2026年，車展流量困局該怎么破？

注：本文大部分內(nèi)容來源于駕仕說第64期播客《中國車市營銷“流量困局”怎么破》感興趣的小伙伴可以移步收聽。

在國內(nèi)新能源汽車同質(zhì)化，并伴隨著信息過載和眾聲喧嘩的當下，車企到底還要不要參加車展？

去的話，假如缺乏獨特性的內(nèi)容，難以在信息洪流中脫穎而出，而且還面臨著高昂的金錢投入；不去的話，又可能錯失重要的曝光機會。

“說了怕被淹沒白花錢，不說又怕被遺忘”的矛盾心理，成為當前大部分車企的現(xiàn)狀。

那么，在這種傳播環(huán)境下，車展還能發(fā)揮怎樣的價值？車企又應該以什么樣的姿態(tài)參加車展？

作為2025年國內(nèi)最后一場A級車展，我們對此次廣州車展的觀察與思考，或許能為深陷流量困局的車企，提供一個可供參考的方向。

01

“去中心化”時代，車展的現(xiàn)實困境

我們先要分析的是，為什么車企會產(chǎn)生這樣的矛盾心理，這本質(zhì)上，還是因為傳播環(huán)境發(fā)生了根本變化。

在曾經(jīng)以媒體為主的“中心化”傳播環(huán)境中，消費者的信息獲取渠道很單一，傳播鏈條也極短。車展上的信息傳播鏈條可以簡單概括為車企-媒體-受眾。因此，車展憑借其信息集中觸達的優(yōu)勢，成為品牌發(fā)布新品的重要平臺，以及新品與技術(shù)的首發(fā)主場。

曾幾何時，幾乎所有車企都會選擇將年度重磅新車、全球首秀技術(shù)在車展上集中亮相，很多人心目中的車展爭奇斗艷時代，實質(zhì)上也是那個“中心化時代”的典型特征。

這對車企而言，最大的好處是只需一次發(fā)布會就能覆蓋全國核心汽車媒體與潛在消費者，輕松實現(xiàn)“聲量與關注度雙爆發(fā)”；對消費者而言，它是集中獲取新鮮信息的窗口，車展上能一次性看完所有“未上市的新車”，信息獲取高效且聚焦。

▲AI生成

然而，現(xiàn)在情況已然發(fā)生了變化，整個傳播環(huán)境的“去中心化”帶來的直接后果是：

汽車媒體的從業(yè)門檻逐漸變低，主要體現(xiàn)在，傳統(tǒng)傳播主體從核心汽車媒體，逐漸泛化為無數(shù)自媒體、KOL、經(jīng)銷商、用戶等等——只要有手機和社交賬號，就能夠成為車展信息的傳播者。

除此之外，目前的信息傳播途徑也變得十分多樣，車企無需再依賴車展觸達用戶，還可以通過發(fā)布會線上直播，或者公眾號、抖音、視頻號直接發(fā)布新品，并通過 KOL測評傳遞技術(shù)信息。此外，還有很多經(jīng)銷商下場直播講解賣車，消費者的信息獲取非常方便且十分飽和。

這種情況下，即便車企在車展舉辦發(fā)布會，其信息也會被自媒體的碎片化內(nèi)容、其他品牌的線上營銷所稀釋。更別說“雷總巡場”這樣單純依靠個人影響力就把幾乎當天所有流量都“吸走”的營銷方式，已經(jīng)脫離了原本“車展”的范疇。

一個不爭的事實就是：受眾的注意力終究是有限的，一旦信息出現(xiàn)繁雜冗余，車企已經(jīng)很難通過一次發(fā)布會就實現(xiàn)聲量上的集中爆發(fā)。

因此，這就造成了一種矛盾的場面：

一方面，為了避免媒體日的信息擁堵，越來越多車企選擇在車展前一周，甚至更早就舉辦發(fā)布活動。這種做法雖然能獲得更專注的傳播環(huán)境，卻讓車展當天的活動變成了“例行公事”，削弱了車展本身的新聞價值。

另一方面，媒體日每個品牌有約30分鐘的展示時間，甚至有的車企準備了一個小時，媒體們不得不進入“趕場子”的節(jié)奏。在這種高密度信息轟炸下，信息很難被充分消化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更難產(chǎn)生、甚至即便產(chǎn)生了也容易被忽略。

這便導致許多品牌陷入“不得不做，但效果有限”的困境。

那么，我們不禁要問，在信息爆炸時代，車展現(xiàn)場的發(fā)布會到底還要不要做？應該怎么做？

02

車展的“流量困局”，該怎么破？

汽車評論員土行孫老師認為，在信息大爆炸時代，我們最需要明確的是：

只拼信息數(shù)量，顯然不是最有效的傳播方式。

不管車企請多少媒體到現(xiàn)場發(fā)布信息，在廣闊的信息海洋中，被淹沒是大概率的。所以，從這個角度來講，信息本身最大的價值，應該是能帶給受眾什么樣的認知。

