從歐洲杯到足球少年，比亞迪體育出海的邏輯是什么？

中國足球青訓(xùn)正逐漸開花結(jié)果。

近期的U17亞洲杯預(yù)選賽上，中國隊(duì)U16男足一掃陰霾，豪取五連勝的同時(shí)，更是打進(jìn)42球保持零封，展示出強(qiáng)勁的統(tǒng)治力；此前的熊貓杯上，U22男足更是實(shí)現(xiàn)一年內(nèi)兩度戰(zhàn)勝韓國隊(duì)。

與此同時(shí)，國足新帥上任、國家隊(duì)體系重組，也正在推動(dòng)國家隊(duì)向更年輕、更系統(tǒng)性的方向重建。更底層的變化同樣在發(fā)生：從不斷刷新業(yè)余足球紀(jì)錄的「蘇超」，到川超、湘超等地方聯(lián)賽的全面爆紅，再到青年、校園聯(lián)賽體系的完善，基層足球正在呈現(xiàn)出一種久違的擴(kuò)張趨勢(shì)。

事實(shí)上，在中國足球的這條漫長跑道上，越來越多的社會(huì)力量正在進(jìn)入：從校園體系、地方足協(xié)，到企業(yè)贊助。

而在過去一段時(shí)間里，比亞迪卻因中國足球而處在風(fēng) 口浪尖，負(fù)面輿論鋪天蓋地。

也正是在這樣的背景下，我們推動(dòng) 了這次與比亞迪的獨(dú)家對(duì)話：一家中國車企，為何持續(xù)押注足球？它看到的機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)與路徑，到底是什么？

世界正在重新認(rèn)識(shí)比亞迪。

過去十幾年，全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)迎來翻天覆地的變革。動(dòng)力系統(tǒng)、電池技術(shù)、供應(yīng)鏈效率的重新洗牌，讓中國車企第一次有機(jī)會(huì)在世界舞臺(tái)上與百年品牌正面競爭。

但在歐洲，這個(gè)曾經(jīng)用百年工業(yè)體系和規(guī)訓(xùn)塑造出「汽車是什么」的市場(chǎng)，中國品牌仍長期處于邊緣。在德國、法國、意大利這些老牌汽車國度的民眾眼中，比亞迪是一個(gè)幾乎「陌生」的名字。要在這樣的市場(chǎng)中建立認(rèn)知，靠技術(shù)本身遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

如何讓歐洲人認(rèn)識(shí)你？并且認(rèn)真對(duì)待你？ 短短幾年間，比亞迪交出了一份極具策略性的答案：用體育、尤其是足球，作為進(jìn)入歐洲的切入口——而歐洲杯，則是這條路上最顯著的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

將時(shí)間拉回2024年2月1日，歐足聯(lián)宣布比亞迪正式成為2024年歐洲杯的官方合作伙伴。

在比亞迪品牌及公關(guān)處品牌總監(jiān)劉忻博士看來，這既是一次車企全球化的主動(dòng)選擇，也是中國品牌體育出海方式的一次轉(zhuǎn)向。

劉忻給出了很簡單的判斷：「體育營銷本質(zhì)上是解決知名度問題的工具。對(duì)比亞迪這樣剛剛跑向全球的品牌來說，這個(gè)工具現(xiàn)在剛剛好。」

「當(dāng)一個(gè)中國品牌第一次出現(xiàn)在歐洲百年足球體系里，它不只是貼了個(gè)LOGO，更是在用全世界都能聽懂的方式講自己的故事。」

《Euromonitor》把比亞迪贊助歐洲杯稱為「中國新能源品牌歐洲雄心的象征」。路透社評(píng)論稱，「中國電動(dòng)車制造商為了打入歐洲市場(chǎng)，不僅依賴技術(shù)競爭，更通過體育贊助、賽事營銷、文化符號(hào)建立認(rèn)知」；Mobility Portal在分析報(bào)告中寫道：「比亞迪不僅是在展示電動(dòng)車的力量，更是在用一項(xiàng)全民運(yùn)動(dòng)，講述中國品牌的全球化故事。」

