華潤三大Mall，如何改變東莞？

商業(yè)觀察

觀察商業(yè) | 東莞商業(yè)

作者 | 福貴

圖源 | 攝圖網(wǎng)（已獲授權(quán)）

2022年9月24日，東莞松山湖萬象匯開業(yè)，12萬平方米體量，引入超300家品牌，其中超100家城市首店，并以東莞首個MALL+街區(qū)+公園特色購物中心，成為東莞潮流目的地。

前段時間去項目探訪時，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場人氣不錯，不少餐飲門店都需要排隊等候，品牌層級也能與廣深等一線城市的中高端商場媲美。有業(yè)內(nèi)人士表示，場內(nèi)不少門店人氣和業(yè)績都排在東莞前列。

三年后，華潤打造運營的首個奧萊產(chǎn)品線項目萬象濱海購物村將于2025年12月28日開業(yè)，目前該項目已經(jīng)公布了超100家品牌，包括TSUBO全國奧萊首店、D-mop全國奧萊首店、DVF華南奧萊首店、IRO華南奧萊首店、WE11DONE華南奧萊首店等，華潤招商實力依然很頂。

同時該項目也將改變東莞濱海灣新區(qū)沒有大型商業(yè)的格局。

最值得關(guān)注的是，預計2026年，東莞萬象城將開，項目已于今年8月封頂，據(jù)悉運營人員已在調(diào)配。

作為東莞首家萬象城項目，或?qū)⒏淖儢|莞高端商業(yè)格局。

而對比目前東莞熱門商場，在全國排不上號，就算放在深圳，也排不進前十。（海德·匯一城2022年銷售額30億元，深圳前十大商場銷售額50億以上）

早已邁入雙萬城市（千萬人口、萬億GDP）的東莞，卻沒有一個與之匹配的商業(yè)，分別占據(jù)了東莞打造的三個都市中心核心地帶的華潤系商業(yè)，能否能撬動東莞商業(yè)格局，改變東莞多年以來的積弊？

01

各鎮(zhèn)街實力強勁

商業(yè)是產(chǎn)業(yè)的附屬品

東莞當前的商業(yè)格局，因其產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而與其它城市有很大不同，即使是現(xiàn)在，這種影響也依然存在。

改革開放初期，東莞最熱鬧的商業(yè)街之一在莞城市橋西正路一帶。

這條街始建于唐朝，明清至民國時期，這里逐漸成為商品集散地，聚集了大量商鋪和手工業(yè)作坊。

20世紀80年代，市橋西正路一帶商業(yè)發(fā)展鼎盛。當時附近街道分布著天河百貨、百佳超市、沃爾瑪?shù)却笮蜕虉龌虺校约芭私帧㈦娮邮袌龅忍厣謪^(qū)，是東莞老牌商業(yè)中心區(qū)。

不過這一時期的東莞，正忙著承接gangtai產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，“三來一補”工廠遍地開花。同時，為了增強效率，各鎮(zhèn)成為獨立招商主體，鎮(zhèn)不認市，東莞也被人稱為散裝城市。

90年代，東莞制造業(yè)集群成型，逐漸形成“一鎮(zhèn)一品”的格局，比如虎門的服裝產(chǎn)業(yè)，厚街的家具產(chǎn)業(yè)，大朗的毛織產(chǎn)業(yè)，都全國聞名。

圖源：攝圖網(wǎng)（已獲授權(quán)）

數(shù)據(jù)顯示，大朗是中國規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最完善的毛織產(chǎn)業(yè)集群基地，擁有毛織市場主體超2.5萬家，從業(yè)人員超20萬人，規(guī)上毛織工業(yè)企業(yè)近200家，規(guī)下毛織工業(yè)企業(yè)1.5萬家，2022年總產(chǎn)值超200億元，全產(chǎn)業(yè)鏈年銷售額達720億元，年產(chǎn)毛衣9億件。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，專業(yè)批發(fā)市場也井噴式發(fā)展。

