從“首店秀場”到“品牌土壤”：百聯(lián)如何探索商業(yè)空間的產(chǎn)業(yè)價值

近日， 上海潮流地標百聯(lián) TX淮海的“不大百貨商店”內(nèi)，韓國品牌minjiena、LAZYZ與FANCY CLUB 以快閃形式集結(jié)亮相，開啟了為期一個月的中國首秀。這場名為 “膠囊幻想”的活動，是百聯(lián)股份與韓國衣戀集團戰(zhàn)略合作后的首個落地項目。

活動現(xiàn)場，夢幻的粉色“少女心空間”巧妙融合三大品牌的當季主打產(chǎn)品。現(xiàn)場不時聽到年輕消費者的討論：“他們家的帽子柳智敏戴過好幾次”、“之前只能找代購買”、“國內(nèi)終于也有了”......

這些聲音背后，反映的不僅是韓流的影響力，更是零售業(yè)趨勢的變化：對國際品牌的引入，正從零散的“采買”，轉(zhuǎn)向?qū)Τ绷髟搭^的系統(tǒng)性整合與運營。

對于百聯(lián)而言，引入幾個熱門品牌并非終點。更重要的是，這次快閃成為其長期構(gòu)建的國際資源與本土運營能力的一次具體驗證，是其探索如何將商業(yè)空間從單一的“銷售場”轉(zhuǎn)化為“品牌成長平臺”的最新實踐。

一次快閃 多重價值

在百聯(lián)TX淮海二樓的空間里，三個韓國品牌各具特色，卻精準命中了當下年輕消費者對特定韓流時尚的追求。

minjiena，作為成立于2019年的韓國造型師個人同名品牌，其融合甜美、俏皮與性感元素的風格，通過BLACKPINK的Lisa等明星上身迅速獲得關(guān)注。此次快閃期間，創(chuàng)始人Minjiena本人連續(xù)兩天親臨現(xiàn)場互動，實現(xiàn)了品牌人格化的直接觸達。LAZYZ以其標志性棒球帽獲得aespa柳智敏多次佩戴，已在國內(nèi)社交媒體積累聲量。而主打復古Y2K辣妹風格的FANCY CLUB，則在Instagram上擁有超10萬粉絲，憑借鮮明的視覺標識吸引著特定圈層。

這三個品牌的共同特點是在韓國已通過明星效應和社交媒體積累大量人氣，但在中國市場尚未建立正式渠道。百聯(lián)TX淮海的快閃店，恰好填補了這一空缺，為品牌提供了零距離接觸中國核心客群的第一現(xiàn)場。

“我們持續(xù)關(guān)注并關(guān)心年輕人們所熱衷的事物。因此注意到韓流在全球范圍內(nèi)對年輕群體產(chǎn)生的文化影響力。”百聯(lián)TX淮海團隊表示。這種關(guān)注并非被動等待，而是主動布局的結(jié)果。

TX淮海的“首店”運營邏輯

三家品牌選擇TX淮海作為首秀地，是基于該項目長期積累的“首店”運營能力。自2019年底開業(yè)以來，百聯(lián)TX淮海已累計引進全國首店39家、上海快閃首店32家、上海首店36家、亞太首店4家。僅今年四月，項目就相繼引入Liberaiders全國首店、KANGOL上海首店、TEKABLU上海首店、PIN SKTBS上海首店等6家高能級首店。

在贏商網(wǎng)看來，項目能夠持續(xù)吸引首店落地，源于其一套清晰的運營方法：

國際化選品與本土化策展結(jié)合：百聯(lián)TX淮海在全球范圍內(nèi)尋找有潛力的品牌，并通過主題策展、社交媒體聯(lián)動等方式，幫助品牌快速與中國消費者建立連接。“TX不僅是一個場地，更是一個內(nèi)容放大器和品牌加速器。”項目團隊這樣定義自己的角色。

空間與品牌故事融合：無論是KANGOL將瓦楞紙筒的環(huán)保哲學融入空間設計，還是Liberaiders以“城市漫游者”姿態(tài)開啟限時旅程，品牌在TX淮海獲得的不只是銷售點位，更是能夠完整表達品牌世界觀的敘事空間。這種深度的內(nèi)容契合，使每個首店都成為一次品牌文化的完整輸出。

成為市場數(shù)據(jù)的關(guān)鍵節(jié)點：對于初入中國市場的國際品牌而言，TX淮海這樣的潮流地標是一個高效的信息反饋站。品牌可以在此直接觀察消費者反應，獲取一線市場數(shù)據(jù)，為后續(xù)策略調(diào)整提供依據(jù)。

