小紅書出片率100%，收割少女心的“窮人果子”，價格翻20倍

“我第一次吃它的時候，感覺有一股難以形容的怪味。”

作為一個土生土長的江西人，來福建的第一年，陶茂林就嘗試過這種在當?shù)仉S處可見的果子——它以前被叫做番石榴，也有人叫它雞屎果。它長得其貌不揚，形狀也有些奇怪，北方人可能誤會它是個“梨”，但在閩南，從菜市場到路邊攤乃至房前屋后，都種滿了這種“梨”。

而現(xiàn)在，一個更讓全國人民熟悉的名字是：芭樂。

2018年，陶茂林還不太懂芭樂的美妙之處，“那種撲面而來的麝香味，說實話還真有點勸退我”。但第二年，他就被調(diào)到了公司的基地直采項目，負責開發(fā)芭樂，就此走上了“芭樂真香”之旅。“有人說芭樂是‘最難吃的水果’，也有人說它是‘水果屆的冰淇淋’，它的評價就是那么兩極化。”這也讓陶茂林的推廣芭樂過程，困難翻倍的同時，充滿戲劇性。

不過，當喜茶、爺爺不泡茶等新老茶飲玩家，紛紛把芭樂做進了奶茶；小紅書、抖音上的KOL們挖掘出芭樂藏起來的美貌顏值，將粉色的果肉拍出一組又一組質(zhì)感大片……一句“公主請吃芭樂”，讓這種曾因為太過便宜被稱為“窮人果子”的水果，悄悄完成逆襲。

“從我們2019年開發(fā)算起，芭樂的行情和經(jīng)濟效益一直非常好，它的種植規(guī)模大概漲了3—5倍，以前我們在產(chǎn)地的收購價是幾毛錢一斤，現(xiàn)在漲到3塊多，紅心芭樂產(chǎn)量低的時候價格甚至到過7塊多，這個收購價已經(jīng)是按10倍甚至20倍的差異來算了。”來自叮咚買菜的數(shù)據(jù)則顯示，近三年平臺已售出芭樂40萬斤，今年在去年增長106%的基礎上，又同比增長150%。今年以來，口感綿軟又清甜的“奶油芭樂”，還成了成交過千萬的大單品。

“截至目前，我們的芭樂銷售額已經(jīng)超過2000萬元，近五成都是奶油芭樂貢獻。”在陶茂林看來，芭樂正從小眾逐漸破圈，但想要走向全國，還得克服口味壁壘、供應鏈壁壘和經(jīng)濟壁壘至少三重難關。一款水果，想從奶茶杯走進超市貨架，得先重塑一條完整產(chǎn)業(yè)鏈。

【掛在枝頭的芭樂】

顏值是爆發(fā)的第一驅(qū)動力

芭樂原產(chǎn)于熱帶美洲，明末清初的大航海時代，美洲和亞洲的物種交流日益密切，讓芭樂首次進入到中國；20世紀70年代，珍珠芭樂在臺灣培育成功，又在20年后被大陸引進，實現(xiàn)了大規(guī)模商業(yè)化種植，目前芭樂產(chǎn)區(qū)分布在南方，以兩廣地區(qū)、福建、海南為主。

“但芭樂真正開始推廣，其實是在2010年后，伴隨著電商和社交媒體的發(fā)展，才被更多人熟知。到了2022年又因為茶飲渠道的崛起，一下子爆紅。”用陶茂林的話說，原本芭樂的認知度只在南方幾個省區(qū)，區(qū)域的限制，讓他們很長一段時間都在做“產(chǎn)地自產(chǎn)自銷”。

在2022年以前，陶茂林一直在做福建當?shù)氐耐茝V，福建沿海，本地人口味清淡，芭樂低糖低卡，十分符合當?shù)厝说娘嬍沉晳T。然而，本土競爭也更為激烈——不僅對利潤控制要求更高，也意味著有限渠道的搶奪，供應商要做到更多差異化的服務，才能站穩(wěn)腳跟。

“以餐飲渠道為例，當年為了入駐海底撈火鍋的小料臺，我們不僅在規(guī)格統(tǒng)一上下功夫，還定下規(guī)矩不能因為是免費水果就降低品質(zhì)，選的芭樂必須是成熟度合適、口感好的。甚至我們還會單獨安排一輛車給門店做補貨，配送成本雖然高，但也因此拿到了對方的認可。”

從B端到C端，以前除了兩廣地區(qū)和福建，主動購買芭樂的消費者并不多，芭樂生意也多以傳統(tǒng)的批發(fā)渠道居多。業(yè)內(nèi)公認，芭樂第一次在C端爆發(fā)是2022年，但它在供應端的節(jié)奏卻要慢一些，直到兩年后的2024年，陶茂林所在的正大集團福建分公司，才認真思考如何讓芭樂“走出省外”，芭樂也悄悄滲透到盒馬、叮咚買菜等精品商超和生鮮電商。

