茅臺，重構(gòu)“年輕化”

12月2日，貴州茅臺酒股份有限公司認證的“小茅i茅臺”抖音號正式上線，發(fā)布涵蓋i茅臺App的最新功能變化、熱門活動和服務(wù)指引、茅臺酒釀造技藝、品牌故事等多個內(nèi)容。這一動作并非孤立的營銷事件，而是茅臺在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品牌年輕化、用戶運營等多重戰(zhàn)略下的關(guān)鍵落子。

市場觀點認為，圍繞年輕化目標，茅臺構(gòu)建了“IP+內(nèi)容+場景”的多維體系。其中，抖音號既傳遞茅臺文化底蘊，又建立與消費者的情感連接，更推動行業(yè)從流量爭奪轉(zhuǎn)向價值沉淀。這一實踐不僅為茅臺培育了未來消費群體，更彰顯了老品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的開放姿態(tài)與戰(zhàn)略深度。

從“i茅臺”到抖音

12月2日，茅臺官方文創(chuàng)IP小茅正式入駐抖音，通過“小茅i茅臺”抖音號與消費者見面。

《消費鈦度》了解到，在“小茅i茅臺”抖音號不僅可以掌握i茅臺App的最新功能變化、熱門活動和服務(wù)指引，也將通過生動有趣的視頻，從產(chǎn)區(qū)風(fēng)土到釀造技藝、從品牌故事到文化傳承，走進更多茅臺的故事。目前，“小茅i茅臺”抖音號已發(fā)布7條作品，積累了3.8萬粉絲。

事實上，自2022年3月上線試運營以來，“i茅臺”一直被視為茅臺的數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要陣地，自上線以來便承載著茅臺在數(shù)字時代的諸多戰(zhàn)略意圖。它不僅打破了傳統(tǒng)銷售渠道的局限，讓消費者能夠更便捷地購買到茅臺產(chǎn)品，更通過一系列數(shù)字化手段，如線上預(yù)約、互動營銷等，拉近了與年輕消費群體的距離。

茅臺官方在2024年業(yè)績說明會上曾表示，i茅臺作為公平、保真、便捷的官方正品真渠道，也是茅臺“4+6”（4個自營體系＋6個社會經(jīng)銷體系）渠道布局的重要組成部分，上線運營至今累計實現(xiàn)不含稅銷售收入超600億元，注冊用戶突破7600萬。

值得注意的是，“i茅臺”作為私域平臺，用戶獲取依賴主動下載，自然流量增速有限，公域獲客能力薄弱成為年輕化阻礙。在此背景下，抖音用戶或恰好匹配茅臺年輕客群觸達需求。《消費鈦度》在抖音平臺看到，抖音“白酒文化”“酒文化”“中國白酒文化”等話題播放總量超幾百億；“茅臺”話題播放量接近400億次。

市場分析指出，抖音號上線是“i茅臺”數(shù)字營銷平臺的延伸，標志著茅臺從“渠道改革”向“用戶運營”的深化，完成“官方平臺+公域流量”的數(shù)字化布局閉環(huán)。這一布局背后，是茅臺對年輕消費市場的深度洞察。通過抖音這一年輕人聚集的平臺，茅臺不僅能夠有效擴大品牌影響力，更能夠精準觸達目標消費群體，實現(xiàn)品牌與用戶的深度互動。

構(gòu)建可持續(xù)的“年輕化”

在茅臺 2025 年第一次臨時股東大會上，茅臺高層對茅臺推進的年輕化戰(zhàn)略進行介紹：“茅臺的年輕化絕非‘為年輕化而年輕化’，而是以分齡運營、科技創(chuàng)新與生態(tài)包容為核心，構(gòu)建可持續(xù)的品牌發(fā)展體系。”

基于此，茅臺將 45 歲以下定義為年輕群體，但強調(diào)需區(qū)分不同階段的消費特征：18歲-25 歲定義為 “品牌美譽觸達期”，反對直接銷售；26歲-30 歲為 “飲酒導(dǎo)入期”，需推動白酒融入事業(yè)與生活；31歲-35 歲為 “主動選擇成長期”，36歲-45 歲則為 “品質(zhì)穩(wěn)定期”。這一分層策略顯示出茅臺對年輕市場的精細化運營意圖。