因此，車企在制定車展傳播策略時，“發(fā)布數(shù)量”和“發(fā)布時機”雖然是兩個重要的考量因素，但更需要關注的是，其發(fā)布的信息本身，能對目標人群產(chǎn)生何種實際價值。

這就是說，車企要回歸到信息傳播的本質(zhì)目的上——從關注傳播的“數(shù)據(jù)”，到關注傳播的“內(nèi)容”。

我們都知道，信息傳播的根本目的是改變用戶行為，但是這往往不是靠簡單的信息堆砌或強勢說服，而是一個觸達用戶認知、情感和社會認同的復雜過程。

那么，什么樣的信息能改變用戶行為呢？

對汽車行業(yè)而言，發(fā)布信息的最大目的是，讓目標人群能夠?qū)ζ放啤a(chǎn)品形成清晰認知，且這種認知能夠與用戶需求掛鉤，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。

因此，若企業(yè)發(fā)布的信息本身缺乏內(nèi)容優(yōu)勢、且無價值點和差異化，即便能夠在時機和數(shù)量上取勝，也難以實現(xiàn)有效傳播；反之，若信息本身有明確的價值導向，即便選擇非高峰時段發(fā)布，也能有效觸達目標人群。

然而，僅僅提煉出有價值的信息還遠遠不夠。在瞬息萬變的市場中，如何讓這份價值被最大化地“識別”與“感知”，也依賴于品牌的另一重要能力：市場敏感度。

當廣州車展上，當大部分品牌選擇保守和退卻時，舞臺中央反而出現(xiàn)了巨大的真空地帶。敏感的“獵手”會意識到，這正是獲取關注度的最佳時機。

此次廣州車展上，零跑汽車便是一個典型例子。也許是洞察了許多車企認為車展發(fā)布新車已無太大意義，零跑選擇在廣州車展發(fā)布其全新的A平臺及新車。這背后是一種博弈，也是基于完備的市場調(diào)研所做的戰(zhàn)略調(diào)整，這充分顯示了零跑在傳播上具備的敏銳度和專業(yè)性。

綜合來看，要回答以什么姿態(tài)參加車展這個問題，答案已經(jīng)逐漸清晰：

成功的車展傳播，既需要打磨有價值的信息內(nèi)核，更要具備在關鍵時刻果斷出擊的市場敏銳。從內(nèi)容到落地，這兩個環(huán)節(jié)共同構(gòu)成了當下環(huán)境中最具確定性的傳播解決方案。

03

駕仕結(jié)語

最后，回歸到車展本身帶來的流量效應上，我們發(fā)現(xiàn)，這種流量博弈的精妙之處，恰恰在于：

平衡。

比如去年廣州車展“雷總巡場”造成了巨大的流量效應，這也導致眾多品牌選擇消極應對，如不在廣州車展發(fā)布核心信息，甚至有品牌向主辦方明確表示——反對類似單個品牌事件過于搶奪公眾視線。

這直接揭示了一個車展的一個關鍵規(guī)律：一個車展的健康生態(tài)，依賴的是參展商“百花齊放”的共贏，而非“一枝獨秀”的流量壟斷。

反之，若每個品牌都能在車展上推出差異化亮點，無論是吸睛的車型、領先的技術(shù)，甚至是能提升觀展體驗的互動活動，如有趣的打卡送禮物等，不管是觀展的普通觀眾還是媒體，對于“提升體驗”這件事，肯定都是喜聞樂見的。

所以，從車展的流量法則上來說，“確定性”的贏家并不有利于車展生態(tài)的健康，因為一旦某一車企確定會贏，其他車企就會失去參展的興趣。當流量（或者說是車展的能量）注定會被虹吸，車展又是一個依靠數(shù)量和質(zhì)量雙高的參展商共同造勢的場域。

一家獨大，何談一起造勢？

車展的不確定性指的是：在一個鼓勵百花齊放的場域，內(nèi)容上的博弈、傳播上的藝術(shù)，依靠這些再加上一點“天時”、“運氣”，在不確定性的基礎上，決勝出幾個“熱點品牌TOP榜”。

我們認為，車展本身具備的不確定性，才是足夠健康的車展生態(tài)基礎。這個基礎，本質(zhì)上屬于公平競爭范疇。

土行孫老師認為，傳統(tǒng)燃油車時代和新能源汽車時代的差別：以前是在“確定性”市場中，尋找“不確定性”；現(xiàn)在是在“不確定”的市場中，尋找相對的“確定性”亦或者保持“不確定性”。

這種“不確定性”，正是車展的魅力所在。它不再只是展示新車的場合，更是觀察行業(yè)變化的窗口。在這里，我們可以從不同企業(yè)的應對策略中，感知到市場的溫度變化。

正如2025東京車展上，日本移動出行展主辦方寫給我們的信：

“汽車遠不只是一種交通方式，它同樣在情感上打動了人們，塑造了我們的記憶和價值觀。正因為我們身處不確定的時代，所以我們才需要繼續(xù)跨越各個行業(yè)攜手合作，以出行的力量傳遞對光明未來的希望?！?/p>

或許，這就是車展的意義：擁抱這個充滿變數(shù)的時代，在不確定性中，尋找前進的方向。