1993年，虎門富民服裝批發(fā)市場開業(yè)，開業(yè)首年實現(xiàn)10億元成交額，1996年達15億元，迅速成為華南服裝流通樞紐；1999年，厚街舉辦首屆名家具展，到2010年，家具展展覽面積從最初的4萬平方米擴展到26萬平方米，一舉成為全亞洲最大、檔次最高的專業(yè)家具展覽會，并成功躋身繼意大利米蘭和德國科隆之后的世界第三大家具展。

這一時期，東莞的商業(yè)邏輯非常直接，有產(chǎn)業(yè)，就有客流；有客流，就有生意。采購商、檔口老板、工廠工人都是核心消費群體。

東莞這座城市，也因為產(chǎn)業(yè)和人口紅利，迅速發(fā)展起來。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年全國GDP超過2000億元的城市有12個，東莞排名第8位，超過南京、重慶、沈陽、武漢等城市。

但問題也很明顯。商業(yè)發(fā)展不是主角，而是生產(chǎn)的附屬品，商業(yè)完全依附于產(chǎn)業(yè)周期，缺乏獨立生命力。各鎮(zhèn)街都有自身發(fā)展的路徑，各自為政，導致商業(yè)資源碎片化，難以形成城市級協(xié)同。

強鎮(zhèn)弱市的治理結(jié)構(gòu)，也讓東莞早早擁有了經(jīng)濟實力，卻遲遲未能發(fā)育出統(tǒng)一的城市認同與消費中心。

02

MALL遍地開花

但“中心”只有一個

21世紀初，東莞常住人口突破600萬，較1990年增長110.6萬人，城市骨架快速擴張。

而東莞商業(yè)的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2001年，彼時南城鴻福路啟動第一國際項目，規(guī)劃百萬方城市綜合體，集辦公、餐飲、娛樂、商業(yè)、商務、酒店于一體。

相較上世紀90年代迅速崛起的東城商圈，以及其它鎮(zhèn)街專業(yè)市場，第一國際的城市功能更加綜合，意味著它開始脫離產(chǎn)業(yè)依附。

只是第一國際的商業(yè)項目入市較慢，一直到2011年才開業(yè)。

圖源：攝圖網(wǎng)（已獲授權(quán)）

而在此之前，東莞其實還有其它現(xiàn)代化商業(yè)出現(xiàn)。

比如萬江中心區(qū)域的華南MALL，該項目占地面積45萬平方米，建面達119萬平方米，集購物、娛樂、餐飲、商務、辦公、家居、休閑、運動、旅游九大功能于一體。

有朋友說過，電影《阿凡達·水之道》亞洲首映時，曾從深圳開車到東莞華南MALL觀影，因為當時全國僅有華南MALL的萬達影城有IMAX激光影院。

但該項目的實際運營情況并不好。

2005年項目開業(yè)時，開發(fā)商期望每天吸引10萬客戶，但結(jié)果只吸引到少量客戶在附近的快餐店消費。

之后，北大資源集團在2006年底接手華南MALL，并耗資2億元進行改造，但2012年傳聞項目空置率高達99%，被人戲稱為空城；2013年華南MALL再次斥巨資進行改造，包括建造一座88米高的摩天輪；2023年10月，華南MALL對美食街、中心廣場等區(qū)域進行改造。

獨角MALL也曾實地探訪過該項目，當時運營情況并不樂觀。

另外，據(jù)東莞房掌柜2009年11月的一篇報道顯示，截至2008年，東莞零售網(wǎng)點總面積約350萬平方米，其中3000平方米以上的大型零售網(wǎng)點逾200個，面積超過212萬平方米（東莞市經(jīng)貿(mào)局統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。

另據(jù)慧谷集團的報告顯示，2003年至2008年東莞市持續(xù)開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)，開業(yè)的只有70％，而這開業(yè)的70％中又有70％是空置的。

