丸美生物不“完美”

出品：山西晚報·刻度財經

當邁入結構性調整的深水區，美妝行業正在加速行業洗牌進程。

2025年11月，丸美生物因財務核算不規范、募集資金管理違規等問題，被廣東省證監局采取責令改正措施，核心高管悉數收到警示函，這背后不僅是企業內部治理的短板，更是國貨美妝在規模擴張與合規經營平衡中的普遍困境。

光大證券認為，2025年以來，化妝品行業競爭進一步加劇，雖然存在整體需求偏弱、流量紅利減弱以及費用居高不下等問題，但部分公司和品牌通過發揮自身的差異化優勢實現高增長，競爭格局的進一步明朗化和頭部企業的能力進一步凸顯。

《刻度財經》研究丸美生物2025年三季度報發現，前三季度公司營業收入為24.5億元，同比上升25.5%，歸母凈利潤為2.44億元，同比上升2.1%；扣非歸母凈利潤為2.14億元，同比下降5.4%。第三季度營收6.86億元，同比增速達到14.28%。

圖源：丸美生物2025年三季度報告

在化妝品行業從顏值經濟向價值轉型期，以丸美生物為樣本，透過其亮眼營收數據下的利潤分化、激烈賽道競爭中的優勢承壓、戰略布局中的機遇與挑戰，或許能窺見國貨美妝企業穿越行業周期的核心命題。

01

營收高增表象下的利潤分化與質量隱憂

2025年三季度財報勾勒出的丸美生物業績圖景，呈現出鮮明的反差特質：營收端的強勁增長與利潤端的承壓分化形成對比，表面的規模擴張與潛藏的業績質量問題并存，在行業整體需求偏弱、流量紅利消退的背景下，這種反差更顯耐人尋味。

丸美生物無疑交出了一份超出行業平均水平的答卷。2025年1-9月，公司實現營業收入24.50億元，同比大幅增長25.51%。2025年第三季度營收6.86億元，同比增長14.28%，開源證券據此維持盈利預測，預計2025年全年營收將延續高增態勢。

圖源：開源證券報告

支撐營收增長的核心動力來自品類結構的優化。

與營收高增形成鮮明對比的是利潤端的分化與承壓。2025年1-9月，公司歸母凈利潤2.43億元，同比僅增長2.13%，增速較營收大幅滯后。第三季度歸母凈利潤0.69億元，同比增長11.59%，雖有改善但仍未與營收增速匹配。

利潤增長在一定程度上受到主業盈利能力的影響，同期扣非歸母凈利潤2.14億元，同比下降5.42%，單三季度扣非歸母凈利潤更是同比下滑19.95%至0.48億元。單三季度銷售費用率攀升至60.6%，同比提升1.7個百分點，管理費用率同比提升1.8個百分點至5.9%，研發費用率亦同比增長0.2個百分點至3.3%。

圖源：丸美生物2025年三季度報告

在行業競爭加劇、流量成本高企的背景下，線上投放力度加大直接推高銷售費用，而管理費用的增長則反映出企業在運營效率提升上的滯后，費用管控能力不足進一步擠壓了主業盈利空間。

更值得注意的是業績數據背后的合規隱患，直接動搖了業績增長的可信度。

監管部門查實，公司存在收入核算不準確問題，未根據退貨情況預估退貨率，且將少量非實際銷售訂單計入收入，這種核算不規范行為直接影響營收數據的真實性。

營收高增與利潤承壓的反差、非經常性損益依賴與費用高企的矛盾、業績數據與合規要求的偏差，共同構成了丸美生物業績表現的復雜圖景，也折射出企業在規模擴張過程中對盈利質量與合規管理的忽視。

02

品類優勢承壓，老品牌逐漸退出主要渠道

在行業競爭加劇、對手多維發力的背景下，丸美生物在核心品類的優勢壁壘正逐漸弱化，疊加品類發展不均衡、渠道轉型挑戰等問題，公司在細分賽道的競爭地位面臨嚴峻考驗，而這背后是國貨美妝行業競爭邏輯從單一優勢比拼向綜合能力較量的深刻轉變。

在線上渠道，丸美生物優化達人合作模式，聚焦高效自播板塊，優勢品牌比如眼霜明星單品在李佳琦直播間等直播渠道表現亮眼，子品牌戀火在小紅書平臺實現高質量種草，緩解了流量紅利消退帶來的增長壓力。

2025年半年報顯示，丸美生物線上收入達到15.7億元，同比激增37.9%，而線下收入為1.97億元，同比下滑7.1%。線上收入占比高達88.9%，凸顯了公司在線銷售方面的強勢地位。在天貓、京東、抖音等線上平臺上有效運營，實現種草、直播轉化的閉環營銷。

圖源：丸美生物2025年半年度報告

除此之外，丸美生物的老品牌正在逐步推出線上主流銷售渠道，如2007年推出的春紀品牌，曾被視為丸美并駕齊驅的雙子星，據公司在2019年披露的招股書中表示，依托自身研發優勢、生產優勢和經銷網絡優勢，采取與丸美品牌差異化的市場定位，公司打造了大眾護膚品牌“春紀”以及彩妝品牌“戀火”，如今“春紀”正在逐漸退出線上的銷售渠道。

此外，丸美生物在線下渠道不斷拓展專柜、專賣店和新型美妝集合店，如開設“丸美科技美膚館”等品牌店。

圖源：丸美生物2025年半年度報告

在行業競爭格局加速重構的背景下，丸美生物面臨著來自國際品牌與本土同行的雙重擠壓，國際品牌憑借品牌積淀與研發實力，在中高端抗衰賽道仍占據主導地位，比如雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌憑借成熟的大單品矩陣與全球化供應鏈優勢，持續收割高端消費群體，其在研發投入、品牌營銷上的資源優勢，對丸美等國貨品牌形成天然壓制。

