雪線之上，BOGNER正在穿越「周期」

倘若要為近年高端消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)向?qū)ふ乙粋€(gè)注腳，沒有比“去沒有天花板的地方”這句流行語更精準(zhǔn)的概括了。這股席卷全球的戶外熱潮，讓滑雪、徒步、騎行、沖浪這些曾經(jīng)帶有專業(yè)或探險(xiǎn)色彩的運(yùn)動(dòng)，迅速被吸納、重塑為一種全新的身份象征，表象之下，涌動(dòng)的是精英階層對(duì)價(jià)值定義的深刻轉(zhuǎn)變。

Via Instagram@bogner.official

在此背景下，一個(gè)源自阿爾卑斯雪線、象征著專業(yè)素養(yǎng)與優(yōu)雅品格的名字——BOGNER博格納，正攜其近一個(gè)世紀(jì)的厚重傳承，敏銳地呼應(yīng)時(shí)代的脈搏。它代表的不僅是一件能抵御極寒的滑雪服，更是一張通往專業(yè)圈層頂端的“硬通貨”，其發(fā)展歷程，恰好映照出Athluxury從一個(gè)小眾概念晉升為時(shí)代消費(fèi)主流的完整敘事。

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在全球戶外生活方式熱潮的宏大背景音下，BOGNER進(jìn)入中國市場的步伐，顯示出一種近乎冷酷的精確。它沒有選擇在喧囂伊始便貿(mào)然入場，而是耐心蟄伏，直至2021年北京冬奧會(huì)前夕——那個(gè)天時(shí)和人和交匯的歷史性節(jié)點(diǎn)——才正式開啟布局。這次對(duì)“雪經(jīng)濟(jì)”黃金賽道的戰(zhàn)略卡位，其布局邏輯清晰指向?qū)Ω叨丝腿簭奈锢砜臻g到心智空間的全面覆蓋。

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渠道的立體編織，構(gòu)建了“場景即身份”的初次對(duì)話。這是中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的老生常談，而BOGNER明顯也深諳，在今天的中國市場，奢侈品零售已不能局限于封閉的殿堂。因此，它構(gòu)建了一張精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)：一面在上海恒隆、北京SKP等都市核心地標(biāo)設(shè)立精品店，以經(jīng)典的德系奢華質(zhì)感承接傳統(tǒng)高凈值人群；另一面，則將觸角深深扎入滑雪的目的地本身：在吉林松花湖、北大湖以及張家口崇禮的頂級(jí)雪場開設(shè)限時(shí)店或形象店。

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消費(fèi)者在雪場感受到功能性帶來的極致信任后，轉(zhuǎn)身便能在城市中找到其生活化的延續(xù)，然而， 對(duì)于以滑雪立命的BOGNER而言，最大的天花板無疑是季節(jié)。它的破局之道，是系統(tǒng)性擴(kuò)展Athluxury的邊界。在近期接連發(fā)布的Summer Collection與Winter Golf Collection中，已明顯加大了對(duì)非雪季場景的滲透。

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靈感源自海洋與度假風(fēng)情的設(shè)計(jì)，意圖將滑雪服中錘煉出的科技感與時(shí)尚表達(dá)，注入高爾夫、海濱休閑等更為廣闊的奢華戶外場景。

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顯而易見，BOGNER意圖成為一個(gè)真正覆蓋全年、全場景的高端性能生活方式品牌，將其在極端環(huán)境下的技術(shù)權(quán)威，轉(zhuǎn)化為陽光下、綠地上同樣無可置疑的品質(zhì)語言。

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然而，最精彩的一筆，還要數(shù)它在河北崇禮萬龍滑雪場之巔打造的那個(gè)夜晚。那場發(fā)生于真實(shí)雪原之上的大秀，一反常規(guī)時(shí)尚的敘事邏輯。模特從冰冷的迷霧中走來，身后是專業(yè)滑雪者手持火炬劃破夜空的軌跡，雙板跳臺(tái)的特技表演與服裝的靜態(tài)美學(xué)形成危險(xiǎn)而迷人的張力。這不再是將運(yùn)動(dòng)元素搬進(jìn)秀場的淺層借用，而是將整個(gè)時(shí)裝發(fā)布儀式，移植到產(chǎn)品被最終使用的“極限現(xiàn)場”。

