罵不倒的大麥

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罵誰都沒用。

作者： 陳首丞

來源： 遠川研究所（ID：YuanChuanInstitution）

頭部歌手的演唱會鳴謝環節，儼然成為了大麥的公開處刑現場。

一些熱門短視頻中，臺上歌手對大麥、貓眼、票星球等票務平臺逐一感謝，臺下觀眾則整齊劃一地接上“倒閉”二字，全場頓時充滿了快活的空氣。

觀眾和票務平臺的關系就像股民和證監會。狂喊倒閉背后，是演唱會觀眾積攢已久的怨懟。每一個提前訓練手速訂好鬧鐘的消費者，都會在“缺貨登記”里學到人生一課。

01

避不開的大麥

要搞懂搶票的難點，首先要理解大麥在演出票務市場的定位。

大麥的前身“中國票務在線”的成立可以追溯到1999年，顧名思義，主要解決“線上賣票”這個技術問題。

世紀初互聯網基建遠沒有現在發達，有電腦的家庭就沒多少，會開任務管理器結束進程已經算極客了。大麥網時期，創始人曹杰研發了“麥座”票務系統和快速分發技術，解決了在線售票的技術環節，一度是票務市場唯一的參賽選手。

同一時期，音樂市場恰好處于CD專輯被互聯網盜版沖擊，流媒體平臺尚在萌芽的轉型陣痛期，搞不了盜版的線下演出成為救命稻草，各類演唱會如火如荼，大麥市占率一度接近70%[1]。

理論上來說，在線票務不存在多強的技術難題，頭部藝人的票更是不愁賣。撮合平臺存在的根基，其實是個行業上下游集中度問題。

和外賣類似，餐飲商家高度分散，每個餐飲品牌都做一套外賣系統不太現實。考慮到線下演出要承載上百萬用戶同時搶票，系統成本不低，只要大麥的過路費定價合理，主辦方也樂意綁定一個票務總代理。

因此，雖說周杰倫、林俊杰等超級明星都推出過App（如Jayme、JJ20），通過“門檻費”或“答題購票”篩選粉絲減少黃牛（也減少同時搶票的人數），但定位多為核心粉絲額外購票渠道，很難取代大麥的總代理地位。

2017年，大麥被阿里收入麾下，經營觸角進一步向上下游延伸。

一是接入線下場館。收購大麥后，阿里宣布投入5億元，為超過1000個場館提供成套解決方案。說人話就是給場館數字化升級，提供座位管理、售票檢票系統、數據采集等后臺，類似外賣商家的后臺系統。

按照2023年底公開的數據，大麥覆蓋了全國超過7700家場館[2]。以上海的梅賽德斯奔馳中心為例，凡是在這落地的項目，均由大麥負責票務規劃和銷售運營[3]。

和明星藝人一樣，場館高度分散，要么沒動力搞數字化，要么有動力沒預算，索性交給大麥。由于場館后臺和前端票務系統綁定，明星想要在梅奔這樣的頂級場館開演唱會，就很難繞開大麥。

二是向下游內容創作環節延伸。被阿里收購后，大麥開始發力內容制作，至今已經擁有六大內容廠牌，囊括了演出、音樂、戲劇、展覽等主流現場娛樂的形式。

除此之外，大麥還深度參與了頭部演出的項目策劃、藝人經紀、內容宣發等等，提高分成比例是其次，主要是加強上下游對自身的依賴。

在阿里的改造下，大麥在線下演出的上下游都占好了位置，無論對藝人還是場館來說，選擇大麥作為票務總代理，是經濟上客觀的最優解。

由于熱門演出的門票供給注定遠遠小于需求，春運還能加開列車班次，演唱會不能賣站票，歌手們都跟大麥合作，粉絲們只能忍氣吞聲在大麥搶票，搶不到票的怒火很容易發泄到看不見摸不著的平臺。

▲時代少年團上海演唱會盛況

考慮到大麥份額領先太多，這種時候一般是誰份額越大，誰吸引的火力越多。

由此又引出了另一個問題：黃牛的票是從哪來的？

02

少不了的黃牛

2019年鄭秀文在紅館開唱，門票難搶的問題鬧到了特區政府，后者出臺措施：內銷門票比例從80%下調至70%。

這意味著，主辦方之前公開銷售的門票只有20%。對應到能容納12500人的紅館，實際上只有2500張門票在票務市場流通。

幾乎所有演唱會的門票都可以分為“可售票”和“不可售票”，在公開渠道銷售的可售票占比，就是所謂“公售率”。

放在前文的例子里，鄭秀文演唱會的公售率就只有20%。作為票務平臺，大麥網就算做到壟斷，也只能承接20%的門票銷售。

演唱會涉及的利益相關方很多，有重要來賓，有大型贊助商，還有一堆工作人員，一定會產生一些贈票或內購票。因此，做到100%的公售率不太現實。

按照文旅部在2017年出臺的通知，演唱會的公售率不應低于70%，剩下的30%，就很容易成為黃牛票的來源。按照第三方機構的測算，大部分線下演出公開售賣的門票，僅占總門票數量的50%[4]。

