3日售出1.7萬杯，茉莉奶白“冬日遠征”火到雅加達

十一月的雅加達，熱浪依舊。而比天氣更“火熱”的，是茉莉奶白門前蜿蜒的長隊。

在雅加達的Gandaria City與Mall Kelapa Gading兩大核心商圈，茉莉奶白雙店同開，正式點亮其海外版圖的“第六站”。

據了解，開業三天，兩家新店即售出近1.7萬杯飲品，營業額突破7億印尼盾（約合人民幣28萬元）。這杯源自深圳的東方摩登茶，迅速成為當地年輕人社交分享的新寵。

▲圖源：茉莉奶白

茉莉奶白，正在借一場“冬日遠征”加速海外市場布局。

01、冬日遠征，一杯東方摩登茶，從深圳火到雅加達

印尼雅加達的Mall Kelapa Gading商場里，茉莉奶白店前排起了長隊。

隊伍里既有舉著手機準備打卡的本地年輕人，也有被親切感吸引而來的華人面孔。對他們來說，這杯來自東方的茶，或許是新鮮體驗，或許是熟悉的味道。

社交媒體上很快出現了各種打卡分享，標志性的紙杯設計、清雅的花香茶底，都成了照片里的主角。一種融合了東方美學的現代茶飲體驗，正在這個熱帶都市快速傳播。

▲圖源：茉莉奶白

市場則用數字給出了直接回應。開業三天，兩家門店總杯量接近1.7萬杯，其中招牌產品“茉莉奶白”售出超過7200杯。這款以茉莉花茶為基底的飲品，成功跨越了文化差異。

雅加達的“火”，只是茉莉奶白海外布局加速的一個切面。

就在同一時期，茉莉奶白在美國市場再落四子，新店分別進駐鹽湖城及舊金山灣區的San Mateo、Palo Alto和Cupertino。公開數據顯示，其中鹽湖城新店在開業期間表現突出，單日最高營業額達3.5萬美元，單日最高銷量突破5000杯，創下品牌在美國市場的單日銷售新紀錄。其美國首店運營一年多來，月均GMV穩定在約50萬美元，這個扎實的業績，不僅驗證了單店模型的可行性與盈利能力，更為后續的快速復制提供了關鍵信心與可參照的模板。

這個冬季，茉莉奶白的海外版圖正在快速展開。截至目前，品牌全球門店總數已突破2000家，其中海外門店超過30家，覆蓋美國、加拿大、澳大利亞、英國、泰國和印度尼西亞六大市場。

▲圖源：茉莉奶白

從雅加達新店開業，到美國市場的逐步拓展，茉莉奶白的海外步伐清晰呈現出兩種節奏。

一方面是探索有潛力的新興市場。繼成功進入泰國后，迅速落子文化相近、人口結構年輕的印尼，展現的是開拓新興市場的銳氣與效率。

另一方面則是深耕成熟市場。在北美這類已初步驗證商業邏輯的市場，通過持續優化運營、深耕區域，來鞏固陣地、提升份額。

從深圳到雅加達，再到北美科技腹地，這杯東方摩登茶的旅程正在不同時區同步展開。茉莉奶白的海外版圖，在這個冬季被同時標上了新的坐標。

02、火爆背后，行業寒冬期，逆勢增長

茉莉奶白在海外引發的關注，與其在國內市場的加速擴張形成了呼應。

窄門餐眼的數據顯示，茉莉奶白在2024年新開門店699家，2025年至今則已開出1143家。在全球門店總數突破2000家的背景下，這個增長曲線顯得頗為醒目。

值得注意的是，這種加速正發生在一個充滿挑戰的行業周期里。近兩年的新茶飲賽道呈現出高開店與高閉店并存的態勢。窄門餐眼數據顯示，過去一年行業新開店超10萬家，凈增長卻為負16847家。這意味著，同期有近12萬家門店退出，市場正經歷一場劇烈的洗牌。

在行業震蕩期，一個問題自然浮現：茉莉奶白憑何實現逆勢提速增長？在產品與營銷層面，我們或許可以找到一些線索。

1、不斷被驗證的產品力

產品是品牌穿越周期的根本，而茉莉奶白似乎找到了一套行之有效的爆品公式。其核心思路是圍繞“花香茶”基底進行風味探索，并通過“長效沉淀+高頻上新”的策略保持爆品活力。

一方面，品牌的立身之本“茉莉奶白”等招牌鮮奶茶系列已沉淀為門店的銷量基本盤，無論是國內還是國外，以“茉莉奶白”為代表的爆品均是回購主力。

另一方面，新爆款層出不窮。創意果奶系列的“針王蘋果”，在上市一年內就賣出超1400萬杯。今年8月推出的姐妹款“針王葡萄”系列，上市40天銷量即突破530萬杯，立秋首日更創下售出超32萬杯的紀錄。即便在剛剛過去的萬圣節回歸的巧克力系列，也打下了3天內賣出近百萬杯的戰績。

