美的麾下的“小天鵝”，還能飛多高？

小天鵝還“能打”嗎？

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業消費組

近日，“小天鵝”打假“小天鷗”，讓這家主營洗衣機、烘干機的老牌家電品牌再度引發行業關注。

對于有消費者誤購“小天鷗”洗衣機的事件，小天鵝品牌在社交平臺發布聲明稱，小天鷗”與公司小天鵝品牌毫無關聯，并聯合市監部門、電商平臺展開全面調查，收集證據，啟動法律程序，堅決對涉及侵權仿冒的商家追責。

圖源：微博截圖

這場“李鬼冒充李逵”的鬧劇，嚴重侵害了消費者和小天鵝公司的權益；而小天鵝的“硬核”維權，既是為自身品牌形象護航，更是為了守住消費者對品牌的信任。

01.小天鵝依舊“能打”

靠著“全心全意小天鵝”這句深入人心的廣告語，小天鵝洗衣機早已深入人心，成為一代人的記憶，并在國內洗衣機市場中占據非常重要的位置。

總部位于無錫市新吳區的小天鵝前身是1958年成立的無錫陶瓷廠，1978年，無錫陶瓷廠和無錫第二機床電器廠合并成為無錫洗衣機廠，是國內首家專業生產洗衣機的廠商，并在當年生產出國內第一臺全自動洗衣機；此后，在1993年完成股份制改造，更名為無錫小天鵝股份有限公司，小天鵝品牌也就此誕生。

1997年，小天鵝登陸A股，成為國內第一家主營生產制造洗衣機產品的上市公司。上市后，小天鵝的洗衣機銷量連續多年在國內市場保持領先地位，但后來因開啟多元化發展戰略導致公司虧損。

2013年美的集團通過股權收購成為控股股東，此后美的不斷增資；2019年5月，上市20余年的小天鵝從A股退市，當前仍屬于美的系旗下品牌。

圖源：罐頭圖庫

小天鵝在被收購并完成全面整合后，其在市場上的品牌影響力并沒有因此沉寂，反而成長為美的系核心家電資產與“現金牛”業務。即便是在當前家電市場面臨多重壓力與挑戰的環境下，小天鵝仍保持著較高的產品出貨量。

尤其是洗衣機品類，小天鵝有豐富的產品線，覆蓋了波輪、滾筒、洗烘一體、迷你壁掛等多種類型，能夠滿足不同消費者的需求。“奧維云網”數據顯示，今年1月-10月，小天鵝洗衣機線上和線下市場占有率均僅次于海爾位居行業第二；在今年“雙11”期間，小天鵝位居天貓雙11大家電品牌銷售榜第三的位置，僅次于海爾和美的。

正因小天鵝有極高的市場認知度、龐大的消費群體與品牌積淀，也導致其被不法商家仿冒和侵權。

不過，小天鵝的火熱銷量也伴隨著不少消費者的吐槽和投訴。

在小紅書平臺搜索“小天鵝”，自動排在前列的帖子多為消費者對其洗衣機產品的吐槽和“避雷”，尤其是洗烘一體機產品，不少網友反映洗衣后出現白色沙狀顆粒、洗完有泡沫等問題。

圖源：小紅書截圖

此外，還有不少網友吐槽小天鵝洗衣機頻繁故障、烘干機冷凝器打不開、售后服務差等問題，甚至有網友直呼小天鵝產品存在設計缺陷；“黑貓投訴”平臺顯示，共有超6500條投訴中包含搜索詞“小天鵝”，其中大部分投訴直指小天鵝產品質量問題與售后客服問題。

“黑貓投訴”顯示，近日有消費者投訴稱其去年6月花一萬多元買的小天鵝藍氧97洗烘套裝，使用期間多次出現共振抖動工作異響非常大，聯系售后上門維修過三次，至今問題無法解決，目前多次聯系小天鵝售后都置之不理。

圖源：小紅書截圖

雖然小天鵝仍有強大的市場基礎，但消費者的頻頻吐槽，與小天鵝曾經建立的品質、服務口碑形成鮮明對比，其品控質量及售后服務水平仍有待提升。

02.小天鵝的變革

雖然小天鵝已被美的收歸麾下，但二者品牌和產品仍保持相對獨立運營。

2010年，美的將旗下榮事達與小天鵝進行整合，意在將小天鵝打造為美的集團旗下洗衣機業務的核心平臺；2019年，美的集團以143.83億元的總對價完成對小天鵝的換股吸收合并后，不但重塑了中國洗衣機的行業競爭格局，也補齊了美的在洗衣機業務的短板。整合小天鵝后，讓美的成功躋身洗衣機市場前列，直逼行業第一的海爾。

圖源：罐頭圖庫

近年來，家電市場競爭激烈、產品同質化嚴重，多數企業仍困在“低價內卷”的泥潭，小天鵝和美的也面臨著多重挑戰。

小天鵝官網顯示，目前品牌旗下擁有洗烘套裝、洗衣機、烘干機、空調和冰箱等產品；小天鵝的核心競爭力與優勢主要在家庭洗護領域，雖然近幾年仍在推出空調、冰箱、雙洗站等產品，但市場認知度和銷量表現遠不及其洗衣機產品，并沒有在消費者心中建立足夠的品牌心智。

“艾瑞咨詢”數據顯示，全網家居家電消費呈現出明顯的年輕化趨勢，35歲以下的消費者占比近6成，消費趨勢也呈現出智能化、個性化的特征。

為應對市場挑戰，小天鵝如今也在向智能化和年輕化發展，并在品牌營銷和用戶運營發起變革。

今年10月1日，小天鵝旗下“城市超級體驗店”于上海五角場萬達廣場開業，2年來小天鵝已完成全國多個核心城市的點式布局，打造集場景體驗、社交互動與專業服務于一體的線下空間。

圖源：小天鵝

小天鵝還運用數字化營銷手段，提高營銷效率和用戶體驗，同時打造線上線下深度融合的全渠道營銷網絡。此外，小天鵝還積極融入社交媒體、內容營銷，試圖觸達更多年輕消費群體。

作為曾擁有輝煌歷史的國民家電品牌，小天鵝的智能化轉型與價值再造之路將如何繼續？小天鵝如何在激烈的市場競爭中保持領先，獲得年輕消費群體的青睞，并在智能家居生態中占據一席之地？仍需時間和市場的考驗。