但事實(shí)上，當(dāng)比亞迪正式拿下歐洲杯合作后，內(nèi)部經(jīng)歷的第一件事并不是興奮，更多的是一種「手足無措」。

「這件事對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)來說是一次‘從零開始的學(xué)習(xí)’」 劉忻坦言，「我們是第一次拿到這種世界級(jí)體育IP授權(quán)，說實(shí)話，幾乎所有流程我們都不熟。」

歐洲杯上線周期很緊，包括門店包裝、物料設(shè)計(jì)、物流交付在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)都得在極短時(shí)間內(nèi)完成。但歐足聯(lián)對(duì)視覺體系、LOGO規(guī)范、物料呈現(xiàn)方式都有嚴(yán)格要求。

但也正是在這段「高密度學(xué)習(xí)期」后，比亞迪的體育路線開始迅速成型，并逐步擴(kuò)展為一個(gè)覆蓋全球的體系化布局。

同年5月,比亞迪又成為2024年美洲杯拉美區(qū)域的官方合作伙伴,將品牌影響力拓展至美洲大地。到了2025年,比亞迪繼續(xù)乘勢(shì)而上,與歐洲U-21青年錦標(biāo)賽達(dá)成合作, 是首個(gè)與歐足聯(lián)連續(xù)合作的中國車企。

在東南亞，比亞迪則取代了豐田，成為泰國國家隊(duì)與泰超聯(lián)賽的主贊助商。在歐洲，比亞迪取代沃爾沃，成為國際米蘭全新官方汽車合作伙伴，終結(jié)了后者長達(dá)18年的合作周期。

在這些看似「分散」的操作背后，其背后有一套極其清晰的邏輯：「我們不是為了做體育而做體育，而是為了當(dāng)?shù)劁N售去找最有影響力的IP。」

而效果也顯而易見。在2024歐洲杯開幕后第一周，比亞迪車型在多個(gè)汽車平臺(tái)的瀏覽量提升了69%。Carwow調(diào)研顯示，比亞迪在歐洲市場(chǎng)的知名度由賽事前的28%提升至46%；品牌咨詢量上漲57%。賽事期間，品牌認(rèn)知度提升24%，品牌考慮度提升88%，品牌形象指數(shù)更是躍升187%。

然而，僅僅「被看見」并不足以讓一個(gè)中國品牌在歐洲站穩(wěn)腳跟。劉忻多次提到歐洲用戶的獨(dú)特之處：「歐洲消費(fèi)者可能是全世界對(duì)車最挑的一群人。」在這樣一個(gè)對(duì)汽車極為挑剔的市場(chǎng)，體育只能解決注意力的問題，要真正轉(zhuǎn)化為品牌理解，則需要硬實(shí)力的支撐。

比亞迪的產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)中往往能迅速打動(dòng)用戶：「當(dāng)他們看到實(shí)車，會(huì)被產(chǎn)品力震撼。」這種「由興趣轉(zhuǎn)向信任」的過程，正在更廣泛的市場(chǎng)數(shù)據(jù)中得到印證。

2025 年上半年，中國品牌在歐洲乘用車市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到約5.1%，較去年同期翻倍增長；僅比亞迪一項(xiàng)，在2025 年前9個(gè)月的歐洲注冊(cè)量便達(dá)到12.1萬輛，同比增幅接近300%。

這對(duì)于一個(gè)在歐洲幾乎沒有歷史積累的中國汽車品牌來說，這是一場(chǎng)罕見的跨越——體育讓比亞迪完成了與歐洲消費(fèi)者的第一次真正對(duì)話，也讓中國新能源車通過一項(xiàng)全球通用的運(yùn)動(dòng)語言，重新塑造了在世界市場(chǎng)的品牌形象。

