退貨率可達(dá)40%的AI眼鏡，還是門好生意嗎？

「核心提示」
從VR頭顯的幾度起伏，到AI眼鏡的嶄新戰(zhàn)局，智能眼鏡賽道的每一次技術(shù)迭代，都伴隨著一輪殘酷的行業(yè)洗牌。

作者 |張經(jīng)緯

邢昀

2025年末，AI眼鏡賽道迎來(lái)激烈一戰(zhàn)。

趕著雙11，多款A(yù)I眼鏡產(chǎn)品選擇在這個(gè)時(shí)點(diǎn)發(fā)售，爭(zhēng)搶流量。11月9日，定價(jià)3999元的聯(lián)想AI眼鏡V1發(fā)售；隨后百度旗下小度AI眼鏡Pro（售價(jià)2299元），Rokid與BOLON眼鏡合作的全新一代AI眼鏡，雷神的首款A(yù)I音頻眼鏡AURA悅享版發(fā)售；到11月27日，阿里旗下夸克AI眼鏡S1、G1分別定價(jià)3999元、1899元開售。

同時(shí)，這個(gè)月理想汽車創(chuàng)始人李想宣布入局AI眼鏡。從手機(jī)大廠到互聯(lián)網(wǎng)巨頭，從AR創(chuàng)業(yè)公司到跨界玩家，各方在價(jià)格、生態(tài)與技術(shù)上展開全方位競(jìng)爭(zhēng)。

行業(yè)廝殺日趨白熱化，市場(chǎng)在擴(kuò)大的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局也隨時(shí)變動(dòng)。京東數(shù)據(jù)顯示，雙11期間智能眼鏡銷量增速達(dá)到346%，小米、INMO、Rokid、雷鳥等銷量位列前茅。

即使這個(gè)雙11賣的不錯(cuò)，正在燒錢換市場(chǎng)的AI眼鏡廠商們也并非高枕無(wú)憂，“高退貨率”問(wèn)題縈繞，背后是來(lái)自用戶真實(shí)需求與技術(shù)瓶頸的雙重質(zhì)問(wèn)。

雖然還不知道誰(shuí)能跑到最后，但跑不動(dòng)的企業(yè)會(huì)快速被拉開距離。

1、百鏡大戰(zhàn)，針尖對(duì)麥芒

AI眼鏡還處在大規(guī)模投入階段，這首先體現(xiàn)在快速的產(chǎn)品迭代，以及價(jià)格持續(xù)下探中。

在已經(jīng)持續(xù)一年以上的“百鏡大戰(zhàn)”中，VR/AR眼鏡廠、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)大廠甚至近視眼鏡品牌紛紛入局，不同背景的玩家策略有所分化。

AR眼鏡廠商強(qiáng)調(diào)AI+AR的結(jié)合，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)大廠則強(qiáng)調(diào)與已有的軟硬件生態(tài)的結(jié)合，例如小米眼鏡支持對(duì)小米家居的控制、阿里夸克眼鏡支持支付寶、華為眼鏡（預(yù)計(jì)2025Q4發(fā)布）則更專注與智駕系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)。

2025年出品智能眼鏡不完全統(tǒng)計(jì)

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，伴隨著規(guī)模化和用戶補(bǔ)貼，主流AI、AR眼鏡的價(jià)格從2024年的2000+，下降至1500元左右的檔位。部分品牌通過(guò)“簡(jiǎn)配”或推出輕量化版本進(jìn)一步降低門檻。

以雷鳥新款A(yù)I眼鏡V3 Slim為例，相比年初款的發(fā)售降低了270元，AR眼鏡Air 3s更是相比2024年的2000-3000元直降到1499元。

近期阿里旗下夸克發(fā)布兩個(gè)系列AI眼鏡，G1系列不帶顯示，但芯片、拍攝等硬件配置與S1保持一致，價(jià)格比S1系列便宜了1900塊。

與此同時(shí)，AI眼鏡仍在用戶教育階段，營(yíng)銷投入也成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。各家品牌在選擇“代言”或推廣策略上呈現(xiàn)多元化、務(wù)實(shí)化的特點(diǎn)。