如今，芭樂的銷售渠道已經(jīng)十分豐富：茶飲渠道、餐飲渠道、鮮榨果汁渠道、烘焙渠道以及商超渠道、電商平臺，乃至把芭樂做成果干……尤其在冬日賞味期，芭樂基本供不應求。

陶茂林總結(jié)芭樂走紅的原因，“其實也不復雜。一是因為奶茶帶火了芭樂，這種全國性的渠道讓更多消費者認識到了這種水果，幫我們完成了初步市場教育；二是因為在小紅書等社交媒體上，圍繞芭樂的漂亮的內(nèi)容素材變多了，很多用戶還會分享芭樂的不同食用方法，比如加辣椒鹽，或者做成輕食沙拉等，這會引起更多人的好奇心理；與此同時，芭樂也很符合疫情后大家健康化飲食的需求，這也讓一部分健身人群、美食博主開始安利起芭樂。”

【用芭樂做蛋糕、酸奶碗】

不過，想讓芭樂走出產(chǎn)區(qū)并不容易。口味上的錯位是第一道難關，陶茂林形容芭樂像一個盲盒——成熟度非常影響它的口感，不成熟的果子酸澀感重，疊加芭樂特有的風味，很容易“勸退”消費者，就此把它拉入黑名單；供應鏈上的壁壘是第二道難關，芭樂不耐儲存、容易腐爛，它的配送經(jīng)濟成本較高，也讓推廣難度增加；芭樂也不像大眾水果已經(jīng)完成了標準化，它的形狀不規(guī)則，冬天芭樂果皮還會長斑點，這也會成為影響陳列銷售的因素。

“水果屆冰淇凌”的真香之旅

“初次嘗試的消費者，首選奶油芭樂。”陶茂林建議。

芭樂的種類不少，珍珠芭樂是最普及的，奶油芭樂則是經(jīng)過催熟后的珍珠芭樂，因為口感軟糯、風味馥郁且甜度適中，被賦予了“奶油芭樂”的新名字，水果屆的冰淇淋也往往形容的是奶油芭樂；帝王芭樂果體較大，果肉肉質(zhì)較厚，脆甜中帶酸；扁圓狀的則是水晶芭樂；紅心芭樂中又以果肉Q彈的西瓜紅、水分較足的紅寶石和廣東特有軟糯的胭脂紅為主。

在“走出產(chǎn)區(qū)”的推進中，“被婉拒”是陶茂林經(jīng)常面臨的情況，以至于次數(shù)多了，他對此已經(jīng)接受良好：“你不能保證對方入口時，芭樂一定是最美味的時刻。比如夏季高溫天時，芭樂成熟的太快，掛果期太短，口感難以把控，那就等冬天的時候，再重新對接。”

【采摘下來的芭樂】

2024年底，陶茂林所在的團隊，開始思考如何讓芭樂走出福建。

他們把當時市面上各個平臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都分析了一遍，打算先聯(lián)系一波熟悉的合作方。叮咚買菜就是在此時進入他的視野。“我們很快就發(fā)現(xiàn)，當時叮咚買菜上只賣紅心芭樂，而口感綿密的奶油芭樂卻是沒有的。我們就跟平臺的采購團隊對接，嘗試拿了樣品過去。”

有意思的是，起初，這款新品并沒有得到對方的認可。“考慮到存放時間的問題，我們拿過去的芭樂成熟度不高，口感并沒有那么軟糯。平臺覺得沒什么特點，吃起來硬脆，也就沒有音訊了。但沒想到3天后峰回路轉(zhuǎn)，對方主動找上門來，很快就表示要上架奶油芭樂。”

陶茂林解釋，原來，這款樣品被擺放在了對方辦公桌上，一段時間后成熟度提升，散發(fā)出非常濃郁的香味，引起了對方的注意。再次嘗試后，軟糯口的奶油芭樂一下子抓住了對方的心。“后來我們?yōu)榱伺浜隙＿速I菜的采購團隊做測評，拿了幾百個芭樂切開，讓他們的內(nèi)部測評小組嘗試，他們管這個測評叫好商品大賽，我們的芭樂還拿到了銀蘿卜二等獎。”