「曾幾何時(shí)，中國汽車還不如中國足球。」

當(dāng)比亞迪的歐洲杯營銷開始在國內(nèi)發(fā)酵時(shí)，這句略帶刺痛感的廣告文案幾乎瞬間點(diǎn)燃了社交網(wǎng)絡(luò)。

它之所以能出圈，不只是因?yàn)樽銐虼竽懀驗(yàn)樗么猎诹酥袊闱蚯榫w最敏感的時(shí)刻。

那段時(shí)間，中國足球正處于輿論壓力的中心：反腐調(diào)查持續(xù)發(fā)酵、國家隊(duì)成績低迷、球迷信心不斷下滑，只要觸碰足球話題，就可能卷入情緒漩渦。

在這樣的語境中，一個(gè)企業(yè)要講足球故事，本該選擇最安全的距離。但比亞迪反其道而行，用一句看似「逆勢(shì)」的文案將兩條敘事線意外地平行對(duì)接：一條是中國足球的漫長低谷，另一條是中國汽車工業(yè)的全球性突圍。

劉忻回憶這句文案背后的思考時(shí)，解釋到：「我們不否定足 球。我們只是把中國汽車的路徑告訴大家：有些事情靠投入和時(shí)間，一定會(huì)改變的。」 在他看來，這句話的核心不是嘲諷，而是鼓勵(lì)、是希望。

回顧與歐足聯(lián)牽手之前，比亞迪已經(jīng)早就悄悄進(jìn)入體育圈，只不過它選擇的領(lǐng)域，是那些更貼近年輕人生活方式的新興運(yùn)動(dòng)：滑板、電競、龍舟……這些項(xiàng)目在商業(yè)回報(bào)上并不搶眼，卻具有強(qiáng)烈的文化屬性，擁有更年輕的受眾，也具備未來體育消費(fèi)的重要標(biāo)識(shí)。

劉忻解釋到，支持新運(yùn)動(dòng)，也支持新一代。這些項(xiàng)目在價(jià)值觀層面與比亞迪不斷強(qiáng)化的年輕化、創(chuàng)新性格相適配。體育對(duì)比亞迪來說不僅僅是營銷手段，而是一種與未來連接的方式。

也正因?yàn)檫@層邏輯，比亞迪進(jìn)入中國足球的方式顯得有些獨(dú)特，從中國足球體系里最不被輿論裹挾、也最值得投入的部分開始：青訓(xùn)與少年。

「體育不是立竿見影的投資，它更像種樹。」與廣告片更偏向情緒化的討論不同，青訓(xùn)是一件極慢、極復(fù)雜、也極容易被忽視的事。

它既不容易形成短期的傳播聲量，也很難轉(zhuǎn)化即時(shí)的商業(yè)收益。但正因如此，這與比亞迪「長期投入研發(fā)、押注未來產(chǎn)業(yè)」的企業(yè)性格有著驚人的一致。

過去兩年里，比亞迪圍繞少年足球搭建了一條完整的成長路徑。與孫繼海的「嗨球少年」合作，是比亞迪進(jìn)入青訓(xùn)的第一步。孩子們被帶去觀看歐洲杯開幕戰(zhàn)，第一次站在那樣的球場(chǎng)里，真正感受世界足球的速度、節(jié)奏與氛圍；隨后他們走進(jìn)慕尼黑1860足球俱樂部、羅森海姆青訓(xùn)隊(duì)，與同齡球員實(shí)戰(zhàn)交流，那是他們第一次看見職業(yè)體系的嚴(yán)苛與標(biāo)準(zhǔn)。

隨后，比亞迪又合作了董路的「足球小將」，支持小將們出征2034杯，隨后更在今年夏天踏上西班牙的BRAVA25國際青訓(xùn)杯，與歐洲64支青訓(xùn)隊(duì)伍同場(chǎng)競爭。