為進一步貼近年輕消費群體，打破傳統(tǒng)消費場景局限，茅臺近期圍繞產(chǎn)品矩陣優(yōu)化與IP活動創(chuàng)新持續(xù)發(fā)力，通過核心產(chǎn)品輕量化、跨界品類拓展及潮流場景構(gòu)建等舉措，推動品牌從“儀式感消費”向“日常微醺場景”延伸，精準觸達年輕用戶需求。

在核心產(chǎn)品創(chuàng)新方面，茅臺推出多款輕量化產(chǎn)品降低消費門檻。其中，100ml小飛天及43度飛天小杯飲，精準適配年輕消費者“嘗鮮不浪費”的消費心理；度數(shù)創(chuàng)新上，38度微醺版茅臺及多種風(fēng)味產(chǎn)品陸續(xù)面市，通過降低酒精度數(shù)與豐富口感層次，進一步貼近年輕群體的飲用習(xí)慣。

在場景與活動構(gòu)建上，茅臺以IP化活動矩陣搭建與年輕群體的互動橋梁。茅友嘉年華活動中，“飛天之夜?黃小西音樂盛典”憑借跨界演出陣容，打造集文化體驗與音樂享受于一體的沉浸式盛宴；韶華文化活動則將賽車、高爾夫、卡丁車等潮流運動與非遺文化相結(jié)合，傳遞年輕活力的品牌形象。

在“小茅i茅臺”抖音號露出的“小茅”文創(chuàng)產(chǎn)品體系也是這一戰(zhàn)略的核心落地載體。作為茅臺文旅圍繞“小茅”IP打造的年輕化矩陣，這一系列產(chǎn)品以萌趣卡通形象為核心抓手，既深度承接茅臺文化基因，又精準匹配Z世代對“顏值消費、情感共鳴”的需求，有效打破了品牌長期以來“商務(wù)厚重”的刻板認知。

打通與年輕群體溝通鏈路

在業(yè)內(nèi)人士看來，“小茅i茅臺”抖音號上線，為傳統(tǒng)白酒行業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型提供了可復(fù)制的戰(zhàn)略模板。它證明傳統(tǒng)品牌無需犧牲文化底蘊即可實現(xiàn)代際溝通，其“IP+內(nèi)容+場景”的三維模式，將推動行業(yè)從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“價值沉淀”。

實際上，白酒行業(yè)長期面臨著年輕化轉(zhuǎn)型困境，白酒品類被認為在消費認知固化、場景與需求錯配、創(chuàng)新平衡上仍有提升空間。

市場分析指出，從認知來看，年輕群體對白酒的印象多與“商務(wù)應(yīng)酬”“長輩酒桌”綁定，這意味著年輕一代消費者將高度白酒與“刻板傳統(tǒng)”關(guān)聯(lián)，酒精健康風(fēng)險認知提升也讓他們更傾向低度飲品。場景層面上，年輕人的飲酒需求集中在居家獨酌、露營野餐等“主動悅己場景”，但多數(shù)白酒產(chǎn)品仍聚焦宴請禮贈，難以融入碎片化日常。創(chuàng)新上，不少白酒企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品缺乏與年輕生活方式的關(guān)聯(lián)，難以形成持續(xù)吸引力。

而不可否認的是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中，茅臺正以開放姿態(tài)重構(gòu)與年輕群體的溝通鏈路。

茅臺的年輕化舉措在于打破了行業(yè)轉(zhuǎn)型的慣性思維。市場分析指出，在認知重構(gòu)上，跳出“講歷史”的傳統(tǒng)敘事，以醬香拿鐵、茅臺冰淇淋等高頻快消跨界，讓醬香風(fēng)味以“無壓力”形式進入年輕日常，成功將“高端茅臺”轉(zhuǎn)化為“可體驗的潮流符號”；在場景構(gòu)建上亦實現(xiàn)“從酒桌到生活”的徹底延伸，通過六大“搭子空間”、露營適配酒品等創(chuàng)新，精準覆蓋年輕人低負擔(dān)社交需求；在品牌平衡上，茅臺既以100ml小飛天、38度微醺版降低入門門檻，又通過茅友嘉年華中的非遺展示、傳統(tǒng)釀造體驗，守住“品質(zhì)文化”核心，避免年輕化導(dǎo)致的品牌稀釋。