Via ELLE

這場大秀與它在崇禮新開幕的雪場店物理相鄰，構(gòu)成了一個(gè)“即看即感即買”的沉浸式閉環(huán)，將瞬間的情緒高峰直接轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度的積累。它在社交媒體上引發(fā)的震蕩，迅速超越了小眾圈層，成為去年整個(gè)滑雪季的話題事件。

在功能性服飾與奢侈時(shí)尚的模糊地帶，眾多品牌倉促應(yīng)戰(zhàn)，而BOGNER近一個(gè)世紀(jì)服務(wù)于德國國家滑雪隊(duì)、歷經(jīng)冬奧檢驗(yàn)的技術(shù)血統(tǒng)，構(gòu)成了它最深厚的信任基石。

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它的挑戰(zhàn)顯而易見：在快速拓展品類與聲量的過程中，如何確保那份源自專業(yè)巔峰的純粹性與權(quán)威感不被稀釋？而它的機(jī)遇也同樣清晰：中國新一代消費(fèi)者對(duì)“奢華”的定義正變得愈發(fā)復(fù)雜和內(nèi)向，他們渴望那些需要知識(shí)儲(chǔ)備與體驗(yàn)門檻才能完全鑒賞的“隱性價(jià)值”。BOGNER不追逐泛大眾的流量，而是通過打造極端且迷人的場景，在核心圈層引發(fā)共鳴，再借助圈層的輻射力塑造新的市場認(rèn)知。

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破局之后，它面臨的真正考驗(yàn)是，如何讓這把從阿爾卑斯冰峰引燃的Athluxury之火，在更寬廣的土地上持續(xù)燃燒，并照亮一條獨(dú)一無二的未來雪道。

BOGNER，這個(gè)被冠以“滑雪界Dior”之稱的德國品牌，其近一個(gè)世紀(jì)的歷史，如同一部由冠軍、設(shè)計(jì)師、電影導(dǎo)演共同書寫的傳奇，一種將專業(yè)賽場上的凜冽功能，與都市生活的優(yōu)雅風(fēng)格無縫融合。

這一切的起點(diǎn)，位于1932年慕尼黑一家專營挪威進(jìn)口雪具的小店。創(chuàng)始人Willy Bogner Sr.本人即是11次德國北歐滑雪賽冠軍，他的血液里流淌著對(duì)運(yùn)動(dòng)性能最本真的苛求。然而，真正的革命性基因來自他的妻子，Maria Bogner。

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這位設(shè)計(jì)師出身的女性，在1948年做了一件顛覆行業(yè)的事：她運(yùn)用彈性面料，設(shè)計(jì)出一款帶有腳蹬的彈力滑雪褲。這不僅是技術(shù)突破，更是美學(xué)的覺醒。它讓滑雪服首次擺脫了臃腫笨拙的刻板印象，如同第二層皮膚般貼合身體曲線，彰顯運(yùn)動(dòng)中的力量與美感。

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這款褲子風(fēng)靡全球，以至于“Bogners”一度成為滑雪褲的代名詞，甚至吸引了瑪麗蓮·夢露等頂流時(shí)代偶像。

由此，BOGNER奠定了其雙螺旋式的品牌DNA：一鏈?zhǔn)墙?jīng)冠軍驗(yàn)證的專業(yè)權(quán)威；另一鏈?zhǔn)呛筇熳⑷氲?、引領(lǐng)潮流的時(shí)尚感知力。

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1950年代，這種雙重基因加速表達(dá)，1955年，瑪麗亞將品牌標(biāo)志性字母“B”設(shè)計(jì)為拉鏈鎖頭，這個(gè)精妙的細(xì)節(jié)此后成為身份與品味的徽章，被無數(shù)品牌效仿。