前不久，他們還陪伴足球小將出征泰國的「亞洲青年冠軍杯」，孩子們?cè)?35 支亞洲隊(duì)伍構(gòu)成的激烈比賽中一路全勝，最終捧杯。

在劉忻看來，成人世界里對(duì)中國足球的情緒十分復(fù)雜，但對(duì)于少年足球，仍然保持著最原始的熱愛與希望。

比亞迪做的事情，就是把孩子們送到真實(shí)的足球世界里去，讓他們知道世界足球的速度、文化、體系究竟是什么樣子，讓「希望」不再只存在于社交媒體的爭吵中，而存在于看臺(tái)上、訓(xùn)練場(chǎng)邊、國際賽事里親眼看到的。

從這個(gè)角度看，比亞迪選擇青訓(xùn)，以時(shí)間換未來，用耐心換成長，用體系換可能性——這是比亞迪在新能源產(chǎn)業(yè)上的路線，也是它在體育世界里的路線。

「足球是人類的通用語言。」

過去，體育主要承擔(dān)曝光功能；如今，它更像是一種跨文化訪問權(quán)限，是品牌進(jìn)入

陌生市場(chǎng)的入口、是打破偏見的第一扇門。

在比亞迪看來，無論身處怎樣的市場(chǎng)、面對(duì)怎樣的文化差異，只要走進(jìn)球場(chǎng)，規(guī)則是共同的、情緒是共享的，溝通便有了最自然的入口。

正因如此，從海信到聯(lián)想、TCL，再到阿里巴巴、比亞迪等，越來越多的中國品牌把體育視為出海的最佳助力，比亞迪正處在這一行業(yè)轉(zhuǎn)向的節(jié)點(diǎn)上。

海外市場(chǎng)的表現(xiàn)是最直觀的證據(jù)。在東南亞，泰國已經(jīng)成為比亞迪的「第二主場(chǎng)」：截至2025年10月，累計(jì)銷量突破10萬輛，2024年市占率一度達(dá)到38.5%。在拉美，比亞迪改造福特廢棄的巴西工廠，將其變?yōu)橐?guī)劃產(chǎn)能15萬輛的新能源汽車基地；2024年比亞迪在巴西銷量同比增長328%，截至2025年10月累計(jì)銷量已超過17萬輛。

截至目前，比亞迪的產(chǎn)品已進(jìn)入全球117個(gè)國家和地區(qū)，2025年前三季度海外銷量約70萬輛，同比增長132%，海外市場(chǎng)正成為新的利潤中心。

正是在這樣的背景下，體育的意義被進(jìn)一步放大——讓消費(fèi)者愿意先認(rèn)識(shí)品牌，再去了解產(chǎn)品，再被產(chǎn)品力說服。

這種邏輯在國內(nèi)也同樣適用，只是呈現(xiàn)方式不同。

真正的品牌資產(chǎn)不僅來自技術(shù)領(lǐng)先，也來自企業(yè)在社會(huì)結(jié)構(gòu)中持續(xù)被看見、持續(xù)被信任的那部分價(jià)值。

青訓(xùn)、少年足球、校園體育投入，這些對(duì)商業(yè)回報(bào)要求最低、但對(duì)社會(huì)意義最大、對(duì)下一代影響最深的環(huán)節(jié)，正在成為越來越多中國品牌的共同選擇。

足球既是出海的世界語言，也應(yīng)該是國內(nèi)體育生態(tài)中最值得被長期支持的一環(huán)。中國品牌們?cè)敢庠跉W洲杯、美洲杯、世界杯等國際舞臺(tái)上亮相，同樣也應(yīng)當(dāng)在國內(nèi)聯(lián)賽、青訓(xùn)體系、少年足球里留下自己的身影。

比亞迪支持「足球小將」只是一個(gè)開始，它也在身體力行地推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展：一個(gè)真正具備世界級(jí)影響力的企業(yè)，勢(shì)必要同時(shí)擁有全球化的野心與本土責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

體育讓品牌走向世界，也讓品牌回到這片扎根的土地——這或許正是比亞迪體育出海故事，對(duì)整個(gè)中國體育產(chǎn)業(yè)最有價(jià)值的啟示。