不愿“為愛付費”，并非電競觀眾的鍋

現在還不是解答“怎樣提高電競觀眾付費意愿”的時候。

作者：二鬧

編校：陳文健

最近，涵藝和朱開兩位電競從業者關于“電競觀眾付費意愿”的討論引起了大家關注，兩人不同角度的觀點也引起了不同的輿論反應。

簡單復盤，涵藝認為目前電競生態并不像傳統體育賽事生態一樣成熟，前者中一些參與方生存較為困難，可能和電競用戶付費意愿低有關。朱開的視角則站在用戶角度，認為成績才是用戶愿意付費的誘因，賽事、隊伍能夠為大家提供情緒價值，大家才會有消費的欲望。

不同角度下的觀點碰撞，被外界視為一次“辯論”，但實際上，兩人觀點并不對立。在輿論中，用戶付費是一個相對敏感的話題，很容易讓大家聯想到“割韭菜”這個負面詞匯。但是在產業視角下，用戶付費是體育賽事生態中的核心一環，不可或缺。

在筆者看來，圍繞體育和電競賽事的用戶付費行為，大致可以分為門票消費、周邊消費、線上內容付費等幾類，筆者主要以內容付費為案例，來聊聊自己的看法。

鍋不在觀眾

朱開的“表現論”有可取之處，賽事內容能否為觀眾提供足夠的正反饋，是影響觀眾付費意愿的一個非常重要的表面因素。但理性來說，我們無法用結果去論證過程。電競用戶付費意愿低，是一個由來已久的話題，并非因LPL最近在國際賽事中式微而出現的問題。

行業中過去有幾個非常典型的案例，并不與對應賽事或隊伍成績直接掛鉤。多年以前，北美職業游戲大聯盟MLG曾嘗試過在自家舉辦的星際爭霸2項目賽事中進行內容付費，要求賽事觀眾按單場比賽進行付費收看，結果并不理想。

還有一個大家更熟悉的案例，2019年的時候，直播平臺斗魚曾在轉播DOTA2賽事斯德哥爾摩Major時試水付費直播，很快遭到了大量DOTA2賽事觀眾的反對和抵制，最終導致此次內容付費嘗試不了了之。

還有個最近的案例，今年東京電玩展期間，卡普空官方宣布卡普空杯總決賽和SFL世錦賽將采用付費直播模式，同樣被玩家觀眾指責為“過度商業化”，被噴得體無完膚。

顯然，讓大量賽事觀眾為原本免費的內容進行付費收看并不容易，此類模式不要說落地，即便只是簡單的試水嘗試或定價極低，都會引起用戶群體的強烈反應，為品牌帶來嚴重的反噬，最終造成的現象是：在電競領域，內容付費已經成為不可觸碰的輿論紅線。

我們以中國市場為例，其實能發現，歷史總是驚人地相似。2007年，天盛以5000萬美元購入英超在國內的3年獨家版權，開始嘗試內容付費。老球迷們應該都記得，因為那一次嘗試，天盛成了國內球迷的“公敵”，那次嘗試最終以失敗告終。

但在后續的歷史中，各類傳統體育平臺并未放棄以內容付費來攤平版權購買成本。如今我們能看到的是，經過國內諸多體育平臺近20年的“教育”，國內體育觀眾逐漸養成了付費收看的習慣。而在全球范圍內，這樣的模式已經成為常態，大行其道。

今年下半年，UFC迎來一項重磅版權交易，派拉蒙以7年11億美元買下了UFC在美國的獨家媒體版權。此外，行業中還有NBA為期11年媒體版權賣出760億美元、NFL為期11年媒體版權賣出1130億美元的“超級案例”。

這些案例，無疑是行業內電競賽事的夢想。但對比上述案例，我們還能發現，即便電競賽事如今廣受年輕人群喜愛，行業也很難將前輩的成功復刻過來。用戶尚未形成內容付費習慣、行業中也沒有平臺對市場進行“教育”只是表面原因。更深層次的原因是，電競行業尚無法為內容付費提供足夠穩固的支點。

我們可以觀察傳統體育賽事的版權平臺，他們在內容維度是怎樣的打法。簡單舉兩個比較有代表性的案例：拿到NBA版權的騰訊，除了組建楊毅、王猛、王子星等名嘴的解說矩陣之外，還制作了一系列原創節目，有比較硬核的分析節目，有趣味性的評述節目。其他騰訊系矩陣的聯動就不多說了，相當于騰訊基本把球迷對于NBA的各類內容需求都整合解決了。

拿著英超版權的咪咕也是一樣，把詹俊、黃健翔等名嘴聚集起來，再搭配上數量眾多的自制節目，觀眾基本跑不了。從這兩個案例我們就能發現，這些平臺中，足夠豐富的內容是吸引觀眾掏出錢包的關鍵。而且，獲得版權只是這些平臺開辟內容付費道路的第一步，版權之后的精細化運營才是關鍵。

