品牌營銷如何走向經(jīng)營？快手給出明確解法

導(dǎo)讀：2026年，品牌營銷終于可量化了。

李彥丨作者

木魚丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

盡管平臺之間的流量競爭仍在加劇，但快手卻依然交出了一份亮眼的經(jīng)營數(shù)據(jù)：今年第三季度，快手總營收達到355.5億元，同比增長14.2%。其中線上營銷服務(wù)收入201.02億元，同比增長14.0%；經(jīng)營利潤53億元，同比增長高達69.9%。

比較超預(yù)期的是，快手在內(nèi)容和交易兩端都獲得了不錯的增長：一方面是平臺DAU升至4.16億，用戶總時長與觀看深度也同步上揚，這源于平臺在內(nèi)容供給、創(chuàng)作者生態(tài)和精準(zhǔn)推薦上的協(xié)同優(yōu)化；另一方面是泛貨架占比突破32%，說明人貨匹配交易鏈路的結(jié)構(gòu)性提效正在持續(xù)釋放經(jīng)營紅利。

在以往的刻板印象里，內(nèi)容平臺確實適合做品牌，但量化最終效果并不容易，細化過程項更是難上加難。但經(jīng)過一年的沉淀，在近日舉辦的快手磁力引擎品牌營銷推介會上，快手明確了 2026年品牌營銷的新解法，就是從“曝光”走向“經(jīng)營”，并實現(xiàn)可衡量的效率提升。

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以“信號聯(lián)動”透視高效經(jīng)營鏈路

“在內(nèi)容生態(tài)、電商生態(tài)、新技術(shù)的迭代下，我們有好好建設(shè)營銷能力的基礎(chǔ)，也有更好的營銷環(huán)境?！笨焓执帕σ鏍I銷業(yè)務(wù)兼磁力聚星業(yè)務(wù)負責(zé)人張夢北在會上這樣總結(jié)。

種種數(shù)據(jù)表明，快手確實是當(dāng)下最有資格談“營銷效率”的玩家之一：在品牌商家層面，快手上架商品同比增長87%，直播時長同比增長11%，直播交互同比增長8%，最能體現(xiàn)用戶商業(yè)價值的ARPU（每用戶平均收入）同比增長17%。

在多數(shù)平臺不再披露詳細經(jīng)營數(shù)據(jù)的背景下，上述數(shù)據(jù)的含金量顯得更高。那么，快手為何還能在多維度實現(xiàn)增長？在這場推介大會上，壹覽商業(yè)關(guān)注到了一個被反復(fù)提到的名詞——信號聯(lián)動。

所謂信號聯(lián)動，就是把種草的兩個問題，“給誰種”和“用什么路徑種”清晰地結(jié)構(gòu)化。在快手的生態(tài)里，用戶的成交路徑遠比外界認知更為立體：有被短視頻瞬時激發(fā)、當(dāng)場進入直播轉(zhuǎn)化的短鏈路；有在搜索頁反復(fù)比價、跳轉(zhuǎn)至測評視頻、再回到商城完成下單的長鏈路；也有典型的“搜A成B”鏈路，即用戶原本打算找A商品，卻在內(nèi)容或貨品的相關(guān)性推演中被自然引導(dǎo)至更匹配的B。

用戶在這些路徑中產(chǎn)生的行為，被快手統(tǒng)一轉(zhuǎn)化為了穩(wěn)定的信號，并在用戶生命周期中不斷累積、更新。正因此，只要品牌在快手種草，用戶就會以不同形式回流到搜索頁、貨架頁或內(nèi)容流中，這些行為最終形成可持續(xù)觸達與再轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，讓快手得以洞察一條被數(shù)據(jù)證明的高效“種—收”鏈路。

換句話說，品牌在快手的每一次種草，都不是一次性的，而是為未來積累了一筆可以不斷復(fù)利的人群池。曝光只是營銷過程的一個手段，建立資產(chǎn)才是最終目的。這也解釋了為什么越來越多的品牌開始把快手視為真正意義上的經(jīng)營主陣地——它不僅能讓用戶看見品牌，更能讓用戶在正確的時間、正確的場景下被再次激活、再次成交。