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更重要的是，自1952年起，BOGNER便與德國國家滑雪隊(duì)攜手，成為其官方贊助商，這一合作持續(xù)了數(shù)十個(gè)冬奧周期。競技體育的最高殿堂，成為其專業(yè)性能最殘酷也最耀眼的試金石?；┓姆里L(fēng)、防水、靈活性與保暖性，必須在阿爾卑斯山的疾風(fēng)與冰點(diǎn)下通過終極考核。這份來自奧林匹克的背書，構(gòu)成了BOGNER至今無法被純時(shí)尚品牌逾越的技術(shù)壁壘。

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兩位創(chuàng)始人的兒子Willy Bogner Jr.之后在品牌敘事中進(jìn)一步注入了磅礴的想象力。作為一名狂熱的電影人，小威利在1977年接管公司后，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了雪域。他不僅執(zhí)導(dǎo)了品牌諸多極具視覺沖擊的宣傳片，更親自操刀了《007》系列電影中經(jīng)典雪地追逐場面的設(shè)計(jì)與拍攝。

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在他的鏡頭下，BOGNER滑雪服與詹姆斯·邦德的冒險(xiǎn)形象融為一體，賦予其超越運(yùn)動(dòng)場景的“探險(xiǎn)家”與“優(yōu)雅特工”光環(huán)。專業(yè)裝備自此與流行文化深刻綁定，從雪線躍入銀幕，成為一種關(guān)于冒險(xiǎn)、風(fēng)格與奢華的全球性視覺符號(hào)。

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因此，除了在觀感上給人耳目一新的高爾夫系列，BOGNER x 007是當(dāng)之無愧的、時(shí)至今日依舊在現(xiàn)代視角中發(fā)光發(fā)熱的作品，在最新上架的這一季系列中，雙方聯(lián)名呈現(xiàn)出動(dòng)作、娛樂與運(yùn)動(dòng)奢華生活方式的完美結(jié)合，BOGNER x 007系列是對(duì)風(fēng)格、功能性和永恒高山優(yōu)雅的致敬，以黑色與杏色的實(shí)用感令人印象深刻。

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2025秋冬系列，是BOGNER以近一個(gè)世紀(jì)的專業(yè)血統(tǒng)，對(duì)“專業(yè)主義奢侈”的又一次權(quán)威定義。系列適合注重時(shí)尚、時(shí)刻尋找最佳雪景和難忘時(shí)刻的冒險(xiǎn)者。選購阿爾卑斯風(fēng)格與永恒優(yōu)雅的結(jié)合，輕松切換城市與滑雪后體驗(yàn)；其中，女款的亞麻花卉圖案、休閑針織衫以及新版的Polo衫，男款的羽絨、溫暖的羊毛法蘭絨和新穎的針織面料，代表著自然材料與現(xiàn)代感的全面提升。

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FIRE+ICE系列則代表了BOGNER品牌基因中時(shí)尚與活力的一面，旨在將專業(yè)運(yùn)動(dòng)能量轉(zhuǎn)化為更具張力的潮流符號(hào)，兼顧了性能與時(shí)尚細(xì)節(jié)。整個(gè)系列如同一場“冰與火”的視覺游戲，其設(shè)計(jì)更傾向于捕捉社交媒體時(shí)代的瞬間吸引力，以鮮明的個(gè)性吸引那些視雪場為潮流秀場的新世代消費(fèi)者，是BOGNER拓展圈層影響力的時(shí)尚先鋒。

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BOGNER矗立于一個(gè)交叉點(diǎn)：一邊是歷經(jīng)極端環(huán)境與頂級(jí)賽事驗(yàn)證的、近乎傲慢的技術(shù)公信力；另一邊是由銀幕傳奇與精英運(yùn)動(dòng)文化滋養(yǎng)的、難以復(fù)制的敘事資產(chǎn)。這使其避開了與傳統(tǒng)奢侈品的正面纏斗，也跳脫了潮流運(yùn)動(dòng)品牌的快速凋落的周期，轉(zhuǎn)而定義了一個(gè)更為穩(wěn)固的細(xì)分階層：專業(yè)主義奢侈。

