抱怨車圈發布會浪費錢，到底該先砍數量還是砍媒體？

作為一口老炮的忠實讀者，炮哥寫的很多觀點我都很認同。不過最近炮哥寫了一篇《車圈的發布會多的有點煩人》，有了一些爭議：

比如他認為盛大的發布會已經失去意義，應該通過直播來解決發布會低效的問題，讓更多媒體參與高質量的二創，并用小會替代大會等等。

這番言論一出，在一些內部討論群里對炮哥的觀點反駁也很多，比如特斯拉、蘋果這些科技企業也邀請媒體，只是中國媒體很少甚至沒有。同時，發布會舉辦的原因就是為了獲得每一的關注時間，如果是直播活動，那對媒體的吸引力就會大大降低（比如很少會有人集中精力看完整）。

此外，關于小會替代大會的想法，在傳播上的局限性也很大，甚至會讓媒體出現分層。

當然，炮哥后來解釋說，他這篇文章的核心意思是，動輒幾千人湊人頭的發布會沒必要了，線下奢華的配置也沒必要了，現場媒體少而精更好一些，主要還是要把后續的二次傳播做好。

不過，即便是炮哥所希望的“媒體少而精、做好后續二次傳播”的要求，放到汽車行業也是很難做到的。這或許和炮哥并非汽車行業的媒體有關，更多時候還是從互聯網媒體的角度出發——炮哥提出的傳播邏輯看似合理，但當我們深入分析時會發現：

要實現他提出的目標，最有效的方式恰恰是舉辦一場最盛大的發布會。這是汽車行業的規模所決定的，也是汽車這類商品的決策鏈路所決定的，無法用互聯網傳播思維或者科技產品的思路去套用。

01

規模對于車企發布會的必要性

車企舉辦規模空前的發布會有其必要性，這不是浪費錢，而是汽車行業的人經過無數場發布會之后總結出來的。

比如，曾經最舍得花錢辦發布會的就是奧迪寶馬奔馳這三家，而大眾、豐田這樣的品牌越是銷量規模大的品牌，越是要請足媒體數量，覆蓋的數量和區域下沉度經常令人驚嘆。

實際上，汽車發布會邀請媒體的數量，反而并不算很多，科技企業的發布會如蘋果、華為、小米每年都會舉辦好幾次長達兩三個小時的發布會，而這些科技企業往往邀請的數量遠超汽車行業——比如華為和小米的發布會，往往都是有千人往上，重要的發布會甚至會包下一個體育場，這里面雖然也有很多品牌粉絲，但主要還是數碼媒體的數量遠超汽車。

請這么多媒體的原因非常復雜，但其中一個核心原因就是用盛大的發布會“占據”這些媒體的時間，確保發布的內容能夠被傾聽——不管是聽到30%、20%、甚至10%的內容，也好過不搞發布會，沒有人關注。

所以，車企舉辦一場發布會的核心目的，就是將媒體召集到一個地方聽其宣講，再通過媒體的視角和思考，將內容“轉譯”、發散出去。

以邀請500家媒體為例，即使，其中300家只是“復制粘貼通稿類”媒體，但只要有200家媒體能做原創內容，車企的傳播效率遠比自己做直播的那種發布會更高。另外，現在車企還會邀請小紅書達人、抖音達人以及經銷店主播等，他們也能做更簡單直接的傳播。

如果車企只做直播活動，邀請媒體和經銷商主持人在線上觀看，實際效果相當于幾乎沒人觀看?？赡芟胂笾?，車企線上發布會節約了邀請的機酒費用，而媒體也不用奔波，只需要坐在電腦或手機前聽完一兩個小時的發布會，之后出一篇對發布會的感受，這簡直是皆大歡喜。

然而，現實一定會讓車企失望：

對于絕大多數媒體來說，線上參加的結果，就是拿到通稿改一下就發布，根本不會在意車企講了什么內容。更不用說普通消費者根本不在乎車企的直播了，有這個時間不如刷刷抖音，沒有誰真的在意直播的內容。

對于線上發布為什么會有這個結果，別怪媒體——問問當年那些上網課的孩子們就知道了。人很難在屏幕前，面對“品牌單向宣講”集中精力。而科學研究表明，哪怕是學霸，完全全神貫注、集中精力的時長也不會超過30分鐘。就看線下發布會，也會不停有人拿出手機翻看，發布會不得不絞盡腦汁，用盡量精彩的環節、更精煉有意思的宣講內容，來搶奪面前這些人的注意力。

即便是強如雷軍，也就是第一次發布小米SU7（參數丨圖片）的時候，才會吸引到很多圈外的人看發布會，之后發布小米SU7 Ultra、小米YU7等等，都沒有第一場那么高的熱度。

所以，車企之所以要花費大力氣在線下舉辦一場發布會，就是希望在發布會的這一兩個小時里，能把媒體關在這個“屋子”里面，讓參與的媒體把更多精力投入到發布會中，從而接收到車企宣講的重點、認可車企并把這些宣講的內容有效對外傳播。

