狂飆萬(wàn)店的“中國(guó)漢堡”，開(kāi)始“閉店潮”

從名不見(jiàn)經(jīng)傳到萬(wàn)店規(guī)模需要多久？

主打中式漢堡的本土品牌——塔斯汀，只用了三年。

2019年，塔斯汀還沒(méi)冠上“中式漢堡”的名字，它的月均開(kāi)店數(shù)只有個(gè)位數(shù)，2019全年塔斯汀新開(kāi)門(mén)店數(shù)僅為32家。但從2020年開(kāi)始，塔斯汀開(kāi)始迅速“攻城略地”，2020年、2021年開(kāi)店306家、447家，2022年快速增量，開(kāi)店2315家，2023年全年開(kāi)店3763家。截至目前，它門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)，覆蓋了27個(gè)省份287座城市。

塔斯汀的興起，一方面與炸雞、漢堡等西式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化程度高有關(guān)，其適合外帶和外賣(mài)，堂食外的場(chǎng)景擴(kuò)展能抵消部分疫情的影響；另一方面，其餐品較為平價(jià)，符合當(dāng)前性?xún)r(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)，也被外界稱(chēng)為漢堡界的“蜜雪冰城”——窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前肯德基、麥當(dāng)勞、塔斯汀、華萊士的客單價(jià)分別為30.92元、27.69元、18.63元、17.33元。

不過(guò)，狂飆沖過(guò)萬(wàn)店塔斯汀，當(dāng)前正陷入門(mén)店“大開(kāi)大關(guān)”境地。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀過(guò)去90天新開(kāi)了968家店，但也新關(guān)了907家，而塔斯汀當(dāng)前的在營(yíng)門(mén)店數(shù)量是10296家左右。作為對(duì)比的是，門(mén)店規(guī)模在18000家以上的華萊士，近90天新開(kāi)門(mén)店的數(shù)量是314家，同期新關(guān)135家；門(mén)店同樣突破萬(wàn)家、規(guī)模在13000家以上的肯德基，近90天新開(kāi)店數(shù)量則是676家，同期新關(guān)130家。

照此來(lái)看，塔斯汀與成熟品牌相比，在關(guān)店比例上明顯高出一截，也說(shuō)明它開(kāi)店的穩(wěn)定性可能更差。

門(mén)店的大開(kāi)大關(guān)，或是塔斯汀在為其狂飆式擴(kuò)張買(mǎi)單。

塔斯汀此前瘋狂擴(kuò)張直接導(dǎo)致了門(mén)店密度過(guò)高，自家門(mén)店之間互相爭(zhēng)奪客源。數(shù)據(jù)顯示，在一線(xiàn)城市500米范圍內(nèi)有兩家塔斯汀的概率為21.95%；1000米范圍內(nèi)更是升至57.96%，在新一線(xiàn)至三線(xiàn)城市，這一比例均超過(guò)45%。

如此密集的布點(diǎn)，不可避免地導(dǎo)致客流分流，導(dǎo)致門(mén)店業(yè)績(jī)變差、客流難以維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

更重要的是，雖然主打的是“中式漢堡”，但消費(fèi)者早就看出了塔斯汀的“貓膩”。在其官網(wǎng)呈現(xiàn)的產(chǎn)品矩陣中，只有麻婆豆腐堡、北京烤鴨堡和火爆辣子雞堡三款足夠中式的漢堡，其主流產(chǎn)品依舊是與美食漢堡品牌差異不大的雞腿堡和牛肉堡。在其每周二會(huì)員日的活動(dòng)中，主打的產(chǎn)品也是香辣雞腿堡和多汁牛肉堡兩款漢堡。

塔斯汀的口味或許也不太經(jīng)得起推敲，一方面，其主打的是現(xiàn)搟現(xiàn)烤漢堡胚，但現(xiàn)場(chǎng)制作的東西只有現(xiàn)場(chǎng)吃才能保證味道，不只是中式漢堡，就連中式燒餅、鍋盔，放在袋子里悶一下也會(huì)使美味黯然失色。因此有不少消費(fèi)者也在吐槽，如果點(diǎn)塔斯汀的外賣(mài)，漢堡胚可能出現(xiàn)變硬的情況。

消費(fèi)者“嘗鮮”期過(guò)后，對(duì)品牌塔斯汀的忠誠(chéng)度也就不高，可能也就是麥當(dāng)勞和肯德基的“平替”——價(jià)格上的更優(yōu)解。

最后，高速擴(kuò)張也帶來(lái)食品安全問(wèn)題的頻發(fā)。

社交平臺(tái)上，關(guān)于塔斯汀消費(fèi)者的投訴頗為密集，從“漢堡肉排帶血”“雞米花半生”到“食材發(fā)酸發(fā)臭”，食安問(wèn)題多次引發(fā)熱議。

如去年11月，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)視頻稱(chēng)，其在塔斯汀中國(guó)漢堡中吃出生肉。視頻中，漢堡中間的肉排外壁有炸過(guò)的痕跡，但內(nèi)里肉質(zhì)粉嫩，明顯夾生。

這引發(fā)了不少消費(fèi)者共鳴，相關(guān)話(huà)題直接沖上微博熱搜。

不僅如此，塔斯汀還曾多次遭到相關(guān)部門(mén)處罰。

2023年4月，塔斯汀重慶市沙坪壩區(qū)一門(mén)店因使用的煎炸用油在抽檢時(shí)被發(fā)現(xiàn)不合格，被相關(guān)部門(mén)處以1萬(wàn)元的行政處罰；次月，塔斯汀重慶忠縣一門(mén)店因冷藏柜中存有開(kāi)封待使用的牛肉風(fēng)味能量棒超過(guò)保質(zhì)期，被處罰款5000元；同年11月，棗陽(yáng)市塔斯汀漢堡店因消費(fèi)者在“板燒鳳梨中國(guó)漢堡”中吃出長(zhǎng)約15厘米的透明塑料保鮮膜，被棗陽(yáng)市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款2萬(wàn)元，并沒(méi)收違法所得17元。

這些問(wèn)題暴露出加盟模式下的品控漏洞——截至2024年底，塔斯汀加盟門(mén)店有8000多家，快速拓店導(dǎo)致的管理半徑過(guò)大，成為食品安全的潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

擺在塔斯汀眼前的挑戰(zhàn)也很明顯——在達(dá)成萬(wàn)店的階段性勝利后，這個(gè)品牌將如何進(jìn)一步吸引加盟商，以及對(duì)未來(lái)的資本市場(chǎng)投資人講出新的故事，同時(shí)在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，應(yīng)該憑什么讓消費(fèi)者持續(xù)買(mǎi)單？總不能是食客們對(duì)于本土品牌的寬容和情懷。

來(lái)源：經(jīng)理人網(wǎng)綜合

編輯：曹諵