與此同時，本土同行的多維發力進一步加劇競爭，珀萊雅憑借精準的年輕化營銷與全品類布局，在功效護膚賽道實現快速增長，在數字化運營與消費者洞察上的優勢，對丸美形成直接競爭。另外，薇諾娜聚焦敏感肌細分賽道，憑借強功效心智與專業醫療背書，構建起高粘性消費群體，品牌溢價能力持續提升，

除此之外，玉澤依托母公司上海家化的供應鏈資源與渠道優勢，在修護護膚賽道加速擴張，通過線下藥店渠道與線上內容營銷的結合，快速提升市場份額。

競爭對手在研發與產品迭代上的持續投入，進一步拉大了丸美在核心競爭力上的差距。丸美生物2025年三季度研發費用6279萬，研發費用率僅為3.3%，雖較上年有所提升，但仍低于行業頭部水平，前沿領域的技術優勢未能完全轉化為市場競爭力。

圖源：丸美生物2025年三季度報告

在行業競爭從渠道流量比拼轉向研發實力與產品力較量的背景下，丸美在研發投入與技術轉化上的滯后，將進一步削弱其在核心賽道的競爭優勢，面臨優勢賽道被擠壓、新賽道突破乏力的雙重挑戰。

03

戰略布局探索中的機遇窗口

面對行業增長放緩與競爭加劇的雙重壓力，丸美生物試圖通過多元布局打開增長空間，醫美賽道切入與雙品牌戰略深化成為重要方向，但在戰略推進過程中，不僅面臨新領域拓展的固有風險，更受制于企業內部治理短板與核心能力不足。

在主業增長遭遇瓶頸的背景下，丸美生物將醫美賽道作為戰略突破的重要方向，試圖構建皮膚健康和輕醫美的綜合生態。

同時，公司持續深化雙品牌戰略，主品牌丸美聚焦中高端抗衰護膚賽道，推進四大單品和三大套組的大單品矩陣升級，強化高端化定位。子品牌戀火深耕大眾底妝賽道，升級看不見3.0粉底液系列，通過IP聯名與明星共創傳遞“自由悅己”理念，試圖覆蓋不同消費層級與需求場景。

丸美品牌在2月邀請楊紫作為代言人，圍繞“置頂自己”的情感營銷主題，取得了超過18億級的曝光。戀火品牌也與彩妝領域的頭部KOL合作，推出了原創短劇《看不見的戀人》，總播放量接近5000萬。

丸美生物試圖通過技術壁壘鞏固產品競爭力，承接功效護膚賽道的高增長紅利。醫美賽道布局雖具前瞻性，但面臨高投入、長周期與高風險的考驗，目前相關項目尚處于早期投資階段，醫美領域的技術研發、合規審批與市場推廣均與護膚業務存在顯著差異，丸美缺乏醫美領域的成熟運營經驗，核心團隊與渠道資源的適配性不足，項目能否順利落地并實現盈利仍存在較大不確定性，短期內難以形成實質業績貢獻。

雙品牌戰略雖已落地，但子品牌戀火仍處于調整期，經歷組織架構調整后尚未完全重啟增長動能，其在底妝賽道面臨完美日記、花西子等本土品牌的激烈競爭，品牌影響力與市場份額有限，短期內難以分擔主品牌的增長壓力，雙輪驅動效應未能充分釋放。

更為突出的是企業內部治理與合規管理的短板，成為戰略轉型面臨的問題。10月30日，丸美生物發布了上海證券交易所《關于對廣東丸美生物技術股份有限公司及有關責任人予以監管警示的決定》。上交所表示，丸美生物在信息披露方面，有關責任人在職責履行方面，財務核算不規范、募集資金管理、使用和披露不規范等問題。

圖源：丸美生物公告

另外，廣東監管局認為，丸美生物董事長孫懷慶、財務總監王開慧、董事會秘書程迪對相關違規行為負有主要責任，并決定對涉事三人采取出具警示函的行政監管措施，并要求于一個月內報送公司整改報告、內部問責情況報告。

同時，主業盈利的持續承壓與費用高企的矛盾難以緩解，扣非凈利潤的下滑顯示主業盈利能力弱化，而行業競爭加劇導致流量成本與營銷費用居高不下，費用管控能力不足進一步擠壓盈利空間，企業在維持營收增長與提升盈利質量之間難以平衡，可持續增長能力面臨考驗。

丸美若想突破當前困局，實現戰略轉型，不僅需要強化技術研發與產品創新，提升核心競爭力，更需要正視內部治理的短板，完善內控機制與合規管理體系，提升運營效率與風險管控能力，在醫美等新賽道布局上保持理性，穩步推進項目落地。

對于國貨美妝企業而言，丸美生物的經歷提供了重要啟示，在規模擴張的同時，必須重視盈利質量與合規經營，唯有兼顧前瞻性布局與精細化管理，才能在行業洗牌中站穩腳跟，實現高質量發展。

免責聲明：本文內容是基于相關企業的法定信息披露義務，以其公開發布的信息（包括但不限于業績快報、定期公告、法定披露文件及指定渠道發布的公開資料）為主要研究依據的獨立分析。刻度財經致力于確保分析內容的客觀性與中立性，但不保證所載信息的絕對準確性與完整性，亦不保證其持續更新。本文所涉及的觀點或結論僅供信息參考之用，不構成任何投資決策依據，刻度財經不對任何人因使用本文內容而產生的直接或間接損失承擔任何責任。

來 源：刻度財經

責任編輯：王 淼

校 對：張曉燕

值班主任：費 煜

值班編審：劉子平

頭圖來源：丸美生物

版權歸原作者所有