對于注意力的搶奪，線上傳播顯然太弱了。

02

如何看待“二創”？

利用二創擴大傳播影響力，是炮哥認為解決車企傳播破圈的重要手段，而且要給二創的媒體更多的費用，比如把機酒費用省下來給媒體做二創。這種想法當然不錯，但實際上實施起來的效果，或許并沒有那么好。

關于調動二創能力的問題，首先是品牌IP熱度要足夠高。比如蘋果、特斯拉等品牌擁有很強的調動二創能力，即便很多中國媒體不現場參加這些品牌的活動，依然會發布大量內容。雷軍和華為的發布會也有類似情況，這些大IP本身就是一個“社會新聞”，而不僅僅是行業新聞。

但車企缺乏這樣的IP能力，如果只給直播鏈接讓媒體做二創，創造出來的內容大多都會很平庸，也沒辦法讓車企內容更好地擴散。

車企開發布會，本質上是給媒體提供做二創的素材，媒體在發布會上能看到更多內容，比如現場實車、實際體驗、老總專訪、老總金句等，有機會做出和其他媒體不一樣的內容。這也讓車企調動了媒體二創的積極性，獲得更大的流量回報，形成飽和式攻擊。

盡管，發布會直播可以更簡潔、時間更可控、內容也標準化，但對于媒體來說，發稿的被動性很強。因為所有媒體收到的內容都一樣，很難做出差異化傳播——差異化傳播指的是可以拍到現場布展內容，如車輛底盤、發動機、座椅、座艙等，對不同角度，進行不同解讀，內容的覆蓋范圍也就會越廣，相當于媒體之間的“賽馬模式”。

如果只看直播，所有信息和其他人一樣，沒有差異性，也就難以實現有價值的二創。

而且，對于用戶來說，他們通常不會去看車企的發布會，最多只關心車的價格。當用戶不看發布會時，就更需要媒體給他們"喂料"才能獲取更多信息，如果媒體沒料可喂，車企的發布會也就沒意義了。

▲AI生成

當然，你也不得不承認——即便是到達現場的媒體里面，可能也有很大一部分在傳播的意義上不大，都是隨手一拍的內容，也不會有太多的流量覆蓋。

但是對于車企而言，大規模邀請媒體的另一層想法，就是能夠拉升出爆款的概率，即便是十個內容出了一個爆款那也值了，這就是車企選擇做大規模發布會的一個重要原因。

炮哥的文章認為：現在車企應該做更多的用戶體驗類內容，但現在車企面臨的最大問題是，即便有一小部分用戶體驗了，發布聲量依然不夠，而且也不可能把試駕體驗覆蓋到所有媒體或者幾千人規模的達人。這時候，對車企而言，通過一場發布會讓媒體提升聲量，通過飽和式攻擊把內容傳遞出去，反而是最簡單、最可執行的方式。

03

小會替代大會的可行性

在炮哥的文章中還有一個點很值得討論，就是能否用“小會替代大會”的問題。

按照他的解釋，像晚點、36氪這樣的頂級科技媒體可以和老板做一對一訪談，然后更多媒體跟進、擴散，從而擴散出高質量的內容。同時也可以把這種形式擴散為十個人、二十個人的小會，通過高端采訪的形式、再結合二創把內容傳播出來了。

從我個人的體驗來說，可能這種“小會替代大會”的策略對高質量媒體來說確實更有創作的動力，但是實際傳播操作中，這種策略還是過于小眾，受眾圈層更多聚焦于關心品牌或者行業發展的人。

對于車企來說，假如一手資料只給到幾個媒體的話，車企其實會面臨更大的輿論壓力，因為從媒體角度會更“挑刺”，而且這些所謂的“獨家消息”實質上也非常雷同，沒辦法做更多靈活性的報道。

更多媒體會覺得這種行業內容或者企業戰略的內容會太過高深，做二創的動機也沒那么強，頂多是引用一些觀點然后做些傳播，并不會真正深入報道。

至于C端用戶更是沒辦法接收到這些有效的信息，所以這類“高管訪談”頂多可以給車企做一些定調的內容，但要讓所有車企通過這種“小會”發布的方式使信息破圈，難度極大。

這種高端采訪的信息輸出策略，之前一直盛行于科技圈、互聯網圈和金融投資圈。

原因很簡單，互聯網或者軟件行業沒有更多的產品體驗環節，對于C端的傳播，更多還是集中于企業品牌層面，所以老板和創始人出來接受專訪、大談科技的未來就成為了一種慣例。

這背后其實也是沿用了IP流量、或者新聞事件傳播的邏輯，包括我們看現在AI領域非常繁榮，大量的AI公司創始人就出來接受采訪，所以大眾關注度很高。

然而，一旦這個行業沒有這么高關注度了，老板們的采訪就沒有那么多人關注了。最典型的是張朝陽和周鴻祎現在出來直播或者參與車企活動很多，但是他們的熱度早就沒有十年前互聯網火熱的時候那么高，出鏡時，消費者實際上也沒有那么感興趣。

