中國出境游市場呈現(xiàn)“日本替代”效應(yīng)

近日，中國出境旅游市場迎來結(jié)構(gòu)性調(diào)整，國人年終出境游興起“日本替代”熱潮，韓國、東南亞和歐洲成為中國游客年終出境游的新選擇。

同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，11月最后兩周，韓國酒店預(yù)訂熱度同比增長超240%，越南、印度尼西亞等東南亞目的地的酒店預(yù)訂熱度同比也均有100%以上的增長。此外，隨著出境冰雪游迎來旺季，哈薩克斯坦、德國、瑞士、丹麥等冰雪游目的地近期出游熱度快速攀升。其中德國、西班牙等歐洲目的地的酒店預(yù)訂熱度同比增幅超過300%，丹麥、瑞士等北歐目的地的酒店預(yù)訂熱度也有超過200%的同比增幅。

同程研究院分析認(rèn)為，“日本替代”效應(yīng)自11月下旬以來加速釋放，韓國、印度尼西亞等亞洲主要經(jīng)濟(jì)體將是最大受益者，韓國游熱度有望創(chuàng)下近年來同期新高。同時(shí)，往年前往日本的滑雪度假需求也將更多轉(zhuǎn)移至哈薩克斯坦，北歐地區(qū)的滑雪度假勝地也將分流一部分中國游客，國內(nèi)的黑龍江、新疆、內(nèi)蒙古、河北等地的滑雪度假區(qū)也有望成為“北海道平替”熱門選擇。

長期以來，日本一直是中國游客出境游的熱門選擇，尤其在年終旅游、滑雪度假、文化體驗(yàn)等方面具有較強(qiáng)吸引力。然而，隨著國際旅游市場的競爭加劇、游客消費(fèi)心理的變遷以及全球旅游供應(yīng)鏈的調(diào)整，部分中國游客開始將目光轉(zhuǎn)向其他具有相似吸引力或獨(dú)特體驗(yàn)的目的地。這種“替代”并非單一因素驅(qū)動(dòng)，而是多重力量共同作用的結(jié)果：

其一，旅游消費(fèi)升級與需求多元化。中國游客，尤其是年輕一代，越來越重視旅游體驗(yàn)的獨(dú)特性與深度，不再滿足于傳統(tǒng)熱門路線的重復(fù)打卡。他們更傾向于探索新興目的地，追求更具個(gè)性化和差異化的旅行內(nèi)容，如小眾文化體驗(yàn)、生態(tài)旅游、冰雪運(yùn)動(dòng)等。這使得韓國、東南亞、歐洲等能夠提供豐富主題旅游資源的地區(qū)獲得新的市場機(jī)遇。

其二，國際旅游市場競爭與營銷策略的調(diào)整。近年來，韓國、東南亞各國及歐洲多國持續(xù)加大對華旅游推廣力度，通過簽證便利化、直航航線增加、本土化營銷活動(dòng)等方式吸引中國游客。例如，韓國在首爾、濟(jì)州、釜山等地強(qiáng)化了購物、美容醫(yī)療、韓流文化等多元體驗(yàn)的整合推廣；東南亞則依托熱帶風(fēng)情、海島度假與高性價(jià)比優(yōu)勢持續(xù)深耕中國市場；歐洲國家則通過文化遺產(chǎn)、自然風(fēng)光與冬季運(yùn)動(dòng)等特色資源強(qiáng)化吸引力。

其三，季節(jié)性因素與產(chǎn)品替代性。年終時(shí)段正值北半球冰雪旅游旺季，日本北海道以往是中國游客滑雪度假的重要選擇。今年，隨著“日本替代”效應(yīng)釋放，哈薩克斯坦、德國、瑞士、丹麥等同樣擁有優(yōu)質(zhì)雪場與冰雪旅游資源的目的地快速升溫。同程研究院分析指出，往年流向日本的滑雪度假需求，部分轉(zhuǎn)移至哈薩克斯坦及北歐地區(qū)，國內(nèi)如黑龍江、新疆、內(nèi)蒙古、河北等地的滑雪度假區(qū)也因性價(jià)比和交通便利性成為“北海道平替”的熱門選項(xiàng)。

隨著國際航班的進(jìn)一步恢復(fù)、跨境旅游便利化措施的持續(xù)推進(jìn)以及中國游客旅行經(jīng)驗(yàn)的日益豐富，出境游市場的多元化、主題化、深度化趨勢將更加明顯?！叭毡咎娲爆F(xiàn)象可能只是全球旅游消費(fèi)動(dòng)態(tài)調(diào)整的一個(gè)縮影，未來或?qū)⒊霈F(xiàn)更多基于游客偏好、國際關(guān)系、突發(fā)事件、產(chǎn)品創(chuàng)新等因素引發(fā)的旅游流向變化。如何持續(xù)提升旅游產(chǎn)品與服務(wù)的吸引力，增強(qiáng)應(yīng)對市場變化的韌性，將是各旅游目的地和相關(guān)企業(yè)需要長期思考的課題。