轉過頭來看電競賽事，確實一些賽事平臺也在參照傳統體育的經驗向前走。比如在S15期間，虎牙推出了熱飯開鍋、極速復盤等欄目，同時，擁有賽事轉播權的這些平臺，都紛紛組建了包含明星主播、前職業選手在內的二路解說團。

但是我們也能發現，這些打法還不夠穩穩留住觀眾，并鋪開一些關于內容付費的嘗試。在筆者看來，其中一個十分關鍵的原因在于，不同平臺圍繞賽事打造的內容護城河，效果不夠理想。今年大灣區全運會的一些田徑項目，咪咕邀請了楊健坐鎮。楊健極具辨識度且濃縮了中國田徑歷史的聲音，吸引了大量賽事觀眾。甚至不少觀眾已經形成一種思維：蘇炳添的謝幕之戰，必須得有楊健解說才夠味兒。

而在電競賽事中，即便各平臺組建的二臺解說“星光熠熠”，也缺少真正被觀眾認可，具有代表性的角色來把大家留住。解說只是其中一個細節，從更寬泛的角度來看，電競賽事的技戰術數據挖掘、人物&賽事故事、歷史沿革還都相對薄弱，無法像傳統體育賽事那樣，撐起足夠豐富賽事節目矩陣，并且讓觀眾產生“非看不可”的心理。

說白了，電競賽事還沒有在受眾群體中形成類似NBA、英超等頂級體育賽事的文化，即時內容仍然是電競用戶關注的唯一核心。這不是電競行業的缺陷，而是電競項目的發展時間尚短，這一發展階段的電競賽事，泛娛樂屬性要比體育屬性更顯眼一些。

內容付費必然到來，但不會很快

說句觀眾不愛聽的話，電競賽事的內容付費時代必然會到來，這是行業發展需求。過去，我們看到了企鵝直播6000萬拿下LPL的S級版權，看到了B站8億買下英雄聯盟國際賽事3年版權，也看到了虎牙為LPL獨家版權豪擲20億。

站在產業角度，這是很好的開始，但在后續的時間中我們也發現，版權生意并未在電競行業鋪開，版權分銷、廣告、內容付費這幾大版權變現玩法，在電競行業似乎只走通了其中一步。后來的事情我們也看到了，電競賽事版權市場迅速降溫，一些大玩家甚至離開牌桌。版權變現模式沒有梳理出來，或者一些模式還不適用于當下的電競，是一個十分關鍵的原因。

但是上述模式對于電競行業生態的發展十分重要。媒體平臺能夠從版權交易中獲利，才會提升電競賽事的版權價值，賽事方也才能開辟出一條新的，且十分重要的商業營收渠道（效果可參考上文提到的NBA、NFL等案例），改善自身目前過于依賴游戲產品輸血和商業贊助的局面。

同時，媒體版權價值也是賽事整體商業價值的佐證，版權價值足夠，曝光與商業化能力齊飛，俱樂部、資本才會趨之若鶩，賽事在與商業品牌合作的過程中也會擁有更多的議價能力。這一切的源頭，其實都在電競用戶對賽事的熱情以及付費意愿上。

不過，現在還不是解答“怎樣提高電競觀眾付費意愿”的時候，相比之下，修煉內功更為關鍵。從賽事運營角度來看，目前市面上的電競賽事仍處于流量收割與鞏固階段，用戶對賽事方的運營方式十分敏感，涉及商業目的的運營打法，很容易形成流量反噬。

從媒體平臺的角度來看，與電競賽事強相關的游戲直播平臺尚有營收與商業模式方面的壓力，徘徊在盈虧邊緣，也很難像傳統體育媒體平臺一樣拿出足夠的資源和精力來強化自身內容護城河，建設出足夠服眾的內容付費模式。

而從行業內容來看，正如上文提到的，受限于發展時間，電競賽事在內容深度、人才資源等方面與傳統體育賽事仍有一定的差距。即便有人希望站出來“教育”市場，大部分賽事也無法為其提供充足的資源與底蘊支持。內容墻不夠堅固，用戶付費就是空談。

因此，電競行業中的生態各方，這一階段或許仍該將重心放在打磨內容上。賽事方與參賽方需要保證競賽質量，注重賽事品牌、俱樂部品牌與選手品牌的良性發展，積累起足夠扎實的內容生態和文化底蘊，持續加固自身與用戶之間的黏性。而媒體平臺，則需要進一步加深內容制作能力與人才挖掘與培養能力，持續堆高自身的差異化內容競爭壁壘，為邁出商業化腳步積蓄能量。

傳統體育行業的案例足夠說明，一個足夠誘人的體育賽事品牌能夠形成各方共贏的理想生態。為什么如今許多體育、電競賽事都在強調融入年輕人的生活方式，當這些賽事真的在大家的生活中變得不可或缺，內容付費只是水到渠成之事，更多的付費模式也會一通百通，在此基礎上構建起的生態，才真正經久不衰。