▲圖源：茉莉奶白

冬季剛剛升級的抹茶系列也延續了這一邏輯。針對寒冷天氣開發“溫暖感”特調，意在主動創造消費場景，化解季節對生意的沖擊。

▲圖源：茉莉奶白

針對產品，茉莉奶白的打法很明確：既要有能穿越周期的“常青樹”，也要有能引爆流量的“流行款”，最終使爆品體系保持活力，為門店輸入源源不斷的客流。

2、持續且有辨識度的品牌溝通

品牌的情感價值構建了另一重勢能。

在國內，茉莉奶白擅長與不同領域的IP聯動，在文化共鳴與情感體驗層面，與消費者建立深度連接。

品牌緊密貼合時令節慶與社交趨勢，展開精準溝通。例如與經典IP Pingu的萬圣節聯動，巧妙借力其「搗蛋」「可愛叛逆」的性格特征，以“搗蛋鬼”趣味敘事切入節日氛圍，完成與年輕消費者的節日溝通。

▲圖源：茉莉奶白

與當下頂流IP“線條小狗”的互動，茉莉奶白選擇直接切入Z世代的社交語境，在輕松萌趣的氛圍中拉近距離。

▲圖源：茉莉奶白

這些動作超越單純的產品曝光，讓茉莉奶白在特定文化或情感維度，與目標客群建立更深度的對話。使茉莉奶白逐漸從一個茶飲品牌，延伸為一種代表現代生活方式、具有情感連接力的文化符號。

在開拓海外市場時，這套溝通策略則被因地制宜地調整，更側重于本土化融入與文化破圈。

雅加達開業期間的“Molly Tea Garden”快閃花園，將東方美學轉化為可體驗的空間。

更具突破性的是，茉莉奶白與NBA布魯克林籃網隊的合作，使其成為首個登陸這一世界級體育IP的中國現制茶飲品牌，極大地提升了品牌在全球主流視野中的能見度。

▲圖源：茉莉奶白

從雅加達的長隊到社交平臺上的打卡，從冬日特調到跨界聯名，那些能夠持續提供獨特產品價值，并建立起情感連接與文化認同的品牌，正在獲得更強的抗周期能力。

03、增長底色，慢節奏的專注，如何跑出加速度？

把時針撥回到兩年前，會發現茉莉奶白并不是一個“求速度”的品牌。2021年至2022年，茉莉奶白的開店數量均保持在小兩位數，在2023年才開始明顯提速。

在飲Sir看來，這種“先慢后快”的節奏，首先源于其清晰的起點。在創立之初，當市場大多聚焦于水果茶或濃厚奶茶時，茉莉奶白選擇了“花香鮮茶”這一細分賽道，并確立了“東方摩登茶”的定位。這份起點的專注，深遠影響了其后的產品創新、空間設計與品牌表達。

其次，一種“克制”的基因貫穿其中。這種克制體現在兩個方面。

在擴張節奏上，早期相對審慎的拓店速度，為品牌深入打磨單店運營模型保留了充足的時間，確保每一家門店都能穩定輸出品牌所承諾的“東方摩登”體驗。

在產品探索上，克制同樣明顯。品牌并沒有陷入無限的品類拓展，而是緊緊圍繞“花香鮮茶”這一核心進行風味延展與現代化表達。將經典產品與季節新品相結合，這使其產品線既保持了創新活力，又維持了極高的品牌辨識度和供應鏈的聚焦。

因此，當下我們所看到的“加速度”——無論是海外遠征，還是國內逆勢增長——其驅動力或許可以歸結為：在清晰定位下的長期專注，與階段性資源投入的精準釋放。

這套系統能力，在進軍海外市場時，體現為一種 “全球-本地”平衡術。

在產品端，品牌并非簡單復制國內菜單。針對北美消費者偏好茶味濃郁的特點，會特別調整茶葉萃取比例以強化“茶感”；同時，在保留經典花香茶系列的基礎上，精選國內暢銷的果奶、抹茶等系列引入，嘗試在全球品質一致與本地口味適配間尋找平衡。

在基礎的供應鏈端，品牌則采用了“跨境+本地”的雙軌模式。其通過與當地頭部供應商合作，實現鮮奶等原料的本地采購，以降低成本、提升效率；同時，又將全球統一的品控標準植入本地供應鏈，確保核心產品口感穩定。

在高度同質化、追求速度的消費市場中，真正的長期主義或許就在于關鍵的成長期的“耐心”。當這種耐心被用于打磨產品、構建供應鏈、清晰品牌敘事等，長期積累的勢能便會轉化為看得見的加速度。

市場總有冬夏，行業總有周期。當大部分討論聚焦于如何“過冬”時，茉莉奶白的“冬日遠征”提供了一個不同的視角——淡季或許不是收縮的信號，而是主動布局、檢驗系統能力的最佳窗口期。它的動作表明，真正的增長韌性，源于品牌能否將清晰的品牌內核，轉化為一套可在全球市場靈活運行的系統。它驗證的是當“東方摩登茶”的敘事離開其文化原鄉，能否依靠扎實的運營體系，在迥異的市場土壤中扎根生長。