為了觸達(dá)特定興趣圈層，創(chuàng)業(yè)公司Rokid（樂(lè)奇）采取了“頭部科技KOL”策略，知名科技博主“影視颶風(fēng)Tim”成為品牌代言人，并在11月中旬Rokid與BOLON暴龍新品聯(lián)合發(fā)布會(huì)上亮相。

與BOLON暴龍合作背后是Rokid對(duì)于線下門店等渠道的重視，目前Rokid還與博士眼鏡等大型眼鏡連鎖品牌合作，進(jìn)駐其線下網(wǎng)絡(luò)。

為控制成本或者塑造“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”品牌形象，一些AI眼鏡品牌選擇由創(chuàng)始人或高管直接擔(dān)任品牌傳播的核心人物。

比如小米創(chuàng)始人雷軍，會(huì)在一些公開場(chǎng)合，不經(jīng)意展示小米AI眼鏡。

雷鳥創(chuàng)新CEO李宏偉在2025年頻繁出現(xiàn)在播客、社交媒體及行業(yè)展會(huì)，親自解讀產(chǎn)品理念。他坦言此為“高層集體決策”，既節(jié)約了高昂的代言費(fèi)，也避免了明星代言可能帶來(lái)的輿情風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)能更直接地傳遞創(chuàng)業(yè)愿景與技術(shù)思考。

不少品牌也會(huì)通過(guò)多種方式將早期用戶轉(zhuǎn)化為品牌推廣者，強(qiáng)調(diào)真實(shí)體驗(yàn)和參與感。

比如雷鳥在為新款V3眼鏡征集中文主題時(shí)，發(fā)起用戶創(chuàng)意活動(dòng)，并贈(zèng)送產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)。這種方式成本相對(duì)較低，能增強(qiáng)核心用戶的歸屬感，并產(chǎn)出更貼近真實(shí)需求的宣傳內(nèi)容。

在AI百鏡大戰(zhàn)中，背靠大廠的產(chǎn)品有生態(tài)優(yōu)勢(shì)，也燒得起錢。對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，融資能力直接影響競(jìng)爭(zhēng)耐力。

相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-10月，中國(guó)智能眼鏡行業(yè)相關(guān)的投融資金額已達(dá)到30.2億元，涉及15起融資。更為關(guān)鍵的是，資金開始向具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位的頭部創(chuàng)業(yè)公司集中。

2025年11月，中信證券旗下三家子公司參與雷鳥創(chuàng)新新一輪融資，融資規(guī)模在8億元左右，創(chuàng)下智能眼鏡行業(yè)單次融資的紀(jì)錄。如果把TCL創(chuàng)投出資設(shè)立公司也算上的話，這已經(jīng)是雷鳥的第九次融資。

此外，影目科技(INMO)在2025年7月完成了超1.5億元的B2輪融資。作為AR眼鏡核心光學(xué)廠商，至格科技在2025年8月再次完成億元級(jí)融資。

這些融資主要用于下一代產(chǎn)品研發(fā)、核心AI與光學(xué)技術(shù)突破、供應(yīng)鏈與產(chǎn)能建設(shè)，以及線下渠道與生態(tài)拓展。

2、“完成但不完美”，體驗(yàn)有落差

雖然當(dāng)前廠商都將AI眼鏡視為下一個(gè)人機(jī)互動(dòng)的“超級(jí)入口”，但是用戶實(shí)際獲得的體驗(yàn)仍有一定落差。

“我買的雷鳥V3，因?yàn)橄Ｍ牡絻鹤映錾乃查g，手機(jī)在這種時(shí)候不方便。”科技公司任職的王先生這樣對(duì)《豹變》說(shuō)。

大部分用戶選擇智能眼鏡主要是便捷的拍攝，尤其是來(lái)不及或者不方便拿出手機(jī)的場(chǎng)景。佩戴眼鏡既實(shí)現(xiàn)了拍攝的目的，又減少了手持設(shè)備對(duì)使用場(chǎng)景的扭曲。