▲AI生成

如果把對象換成車企的高管，可能除了雷軍、余承東等少數幾個大流量的高管之外，即便是頂級媒體去做采訪，從實際上也不會有太多的媒體和消費者關注。所以“小會替代大會”的做法，更多只是一種企業內部溝通方式的變化，而不應該成為企業傳播策略的主要思路。

04

駕仕總結

最后，我很認同炮哥說“汽車發布會應該變一變”的邏輯。目前汽車發布會陷入一種“一件事說三遍”的情況，雖然有了飽和式攻擊，但是傳播效率和差異化上并沒有得到任何的提升，反而導致用戶對產品的驚喜感減少、傳播內容千篇一律。

因此，如果2026年汽車發布會要做一些變革，我認為，應該從幾個方面入手：

一、要把媒體名單進行縮減，特別是線下活動的媒體名單至少縮減到一半，讓更多有創作能力的媒體能夠參與到上市活動中，這樣也可以把有限的資源集中給這些創作型媒體產出更深度的內容。那些（沒有權威大平臺來背書的）通稿媒體改下標題就會復制粘貼，數據多少意義都不大，下次就別請了。

二、應該在發布會周期擁有更場景化或者更充分的體驗，包括一些靜態體驗的內容和發布會進行融合，而不是只讓車企的老總們上去講產品參數和價格。

這一邏輯相當于是把動態體驗或者上市發布會會整合在一起，這樣可以讓更多的體驗內容覆蓋到媒體，而不是現在這樣試駕、實拍僅僅只有很少量的媒體參與，更多數的媒體只能去現場拍攝一些質量不高的內容?，F在的發布會流程往往是6點鐘媒體到現場拍點素材，7點、8點鐘參加發布會，看到價格出來，發一條稿子或者發條視頻就走了。

▲AI生成

從車企的角度來看，既然發布會的大錢都已經投入了，媒體名單也砍掉了一半，那就給內容創作的媒體留出更多的體驗時間、讓他們能夠產出更多的內容。比如可以讓媒體在發布會第二天對產品有更多、更充分的體驗，讓媒體能從這些現場體驗里，結合前一天的發布內容，做一次信息更充分的解讀。

三、領導的專訪、領導金句的輸出，從傳播層面來說，其實是可有可無的狀態。因為領導所謂的專訪都非常千篇一律，領導所謂的金句都是提前準備好的，這些內容在平臺上也沒人關心。

這種傳播更像是媒體朋友圈的自嗨，今天采訪到這個領導，跟領導合拍一下，明天跟那個領導合拍一下，發在朋友圈顯示自己地位很高，但實際上在傳播的意義并不大。

更應該做的是，把領導專訪和發布會剝離，把領導的采訪和溝通轉向閉門小會模式，真正把溝通和采訪的資源聚焦起來——這樣一方面是讓車企高管可以真正接觸到一線市場的反饋、得到媒體的真實反饋；另一方面通過一些時長足夠、有深度的采訪，讓一些有定調能力、有深度撰稿能力的媒體來進行內容傳播，對企業品牌的構建會更有意義。

總的來說，"一口老炮"這篇文章提出的問題是對的，但得出的結論有些偏離。因為我個人認為在當前的競爭環境下，車企要做好傳播最簡單有效的方式，反而應該是要做發布會。盡管做一場發布會可能只能達到60分的傳播水平，但如果不做發布會，那可能只有20分、10分，沒人關注的話，這場發布會的內容就更沒意義了。

這種無人關注，可能會直接造成產品首銷期銷量低迷，那之后再花多少力氣都是無濟于事。

只是發布會要怎么做得更細致、怎么讓體驗更好、怎么讓傳播更有效，這才是大家要去深入探討的細節。比如，怎么舉辦活動能讓媒體產出的內容更豐富有效、內容更多？專訪是聚焦到數碼媒體或者微博KOL的社交媒體傳播，還是要找一些深度定調的媒體來進行溝通？如何能夠讓企業領導的溝通更為真誠有效？哪些信息是要專門留在專訪溝通的環節來進行釋放的？

這些細節上的操作，才是最為關鍵的。

更為重要的一點是：在2026年，我們預期會有更多的車企發布會舉行，每一家車企可能都會用發布會來替代投放。因此，對于車企的市場和公關團隊來說，新品發布，拼的就是這些細節上的體驗，拼的也是車企如何調動媒體的創作力。

只有能夠給媒體帶去豐富體驗的發布會，才會吸引到媒體參加、才能調動媒體的創作能力，如果只是隨隨便便做一場發布會，那么傳播也只會是非常平淡、確實就和沒有做一樣，甚至媒體根本就不會再來參加。