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)注或限制傳播。

同時(shí)，媒體和科普工作者需要加強(qiáng)健康知識(shí)的傳播，幫助公眾特別是年輕群體建立科學(xué)判斷力，學(xué)會(huì)辨別營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)與醫(yī)學(xué)事實(shí)。

營(yíng)銷(xiāo)可以創(chuàng)新，但不能反智

勁酒的年輕化轉(zhuǎn)型本身無(wú)可厚非，甚至值得傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)。但當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)觸碰醫(yī)學(xué)紅線，當(dāng)商業(yè)利益凌駕于健康真相之上，這種創(chuàng)新就走向了危險(xiǎn)的邊緣。

真正的品牌長(zhǎng)青之道，不是追逐一時(shí)的流量狂歡，而是在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)責(zé)任之間找到平衡。對(duì)于勁酒而言，擁抱年輕消費(fèi)者、開(kāi)拓女性市場(chǎng)是明智之舉，但以“緩解痛經(jīng)”為賣(mài)點(diǎn)則越過(guò)了紅線。

我們希望看到的是，品牌能夠主動(dòng)糾正誤導(dǎo)信息，明確告知消費(fèi)者：勁酒是含有藥材的保健酒，而非治療痛經(jīng)的“神仙水”；適量飲用可能有一定保健效果，但經(jīng)期應(yīng)當(dāng)絕對(duì)禁酒。

在健康面前，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的豁免權(quán)。反智網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的紅線，應(yīng)當(dāng)成為所有品牌的自覺(jué)底線。畢竟，沒(méi)有什么流量，值得以消費(fèi)者的健康為代價(jià)。

來(lái)源：麓山侃財(cái)