在王先生購(gòu)買時(shí)，市面上發(fā)售的帶攝像功能眼鏡的產(chǎn)品主要是雷鳥V3和小米。

“我沒(méi)有小米手機(jī)，享受不了生態(tài)；雷鳥的產(chǎn)品拍攝效果還行，APP的UI很高級(jí)，造型也更酷一點(diǎn)。”

王先生在日常生活中會(huì)踢球，驗(yàn)證了眼鏡的防抖性能。但是，產(chǎn)品還存在續(xù)航不夠、AI雞肋、充電上網(wǎng)的連接穩(wěn)定性的問(wèn)題。目前，大部分安卓手機(jī)都具有語(yǔ)音喚醒的AI助手，這意味著眼鏡的AI對(duì)便捷性的提高比較有限。續(xù)航大約是通話90分鐘，拍攝30分鐘，很難支撐長(zhǎng)期佩戴的需求。網(wǎng)絡(luò)和充電的主要問(wèn)題則是接觸不良，品控有待提高。

這其中，續(xù)航是諸多AI眼鏡被吐槽的重災(zāi)區(qū)。區(qū)別于智能手機(jī)，AI眼鏡需要在極有限的空間內(nèi)進(jìn)行裝配，很難實(shí)現(xiàn)續(xù)航、性能、輕量化的完美兼顧。

如果孩子再晚幾個(gè)月出生的話，王先生表示，他可能會(huì)選擇有鏡片顯示功能的產(chǎn)品，比如樂(lè)奇Glasses、影目GO3，或者夸克S1等。

鏡片顯示功能通過(guò)光波導(dǎo)技術(shù)，在鏡片直接顯示信息。這并不是一項(xiàng)前沿技術(shù)。2023年魅族就上線了市面上第一臺(tái)具有光波導(dǎo)技術(shù)但不能拍攝的眼鏡，后因收購(gòu)調(diào)轉(zhuǎn)了業(yè)務(wù)方向。

這個(gè)技術(shù)的問(wèn)題在于，只能在平面鏡上成像，近視人士還要額外增加一層凹面鏡，這就增加了產(chǎn)品的重量。對(duì)沒(méi)有近視的人來(lái)說(shuō)，“戴眼鏡”又是一個(gè)需要額外習(xí)慣的事情。

另外一個(gè)問(wèn)題是攝像頭的位置。為了讓智能眼鏡看起來(lái)更像普通眼鏡，攝像頭和拍攝元件要放在眼鏡的一側(cè)，這意味著拍攝時(shí)需要調(diào)整頭部角度。

在社交平臺(tái)上，不少用戶吐槽需要與自己的AI眼鏡磨合，這也暗示了產(chǎn)品的成熟度仍需要打磨。

“眼鏡的一大用處是一些‘不方便’拍攝的場(chǎng)景，雷鳥在遮住攝像頭提示燈時(shí)拍攝可以繼續(xù)進(jìn)行，有些產(chǎn)品是不行的，但能隱蔽拍攝也不好說(shuō)算不算優(yōu)點(diǎn)。”王先生這樣說(shuō)。

這意味著，一部分AI眼鏡可以事實(shí)上實(shí)現(xiàn)“偷拍”。除了更便利，可能也有潛在的社會(huì)倫理問(wèn)題。

當(dāng)前AI眼鏡的很多功能尚不能提供超越手機(jī)的體驗(yàn)，百鏡大戰(zhàn)背后，銷量的攀升與退貨率的高企同時(shí)出現(xiàn)。

據(jù)行業(yè)媒體XR Vision統(tǒng)計(jì)，京東、天貓等平臺(tái)AI眼鏡退貨率約為30%，抖音平臺(tái)更是高達(dá)40%—50%。

3、技術(shù)浪潮中的進(jìn)與退

從VR頭顯的幾度起伏，到AI眼鏡的嶄新戰(zhàn)局，智能眼鏡賽道的每一次技術(shù)迭代，都伴隨著一輪殘酷的行業(yè)洗牌。企業(yè)入場(chǎng)與退出的潮汐，勾勒出這個(gè)高潛力賽道真實(shí)的生存圖景。