雖然2021年發布的《演出票務系統服務及技術規范》落實了實名購票，但僅限購票時一證一票，對黃牛的殺傷力不強。

理論上來說，12306采用的人、證、臉三合一強實名制，已經不存在技術問題，結合不可退票/轉票的政策，可以完全扼殺黃牛的生存空間，但也會造成新的問題。

2023年，梁靜茹和劉若英都在上海辦了演唱會，采用實名制購票實名制入場，門票不能轉增轉售，在打擊黃牛上下了狠功夫。結果大量觀眾要求退票，原因包括時間看錯、撞上考試、剛好出差等等，和團建請假理由高度近似，主辦方不得不臨時開了退票通道。

▲2023年梁靜茹上海演唱會

這種情況下，雖然黃牛被趕盡殺絕，但主辦方的利益反而受損。

沒人會干虧本的買賣。線下演出的商業模型和民航類似，即成本剛性，收入彈性。飛機起飛降落，燃油成本是剛性的，收入取決于旅客有多少。

線下演出也是一樣，燈光舞美安保都是剛性支出，體育館也不會因為票賣的少減房租，因此成本剛性，收入全靠門票賣了多少。而且門票定價一旦確定，就不太好隨便改。

對頂流藝人來說，就算供小于求也不能亂定價，不然容易挨罵；而對二三線藝人來說，主辦方對市場的判斷，很難和真正的供需關系完全吻合，定高了賣不出去，定低了越賣越虧。

以大麥為代表的一級平臺，實際上也遵循標準化的定價機制。公開售賣的門票之外，一部分以“工作票”“贈票”的形式流出到二級市場中的門票，反而更接近真實的市場價值和藝人咖位。

去年11月，鹽城某音樂節門票售價520元，結果退票周期剛結束，閑魚就出現大量50元低價票，大部分標注為贈品[5]。而2023年的TFboys十年之約演唱會，黃牛票的價格上漲到萬元起步[6]。

▲TFboys十年之約演唱會的燈牌大戰

在市場化定價留下的空白里，黃牛反而成了關鍵的市場調節因素。

03

不平衡的市場

黃牛不一定懂音樂，但一定懂供需。

演出主辦方作為商業機構，既追求利益最大化，也有足夠的話語權。除了少數頭部頂流藝人，大部分藝人演出只能拿個固定的出場費。由于線下演出成本剛性、收入彈性的特征，主辦方有足夠的動力利用黃牛，做大收入規模。

今年8月，曾軼可蘇州站的巡演項目就被主辦方單方面取消，按照主辦方的口徑，蘇州站滿打滿算僅售出529張票，總票房僅28萬元[7]，大概相當于頭部項目平均票房的1/40。

可能是算來算去發現虧本已成定局，主辦方只能及時止損。至于曬出銷售數據，在公告里直截了當的表示“票房無覆蓋成本可能”，大概率是算完賬之后的破防反應。

對黃牛來說，拿了大哥的好處，那為大哥擋槍流血、為大哥打架坐牢，也是應該的。一旦遇到票房遇冷，黃牛就會成為主辦方重要的清庫存渠道。畢竟官方降價容易挨罵，甩鍋給黃牛能轉移矛盾。

換句話說，黃牛在熱門演出可以擴大收入，在冷門演出可以降低風險，在線下演出復雜多元的利益相關方群體里，黃牛在客觀上符合所有人的利益，除了消費者。

對票務平臺和黃牛的喊打喊殺，這兩年愈演愈烈，很可能與演出市場馬太效應迅速提高有關。

按照中國演出行業協會統計，去年全國營業性演出共48.84萬場，總票房580億元。而其中5000人以上大型營業性演出0.27萬場，占比只有0.5%，卻創造了51%的票房收入[8]。

作為對比，2023年，大型演出的票房占比還僅有35%。

被疫情壓抑多年后，娛樂圈各路人馬傾巢而出。報復性消費未必存在，但報復性演出確實如火如荼。但市場的繁榮是真相，雨露均沾只是個美好的想象。

當需求過度集中、資源難以均分時，市場的供需失衡便成了必然，黃牛所扮演的增收+避險的角色就越來越重要，代價則是對黃牛和票務平臺的積怨爆發。

能不能通過市場化的定價，既消滅黃牛，又保證演出各個投資方的收入？其實是有的。

海外版大麥Ticketmaster就為藝人提供動態定價方案。顧名思義，和酒店房間一樣，根據實時供需關系動態調整票價，一勞永逸地剔除黃牛，又保留了原汁原味的資本主義。

2018年，太陽系頂流泰勒·斯威夫特就在演唱會中采用了動態票價機制，同一個座位的票價在三個月內，定價區間能從595美元拉到995美元[9]。

不過到了2024年，泰勒·斯威夫特宣布抵制動態定價[10]，原因是“不想這樣對待粉絲”。

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