這些實踐，是百聯(lián)股份在“首發(fā)經(jīng)濟”領(lǐng)域系統(tǒng)性嘗試的一部分，其目標在于構(gòu)建一個從點到面的品牌引入網(wǎng)絡。

超越單點

戰(zhàn)略協(xié)同構(gòu)建成長生態(tài)

此次快閃的順利落地，根植于百聯(lián)股份與衣戀集團之間超過二十五年的合作互信。基于這份信任，雙方在今年10月合作升級，旨在共同為韓國品牌進入中國提供從測試到成長的全鏈路支持。

在這一協(xié)同生態(tài)中，衣戀集團憑借其“創(chuàng)E谷”平臺，發(fā)揮著在前端發(fā)掘、篩選和整合韓國新銳品牌資源的作用；而百聯(lián)股份則利用其全國多業(yè)態(tài)的零售網(wǎng)絡和運營經(jīng)驗，為品牌提供從TX淮海這樣的潮流地標進行市場測試，到未來進入更廣闊渠道的潛在路徑。

雙方的合作范圍并不僅限于服裝零售，還包括對韓國文化內(nèi)容、IP開發(fā)等多元領(lǐng)域的共同探索。這種模式的目標是構(gòu)建一個可持續(xù)的品牌成長生態(tài)，助力品牌從一場成功的快閃，走向在中國市場的長期健康發(fā)展。

深耕供應鏈

從全球連接到本土創(chuàng)新

一次快閃活動的背后，需要強大的供應鏈與資源整合能力作為支撐。若將其置于更長的周期與更廣的視野中審視，可以看到百聯(lián)股份在國際供應鏈建設上長達數(shù)年的持續(xù)投入。

而其系統(tǒng)性的時尚產(chǎn)業(yè)布局可追溯至2017年對“衍慶里”時尚中心的打造。此后，百聯(lián)通過打造自有時尚買手店，攜手Ontimeshow、WWD等戰(zhàn)略伙伴深化合作，到連續(xù)四年在進博會搭建匯聚全球精品的舞臺——最新一屆呈現(xiàn)17國80多個品牌，采購額逾9000萬美元。百聯(lián)的時尚產(chǎn)業(yè)正串聯(lián)起設計端、產(chǎn)業(yè)端、消費端，并鏈接設計師、買手店、產(chǎn)業(yè)投資、貿(mào)易展會、零售業(yè)務等多元平臺。

更具標志性的轉(zhuǎn)變在于其角色演化：從國際資源的引入方和展示方，逐漸嘗試轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的產(chǎn)業(yè)參與者與連接者。繼巴黎、上海后，今年九月百聯(lián)股份再度攜手WWD 登陸米蘭時裝周論壇，在國際場域發(fā)出中國零售的聲音。

這一全球資源網(wǎng)絡的價值，最終通過本土化的商業(yè)創(chuàng)新場景來實現(xiàn)。無論是TX淮海以策展思維引入首店，還是ZX創(chuàng)趣場打造二次元主題業(yè)態(tài)集群，本質(zhì)上都是將全球供應鏈資源，轉(zhuǎn)化為國內(nèi)消費者可感知、可體驗的“首發(fā)熱力”。此前發(fā)布的“品牌聯(lián)合生意計劃”，百聯(lián)與21家集團的44個品牌達成深度共創(chuàng)，也標志著其資源整合模式正向更長期、更穩(wěn)定的價值共創(chuàng)階段演進。

百聯(lián)股份與衣戀集團的這次合作，其意義超越了引入幾個韓國品牌本身。它提供了一個觀察中國實體商業(yè)轉(zhuǎn)型的案例：商業(yè)空間的價值，正從提供地理位置和流量，轉(zhuǎn)向提供品牌成長所需的“土壤”——即系統(tǒng)的測試環(huán)境、精準的客群觸達、數(shù)據(jù)反饋和全渠道拓展的可能性。

這揭示了商業(yè)地產(chǎn)運營角色的一種深刻轉(zhuǎn)變：從空間的“房東”轉(zhuǎn)向品牌的“戰(zhàn)略合作伙伴”。而其中，基于長期互信建立的合作生態(tài)，成為應對市場不確定性、實現(xiàn)從簡單“引入”到共同“成長”的關(guān)鍵基石。

百聯(lián)的探索表明，以供應鏈能力和資源整合為引擎，對商業(yè)空間進行價值重構(gòu)，是可能的路徑之一。通過將全球視野與本土化創(chuàng)新運營相結(jié)合，零售企業(yè)可以在激活消費市場的同時，更深入地參與產(chǎn)業(yè)價值的塑造，從而在變化的市場中建立新的競爭壁壘。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

作者 | Jessie

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自官方渠道

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