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更可視的品牌營銷方法論

在大多數(shù)品牌的傳統(tǒng)認知里，品牌營銷更多意味著“心智建設(shè)”。平臺交付的指標(biāo)是曝光、CPM（千次展示成本）、CTR（點擊率），評價的是覆蓋規(guī)模與觸達效率。這套體系構(gòu)成了過去十多年品牌營銷的基本邏輯：先把聲音做大，至于能否落地到生意，是后鏈路的事。

但需要承認的是，這種淺層指標(biāo)交付的營銷模式看得見卻難優(yōu)化，能沉淀心智卻難沉淀生意，品牌與生意之間始終隔著一道無法量化的鴻溝。但在快手電商升級營銷科學(xué)策略后，“品牌營銷”與“品牌生意”之間形成了強關(guān)聯(lián)：品牌營銷要能直交GMV，要能沉淀可反復(fù)激活的人群資產(chǎn)。

“我們希望2026年品牌營銷可以交付直接的GMV，加上長效的人群資產(chǎn)?！笨焓执帕σ嫫放茢?shù)據(jù)產(chǎn)品中心負責(zé)人劉曉葳表示。

要實現(xiàn)這一目標(biāo)，讓分散的行為信號真正聯(lián)動起來只是第一步。

信號聯(lián)動后，品聚等品牌廣告產(chǎn)品負責(zé)在內(nèi)容場觸達更廣泛的破圈人群，營銷科學(xué)和大模型能力負責(zé)對這些沉淀下來的種草人群做結(jié)構(gòu)化解析，建立“人—品—類目—內(nèi)容”的準(zhǔn)確關(guān)聯(lián)，交易場（無論是廣告交易還是自然成交）則在此基礎(chǔ)上調(diào)用這些信號進行分發(fā)和出價決策，這意味著品牌投放在平臺側(cè)被轉(zhuǎn)化為可被調(diào)用的經(jīng)營因子，持續(xù)發(fā)揮作用。

通俗來說，這就是個“打標(biāo)簽、精準(zhǔn)推”的閉環(huán)過程：先用品牌廣告觸達用戶（破圈）；然后，通過數(shù)據(jù)和AI能力分析給這些新用戶打上標(biāo)簽，搞清楚他們是誰、喜歡什么（解析用戶畫像）；最后，無論是在站內(nèi)打廣告還是做自然推薦，都根據(jù)這些標(biāo)簽來精準(zhǔn)推送（調(diào)用信號）。這樣，品牌廣告的效果就能被量化，并直接促進后續(xù)的成交。

例如在雙11期間，韓束針對多品線、多客群，在快手進行整盤規(guī)劃：先確定GMV目標(biāo)，再拆到各品線的目標(biāo)用戶與人群資產(chǎn)，并以此分配預(yù)算、組合資源。最終，韓束整體GMV超預(yù)期，核心品線躋身行業(yè)第一。

彩妝品牌橘朵也采取了類似的打法。通過快手的經(jīng)營鏈路，橘朵的種草數(shù)據(jù)與交易信號協(xié)同提升，多個SKU在貨架場獲得高轉(zhuǎn)化回流，最終顯著提高投產(chǎn)比。品牌營銷形成了可復(fù)利增長的經(jīng)營曲線。

可見快手所定義的“品牌營銷”，已經(jīng)從傳統(tǒng)的“提高認知”轉(zhuǎn)向可度量、可優(yōu)化、可持續(xù)的“品牌生意”。品牌可實現(xiàn)在同一生態(tài)中同時看到認知增長和交易增長，終于擺脫“花錢買聲音”的舊模式，進入“花錢買生意”的新范式，這是過去的品牌營銷體系所無法提供的。

正因此， 2025年快手品牌營銷也實現(xiàn)全面提速：2025年品牌合約廣告消耗連續(xù)4個季度持續(xù)增長，內(nèi)容追投廣告客戶數(shù)同比增長210%。