換句話說，東莞并不缺現(xiàn)代化商業(yè)，且這些商業(yè)出現(xiàn)的時間，與其它城市差距不大，起步也不晚。只是除了部分傳統(tǒng)商業(yè)街，很多新的大型商業(yè)項目經(jīng)營狀況不盡如人意。

圖源：攝圖網(wǎng)（已獲授權(quán)）

可以看到，如今東莞最熱鬧的地方，仍然在市中心一帶。

2011年海德·匯一城開業(yè)后，匯聚了吉之島、東莞唯一真冰溜冰場、嘉禾影院、百安居、肯德基、東海海都酒家、香港稻香酒樓、真功夫、滔博運動名店城、時尚電器城等各類商家。

海德·匯一城也一躍成為東莞商業(yè)中的新貴，及至如今，該商場依然是東莞人氣最旺的商業(yè)項目之一。數(shù)據(jù)顯示，去年項目客流量超3000萬人次。

海德·匯一城之后，東莞又有東城萬達廣場、東莞凱德廣場（現(xiàn)為東莞印象匯）、民盈·國貿(mào)城等項目入市，都集中在東莞中心城區(qū)。

很多品牌落地也會選擇扎堆在中心城區(qū)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2024年全年，民盈·國貿(mào)城超170家品牌招調(diào)升級亮相，占全場品牌數(shù)超30%。其中包括超60家東莞首店。

筆者前段時間在東莞考察時，乘坐公交車從松山湖片區(qū)至東莞市中心，一路上看到的都是售賣汽車或售賣各類零部件的門店，連便利店、快餐店都沒看見幾家。

或許正是這樣的現(xiàn)象，導致路上很少見到行人，一直到市中心，才看到集中的人流。

究其原因，還是與東莞這座城市的發(fā)展有很大關(guān)系。

03

散裝東莞

系統(tǒng)瓶頸仍在

2004年，東莞市政府遷移至南城，意味著東莞的行政文化中心開始從莞城往南移動。

到2009年，東莞首次提出國際商務區(qū)的概念，東莞開始有意識地打造城市中心。各類城市資源也開始往南城聚集。

2018年，東莞召開了城鄉(xiāng)規(guī)劃工作總結(jié)會議，對未來的規(guī)劃任務進行了詳盡的部署，計劃在未來加速打造三個都市中心，包括中心城區(qū)、松山湖和濱海灣新區(qū)。

同時，東莞還將推動多個片區(qū)如城區(qū)片區(qū)、濱海灣片區(qū)、東部產(chǎn)業(yè)園片區(qū)等的協(xié)同發(fā)展，共同塑造“三心六片”的城市發(fā)展新格局。

從十多年前想打造一個中心，到近些年來多中心、多片區(qū)的布局，與其說是東莞想要各區(qū)域平衡發(fā)展，不如說是東莞難以形成一個真正的中心。

前面提過，東莞的架構(gòu)是市直管鎮(zhèn)，各鎮(zhèn)規(guī)劃自主，市級層面缺乏對商業(yè)布局的統(tǒng)籌能力，每個鎮(zhèn)都想建自己的小CBD，資源分散，誰也做不大。

下圖是東莞2022年整體商業(yè)分布圖，購物中心、步行街、城市廣場分布廣泛。

來源：東莞規(guī)劃院

商業(yè)相對比較集中的是在中心區(qū)域，畢竟這里是城市行政文化中心，各類資源會有傾斜，開發(fā)商也會優(yōu)先選擇城市中心地帶。

長安鎮(zhèn)、虎門鎮(zhèn)的商業(yè)分布也比較密集，比如2014年開業(yè)的長安萬科廣場、2015年開業(yè)的厚街萬達廣場，人氣也很不錯。

因為這片區(qū)域離廣深很近，有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，也有高鐵站等便捷交通，能夠聚集不少人。

