直營(yíng)模式退潮：中國(guó)新能源汽車渠道變革的陣痛與未來(lái)

2025年，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)迎來(lái)一場(chǎng)深刻的渠道變革。曾被視為行業(yè)標(biāo)桿的直營(yíng)模式，在銷量增速放緩、行業(yè)利潤(rùn)率下滑至4.4%的背景下，正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。

直營(yíng)模式的核心問(wèn)題在于其高昂的運(yùn)營(yíng)成本。以一家200平方米、位于一線城市核心商圈的直營(yíng)展廳為例，年租金約200–360萬(wàn)元，加上員工工資、水電、物業(yè)及營(yíng)銷費(fèi)用，全年運(yùn)營(yíng)成本普遍達(dá)到400–500萬(wàn)元。單店年虧損可能超過(guò)600萬(wàn)元，而“坪效”已從2021年的1.2萬(wàn)元/㎡左右下滑至2025年的4000元/㎡左右。

騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）、鴻蒙智行等品牌已率先啟動(dòng)“直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟”計(jì)劃，僅在少數(shù)核心城市保留直營(yíng)店，三四線城市門(mén)店逐步移交經(jīng)銷商。這一轉(zhuǎn)變的直接原因是直營(yíng)模式下的價(jià)格體系難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。加盟店普遍比直營(yíng)店低3000–5000元，導(dǎo)致消費(fèi)者“直營(yíng)看車、加盟成交”的現(xiàn)象頻發(fā)，進(jìn)一步壓縮直營(yíng)店生存空間。

隨著中國(guó)新能源汽車銷量占比突破50%，市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，渠道下沉成為車企必爭(zhēng)之地。然而，直營(yíng)模式的重資產(chǎn)屬性使其難以快速覆蓋低線城市，而加盟模式能通過(guò)“輕資產(chǎn)”擴(kuò)張，快速搶占下沉市場(chǎng)份額。

阿維塔是渠道轉(zhuǎn)型的典型案例。2024年5月，阿維塔將90%的門(mén)店轉(zhuǎn)為經(jīng)銷（加盟）模式，僅在一線核心城市保留直營(yíng)體驗(yàn)中心。這一策略顯著提升了銷量，下沉市場(chǎng)占比從2023年的23%提升至41%。極氪、特斯拉等品牌也紛紛調(diào)整渠道策略，通過(guò)代理模式快速填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

快速擴(kuò)張的加盟體系帶來(lái)新的管控難題。部分授權(quán)店因資金鏈斷裂停業(yè)，導(dǎo)致員工欠薪和消費(fèi)者維權(quán)事件頻發(fā)。此外，加盟店需承擔(dān)高額前期投入（如重裝展廳、培訓(xùn)技師），但銷量有限，部分門(mén)店為降低成本，將展車與其他品牌車型放在一起低價(jià)銷售，損害品牌形象。

未來(lái)，“直營(yíng)+加盟”的混合模式將成為主流。一線城市直營(yíng)店將聚焦品牌展示、用戶體驗(yàn)和數(shù)據(jù)反饋，而下沉市場(chǎng)則通過(guò)加盟模式實(shí)現(xiàn)高效覆蓋。數(shù)字化工具（如經(jīng)銷商管理系統(tǒng)）和“合伙人賦能計(jì)劃”將幫助車企平衡品牌體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率。

渠道變革是中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)從追求品牌調(diào)性向務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的縮影。直營(yíng)與加盟并非對(duì)立關(guān)系，而是互補(bǔ)共生的生態(tài)。如何在保障服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)提升運(yùn)營(yíng)效率，將成為車企未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心課題。