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在符號(hào)消費(fèi)疲軟、體驗(yàn)與知識(shí)性消費(fèi)崛起的當(dāng)下，BOGNER的核心價(jià)值在于它提供了一種經(jīng)過驗(yàn)證的稀缺性。它的昂貴，首先建立在物理世界的客觀標(biāo)準(zhǔn)之上：能否在零下二十度的狂風(fēng)中保持體感舒適，能否在高山速降中提供無礙的靈活與防護(hù)。這種由冬奧會(huì)金牌與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員背書的性能，在其核心產(chǎn)品——雙板滑雪服上體現(xiàn)得尤為極致。

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與源自街頭、崇尚寬松表達(dá)與個(gè)性圖案的單板雪服文化截然不同，BOGNER所代表的經(jīng)典雙板雪服美學(xué)，根植于對(duì)精準(zhǔn)、效率與優(yōu)雅的追求。其剪裁更貼合身體以減少風(fēng)阻，面料科技極度強(qiáng)調(diào)在高速滑降中的防護(hù)性、靈活度與氣候適應(yīng)性，承襲自競技體育與高山傳統(tǒng)的“精英運(yùn)動(dòng)準(zhǔn)則”。

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當(dāng)眾多時(shí)尚品牌以“運(yùn)動(dòng)”為噱頭時(shí)，BOGNER出售的是工具意義上的可靠性。這精準(zhǔn)契合了新一代高階消費(fèi)者“為專業(yè)買單”的理性傾向：他們不再為虛幻的故事支付全部溢價(jià)，而是要求故事必須具備堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。BOGNER的傳奇歷史——從一條革命性彈力褲到007的雪地身影——是其產(chǎn)品效能最浪漫而有力的證明。

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此外，中國市場的實(shí)踐表明，通過在崇禮之巔舉辦大秀等極端場景營銷，BOGNER成功地將滑雪服的專業(yè)性能，升華為一種關(guān)于冒險(xiǎn)精神與圈層身份的文化符號(hào)。這驗(yàn)證了其模式的可擴(kuò)展性：能否將“雪線神話”復(fù)制到高爾夫球場、海濱或山野？其近期拓展高爾夫與夏日系列的動(dòng)作，正是對(duì)這一命題的試探。

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關(guān)鍵在于，這種延伸不能僅是品類擴(kuò)張，而必須是技術(shù)語言與美學(xué)體系在新場景下的轉(zhuǎn)譯與重生。例如，將應(yīng)對(duì)高山氣候的溫控科技，轉(zhuǎn)化為應(yīng)對(duì)都市與戶外瞬變環(huán)境的智能體感管理，其“B”字拉鏈頭所承載的符號(hào)價(jià)值，才能從雪場延伸至更廣闊的生活場景。

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其面臨的深層挑戰(zhàn)，則在于如何在加速擴(kuò)張中保持價(jià)值的“純粹性”。專業(yè)權(quán)威是BOGNER的基石，但未來的破局之路，或許不在于在傳承與潮流間做單選題，而在于如何進(jìn)階為服務(wù)于高階人群全方位優(yōu)質(zhì)生活的性能美學(xué)顧問。這意味著，其創(chuàng)新不僅指向面料與工藝，更需指向與用戶的深度關(guān)系：從一次性裝備供應(yīng)商，轉(zhuǎn)變?yōu)閼敉馍罘绞降囊龑?dǎo)者與長期社群伙伴。

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最終，BOGNER能否在未來打開全新局面，將檢驗(yàn)一個(gè)更普適性、更具參考價(jià)值的市場假設(shè)：當(dāng)消費(fèi)趨于理性，那些擁有堅(jiān)實(shí)內(nèi)核、能同時(shí)交付卓越物理體驗(yàn)與深刻精神共鳴的品牌，是否將定義奢侈品的下一個(gè)時(shí)代。

（圖片來源于品牌及網(wǎng)絡(luò)）

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