直接看東莞各鎮(zhèn)街的常住人口，就會有更直觀的感受。（題外話：東莞近10年來進行騰籠換鳥，遷出一批工廠，引進一批高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，但也走了很多打工人，一位在東莞呆了十多年的工人表示，一些工廠樓看著掛了招牌，其實有些是沒有人的或者人很少。）

同時，在東莞市內(nèi)，公共交通體系并不便利，跨區(qū)消費很難。盡管東莞的汽車保有量達415萬輛，在廣東各市中排第一。

因為停車難，堵車更是考驗人的耐性。

在東莞考察時發(fā)現(xiàn)，下班高峰期從塘廈打車去松山湖萬象匯，途中花了近兩個小時，最后一段路因為堵死，直接提前下車走到松山湖萬象匯。司機表示，同樣距離，在非高峰期時只需30多分鐘就能到。

而造成堵車的因素，很大原因是紅綠燈，紅綠燈多且每次要等2至3分鐘，通行時間卻只有20多秒，結(jié)果就是車流越堵越遠，在路上耗費的時間越來越長。

不會堵車的地鐵線路，東莞自2016年開出地鐵2號線后，一直到上周地鐵1號線才開始試運營。在1號線開通前，2號線穿過東莞火車站到虎門之間，通達程度低，乘坐的人也只在地鐵沿線上。

地鐵沿線的商業(yè) 圖源：東莞規(guī)劃院

1號線途徑萬江、南城、松山湖、黃江等10個鎮(zhèn)街，雖讓一些鎮(zhèn)街聯(lián)系更緊密，但整體地鐵網(wǎng)線密度遠遠不夠。

地鐵3號線還在規(guī)劃中，動工時間未知。這意味著在相當長一段時間內(nèi)，東莞跨域流動，仍然要靠汽車、公交等交通工具，堵車、停車問題也依然會成為跨域消費的難點。

04

華潤三大項目進駐東莞

外來鯰魚能撬動市場嗎？

2024年末，東莞常住人口達到1057.08萬人，GDP達到12282.15億元。

千萬人口、萬億GDP，按照正常邏輯，東莞是有可能出現(xiàn)全國聞名的商業(yè)項目的。但是目前來看，并沒有出現(xiàn)很強力的商場。

銷售額較高的是海德·匯一城，2022年達到30億元，這個業(yè)績放在深圳，排不進前十。（民盈·國貿(mào)城除了開業(yè)首年公開銷售額達23億元外，之后未公開銷售數(shù)據(jù)。）

2022年松山湖萬象匯開業(yè)，在市場上引起廣泛關(guān)注，同時也提升了東莞商業(yè)層級，為東莞帶來不少城市首店，很多在廣深等城市開店的品牌，也會選擇在松山湖萬象匯開店。

不過，松山湖萬象匯的位置，仍然相對偏遠。從一位在東莞工作的朋友處了解到，在松山湖片區(qū)工作的東莞本地人不少，但很多人下班后都會選擇驅(qū)車回市中心。

人留不下來，對商業(yè)的發(fā)展也會有影響。盡管松山湖萬象匯是東莞人氣商場，但銷售額也比不上海德·匯一城。

下個月，萬象濱海購物村將要開業(yè)，該項目是華潤系商業(yè)的奧萊產(chǎn)品線，還有明年要開的東莞萬象城項目，都備受市場關(guān)注。

有意思的是，如果從位置上看，這三個項目占據(jù)了東莞要打造的中心城區(qū)、松山湖和濱海灣新區(qū)三個都市中心，站位明顯。

那么，我們是否可以猜測，東莞這座城市希望通過頭部商業(yè)地產(chǎn)商的進駐來攪動城市商業(yè)格局，進而扭轉(zhuǎn)東莞歷史遺留下的城市架構(gòu)積病，讓城市資源逐漸聚焦，而非和以往一樣，各鎮(zhèn)街單打獨斗。

后續(xù)東莞商業(yè)發(fā)展如何，獨角MALL將持續(xù)關(guān)注。

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