【叮咚買菜采購團隊，切開上百個芭樂做測評】

這種極具戲劇性的“真香”也在奶油芭樂正式上架后持續(xù)上演。陶茂林記得，2024年12月，奶油芭樂剛開始在叮咚買菜銷售時，每天只有一兩百個消費者來買。但他很鎮(zhèn)定，“我記得一個細節(jié)，當時我們注意到，實際上日銷積累的過程中，奶油芭樂這個品的復購率是不斷在提升的。當時有一個消費者短短兩三個月就買了二三十次，說明它是有市場的。”

陶茂林的判斷得到了時間的驗證。到了次年4月，僅華東地區(qū)一天就有三四千個消費者為奶油芭樂買單。陶茂林透露，“今年11月同比去年，我們的奶油芭樂在叮咚買菜，銷量大概翻了三四倍。這個起量可以說是相當快了。”為“水果屆冰淇凌”上頭的消費者，在“真香”過后，成功吃出了一個千萬爆款，奶油芭樂也順勢，就此打開了全新的銷售市場。

芭樂口碑兩極化背后：配送決定口感

“小眾水果要走向全國，先要解決三個問題：1、用戶的認知怎么打開，消費者得知道這是一個什么水果、怎么食用、消費場景在哪里，大家都知道橘子香蕉怎么吃，但不見得知道冷門水果怎么吃；2、供應鏈怎么去解決，大眾水果在全國都有很成熟的物流體系，但小眾品的批零體系要慢慢搭建，經(jīng)濟成本才降得下來；3、解決完這些才能考慮走紅、破圈。”

去年率先嘗試的叮咚買菜渠道，給了陶茂林信心。在復盤時，他很快發(fā)現(xiàn)了這個平臺和芭樂的適配之處。“首先是這類平臺的品控要求很嚴格，這實際上是有助于我們提高對芭樂的標準化程度的，包括規(guī)格、大小、成熟度上的標準化，給了我們很多啟發(fā)；其次是叮咚買菜在江浙滬地區(qū)的普及率非常高，華東地區(qū)的人們更愿意去嘗鮮這種新奇小眾的特色單品。”

最重要的一點在于，前置倉+即時配送的生鮮電商模式，在推廣芭樂時有天然優(yōu)勢。

【芭樂福建產(chǎn)區(qū)】

“芭樂對配送時效的要求尤其高。我們將它發(fā)往不同渠道后，不同渠道還會有一個貨架期。我們在兩三天內(nèi)就要全部配送出去，再給渠道方預留一周左右的貨架期，這個鏈條不能超過10天，這就決定了，我們無法把成熟度較高但口感較好的芭樂送到傳統(tǒng)渠道。如果是傳統(tǒng)的小水果攤，因為芭樂畢竟不算大眾水果，這類渠道也會擔心有銷售不出去的問題。”

相比之下，叮咚買菜30分鐘送達的服務和體驗，能最大程度降低芭樂的損耗，線上平臺的流量中心場也讓訂單更具確定性。陶茂林透露，“平臺采購人員每天會給到我們一個預估的訂單量，根據(jù)江浙滬地區(qū)的天氣、庫存、銷售、實時銷量來推算，這個數(shù)字在算法加持下驚人地準確。其實平臺也不會在前置倉做很深的庫存，但我們依據(jù)這個訂單量備貨可以做到‘日清’——早上拿到訂單，做好挑選、包裝，晚上配送到總倉，一兩天就能賣完。”

【人工分級剔除有擦傷的芭樂，進行稱重包裝】

在陶茂林看來，這種模式對推廣芭樂來說，再“友好”不過了。

“對供應商而言，意味著，備貨和訂單都是穩(wěn)定的，更方便把控品質(zhì)；此外，線上平臺往往還配有詳細的用戶引導，在產(chǎn)品詳情頁，可以向用戶介紹芭樂的食用方式和最佳賞味期，這就有利于形成良性循環(huán)——能降低用戶吃到成熟度不夠的芭樂后就此拉黑它的概率。”

從福建走到江浙滬，起初靠“顏值”逆襲的芭樂，正在用口味征服更多吃貨。

陶茂林計劃將奶油芭樂推往更多地區(qū)，比如河南、湖北等兄弟公司所在的區(qū)域。他們還有更大的野心，想把奶油芭樂送往北方。這種曾被北方人誤會是“梨”的水果，在未來或?qū)⒃诒狈揭矒碛凶约旱摹靶彰薄．斎唬嗑€上渠道也需要慢慢鋪設，而在此之前，陶茂林笑說，“如果你不經(jīng)意地吃到一個口感不那么好的芭樂，或許你可以再多給它一次機會。”

畢竟，芭樂的推廣永遠充滿“真香”和“反復橫跳”，但陶茂林深信，伴隨著銷售和物流體系的不斷成熟，芭樂這種小眾單品會得到更多人的喜愛，“就像當年的我一樣”。