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好資源+好生態(tài)+好工具推動營銷落地

當(dāng)然要從方法論走向結(jié)果，還離不開平臺資源、生態(tài)與工具。

以即將到來的新年營銷場景為例，壹覽商業(yè)了解到，馬年春節(jié)，快手給品牌帶來了更有年味營銷資源。比如節(jié)日期間，品牌可以依托紅包雨、集卡、招財碼等具備極低參與門檻的互動工具實現(xiàn)快速破圈，讓原本陌生的用戶第一次與品牌建立連接；隨后，通過卡券權(quán)益、商品簽到、任務(wù)激勵等動作，讓用戶進一步留痕，并在直播間、短視頻、商城貨架等多個場景中承接訂單。

并且大促結(jié)束也并不是經(jīng)營鏈路的尾聲，快手還推出了關(guān)注、預(yù)約、看播任務(wù)、回訪任務(wù)等工具，以幫助品牌把新增用戶沉淀到穩(wěn)定的私域池中，降低后續(xù)觸達成本，提升召回效率。

同樣，在在這條經(jīng)營鏈路上，達人也扮演著不可替代的角色。在快手，真實、接地氣的內(nèi)容，是老鐵“信任”產(chǎn)生的前提。達人把復(fù)雜的商品賣點講成可感知的體驗，也把“種草”這件事從一次性觸達變成用戶愿意持續(xù)互動的生活動作。

例如青年京劇演員果小菁，她以“白天唱戲、晚上蹦迪”的反差形象走紅，卻始終堅持從京劇藝術(shù)出發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，用后臺化妝、沉浸式卸妝等爆款短視頻打通傳統(tǒng)文化與年輕人的興趣點；而在這些極具生命力的內(nèi)容里，她順勢種草真實使用的產(chǎn)品，讓種草變成一種自然、可信、可感的生活動作。

當(dāng)然，即便達人生態(tài)足夠多元，品牌仍需要找到“對的人”來完成品牌“翻譯”，這正是快手磁力聚星的價值。

馬年春節(jié)，磁力聚星一方面打造“頭達賀歲天團”“垂類圈層天團”“地域天團”“帶貨經(jīng)營天團”四大達人矩陣，另一方面圍繞囤貨、送禮、煥新、出游四大場景集結(jié)超千位頭部達人，以更匹配調(diào)性的內(nèi)容與人群滿足不同行業(yè)的差異化需求，為品牌帶來可增長的人群資產(chǎn)與可放大的品牌勢能。

同時，磁力聚星聯(lián)動“快手星星短劇”新玩法，并強化“短直聯(lián)動組件”“掛載搜索組件”“共創(chuàng)組件”等營銷產(chǎn)品，以達人內(nèi)容為起點幫助品牌更高效引流直播間、拉升官號粉絲數(shù)，在新春流量爆發(fā)期實現(xiàn)更穩(wěn)健的品效合一。

在工具層，AI正在深度重塑品牌的經(jīng)營邏輯。馬年春節(jié)，快手將把AI與傳統(tǒng)年俗結(jié)合，生成奔騰小馬、AI祝福等玩法，同時AI也會在素材投放的投前、投中、投后的鏈路中全面介入。投前，快手可基于行業(yè)庫與品牌投放數(shù)據(jù)，一句話生成完整營銷方案，實現(xiàn)目標(biāo)洞察、產(chǎn)品組合與預(yù)算分配的智能化；投中，通過一鍵生成高質(zhì)量素材、數(shù)字人問答、短劇中插等形態(tài)降低創(chuàng)意成本、提升轉(zhuǎn)化效率；投后，AI復(fù)盤能力則幫助品牌沉淀種草信號、優(yōu)化下一次投放策略。

最終，好資源+好生態(tài)+好工具共同推動了快手營銷的落地能力。資源提供曝光場，生態(tài)提供內(nèi)容和信任，工具提供策略、效率與持續(xù)優(yōu)化能力。品牌不再把快手視作單一場景，而是一個從激發(fā)需求、承接交易到沉淀資產(chǎn)的整合經(jīng)營場。

當(dāng)品牌用“經(jīng)營”的視角重新理解快手時，快手也在用系統(tǒng)化的方法把原本分散在內(nèi)容場、電商場、廣告場、IP場的碎片串成一個完整的方法論。品牌營銷從此不再是一次性的預(yù)算消耗，而是一條可以持續(xù)優(yōu)化、不斷沉淀的、確定性增強的經(jīng)營長鏈。