智能眼鏡的現(xiàn)代敘事始于2012年。這一年VR龍頭Oculus（后被Meta收購(gòu)）成立，同年首款A(yù)R眼鏡Google Glass發(fā)布。此后VR市場(chǎng)開始興起，2016年被稱為“虛擬現(xiàn)實(shí)元年”，HTC、索尼、三星、谷歌等在這一年前后均發(fā)布了自己的VR產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)幾年的繁榮，2017—2018年VR市場(chǎng)短暫陷入瓶頸。高昂的成本與產(chǎn)品不便捷影響了設(shè)備的發(fā)展空間，此時(shí)相關(guān)領(lǐng)域的風(fēng)投資金驟減，也開始有企業(yè)不再愿意投入設(shè)備研發(fā)。英特爾在這一年解散智能眼鏡與穿戴設(shè)備團(tuán)隊(duì)，宣布退出AR/VR賽道；IMAX關(guān)閉全部線下體驗(yàn)店，CCP Games的VR部門、Hardlight VR等公司也被收購(gòu)或者解散。

隨著Meta、Pico等一體機(jī)VR設(shè)備的量產(chǎn)，市場(chǎng)回歸繁榮。Meta于20Q4發(fā)布的 Quest2引領(lǐng)市場(chǎng)大幅帶動(dòng)整體銷量上升，2021 年全球XR設(shè)備出貨破千萬(wàn)。

但很快行業(yè)又隨著宏觀經(jīng)濟(jì)衰退和元宇宙概念退潮進(jìn)入寒冬。微軟退出消費(fèi)級(jí)VR社交業(yè)務(wù)，騰訊、百度等大廠收縮VR戰(zhàn)線，字節(jié)的Pico 5發(fā)售計(jì)劃被取消。

同一時(shí)間，AR眼鏡市場(chǎng)則處在穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)，Vuzix、影目、雷鳥各自在2021年發(fā)布了自己的第一款消費(fèi)級(jí)AR眼鏡產(chǎn)品，之后XREAL、聯(lián)想、魅族等也加入了戰(zhàn)場(chǎng)。

2023年以后，AI的發(fā)展讓它與智能設(shè)備的結(jié)合成為充滿想象力的市場(chǎng)，AI智能眼鏡又成為火熱的商業(yè)概念，除了始終處在市場(chǎng)頭部的Meta，硬件廠商、互聯(lián)網(wǎng)大廠們也在這個(gè)時(shí)間入局相關(guān)產(chǎn)品的制造。影目和樂(lè)奇是國(guó)內(nèi)最早將AI功能加入眼鏡的廠商。

當(dāng)然，這期間也有企業(yè)不斷退出行業(yè)：2023年行業(yè)先驅(qū)谷歌智能眼鏡最終停產(chǎn)。在國(guó)內(nèi)，號(hào)稱首家量產(chǎn)AI眼鏡的閃極科技，由于供應(yīng)鏈問(wèn)題無(wú)法及時(shí)交付產(chǎn)品，陷入集體退款的窘境。

不過(guò)近期有媒體報(bào)道，谷歌已于2024年年底立項(xiàng)兩個(gè)AI眼鏡項(xiàng)目，目前兩個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入POC（小批量試產(chǎn)）階段，正在密集推進(jìn)選型、ID設(shè)計(jì)。

市場(chǎng)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，AI眼鏡只是AR眼鏡的過(guò)渡階段。這揭示了智能眼鏡發(fā)展的深層邏輯，是一場(chǎng)從“交互智能”到“視覺(jué)智能”的漸進(jìn)式革命。

而此刻行業(yè)經(jīng)歷的，只是一場(chǎng)殘酷的“資格賽”。當(dāng)前在融資、產(chǎn)品迭代、生態(tài)合作和用戶反饋閉環(huán)上表現(xiàn)優(yōu)異的公司，并非僅僅在爭(zhēng)奪AI眼鏡的市場(chǎng)份額，更是在積累通往AR時(shí)代的關(guān)鍵門票。

無(wú)論是小米、夸克，還是Rokid、雷鳥等玩家，均需在加速奔跑中不斷回應(yīng)真實(shí)需求，才能在即將到來(lái)的行業(yè)整合中占據(jù)先機(jī)。