抖音正在從“廣告公司”變成“電商公司”

抖音正經歷一場基因級轉型——從靠廣告變現的流量平臺，徹底轉向以交易為核心的電商生態(tài)！曾經的“廣告巨頭”如今GMV即將邁過4萬億關口，直逼拼多多，平臺超半數廣告收入來自電商商家投流；巨量千川并入電商部門、三大技術團隊合并等組織架構調整，更讓廣告徹底成為服務交易的“燃料”。

———— / BEGIN / ————

在移動互聯網時代，誰掌握了流量，誰就掌握了注意力，而注意力，本質上就是貨幣。過去十年，中國幾乎所有商業(yè)奇跡，都與注意力的重新分配有關。

如果說騰訊用社交關系圈住了用戶，阿里用交易鏈路鎖定了消費，那么，把注意力經濟演繹得最徹底、也最具商業(yè)效率的，就是抖音。

短短幾年，它不僅改寫了內容消費方式，也重塑了商業(yè)變現路徑。其收入先后超過百度、騰訊廣告，再到 2023 年超過阿里廣告規(guī)模，如今字節(jié)跳動的全球收入已經開始接近 Meta（Facebook）的量級。

按照一般印象，擁有巨大流量的平臺，最終都會變成廣告公司，但在這兩年，我突然發(fā)現抖音的軌跡變了，它看上去越來越不像一家廣告公司，而更像一家電商公司。

收入的變化，從廣告驅動到電商驅動

自2017-2018年抖音崛起以來，字節(jié)跳動營收呈爆炸式增長。據媒體報道，2019 年字節(jié)跳動的營收已超過 1400 億元，其中廣告貢獻最大比例。可以判斷，在2020年以前，字節(jié)的廣告收入就已超越曾經的“廣告之王”百度。

這也代表了中國互聯網廣告代際的更迭：搜索廣告時代正式謝幕，算法驅動的信息流廣告時代全面降臨。

我記得在那幾年，巨量引擎是廣告營銷界最耀眼的明星。無論是快消大牌、游戲廠商、在線教育機構，還是金融平臺，各行各業(yè)的廣告主揮舞著鈔票涌入這個系統。

此時的抖音，是一個標準的媒體平臺，它賺的是廣告費，通過算法將流量分發(fā)給外部買家，商業(yè)邏輯清晰。

隨著抖音日活暴增，其廣告庫存呈指數級增長。據媒體報道，2020 年字節(jié)跳動廣告收入達到 1800 億，并在隨后兩年迅速逼近 3000 億大關。

到了 2023年，Z Finance 報道，字節(jié)的廣告收入更是超過 4000 億元，一舉超過阿里巴巴，成為中國名副其實的最大的廣告平臺。

盡管廣告收入節(jié)節(jié)攀升，字節(jié)跳動從未停止對新業(yè)務的探索。

2020 年是分水嶺，這一年，羅永浩入駐抖音開啟直播帶貨，成為大眾視野中的標志性事件。但更具決定性意義的動作發(fā)生在同年 10 月，抖音直播間正式切斷第三方（淘寶/京東）外鏈。

這一刀，徹底斬斷了流量外溢的可能，所有商家想在抖音賣貨，必須開設抖音小店。從此，商家投放的每一分廣告費，全部留在了抖音體系內，形成了商業(yè)閉環(huán)。

成效立竿見影。據 The Information 消息，2022 年，抖音電商 GMV（商品交易總額）迅速達到 1.4 萬億，成為中國互聯網歷史上破萬億速度最快的電商平臺。

但抖音的電商野心不止于直播。2022年，抖音商城上線，標志著其向貨架電商進軍。

這是抖音向電商巨頭進化的關鍵一步。因為直播電商的天花板受限于用戶時長，而貨架電商的天花板取決于 SKU 的豐富度。只有做貨架，才能像淘寶一樣承載海量的搜索需求。

據 36Kr 報道，抖音貨架場景 GMV 占比在 2023 年升至 30%，2024 年繼續(xù)攀升至 40%。而從今年 618 的數據來看，貨架電商占比 50% 的戰(zhàn)略目標已基本達成。

這一戰(zhàn)略加上流量優(yōu)勢，直接推動了電商體量的飛躍。據《晚點 LatePost》報道，抖音電商 2024 年 GMV 預計超過 3.5 萬億，超越京東，坐穩(wěn)行業(yè)第三。

而晚點最新的消息更顯示，今年前十個月抖音電商 GMV 增速超 30%，全年 GMV 將邁過 4 萬億元關口，直逼拼多多。

你可能會說，GMV只是流水，并不代表平臺的真實收入，我們繼續(xù)往下看。

根據《晚點 LatePost》2024 年 5 月的報道，早在 2021 年，抖音電商廣告平臺巨量千川產生的收入就已占到平臺廣告總收入的 35%，同一個報道說，一名接近字節(jié)跳動的人士估算，這一數字目前已達到 50% 左右。

這意味著，字節(jié)跳動 4000 億的廣告大盤中，有一半其實是商家為了賣貨而投的。

這與阿里巴巴的商業(yè)邏輯已無本質區(qū)別，阿里的核心收入來源是 CMR（客戶管理收入），其本質就是商家為了在淘寶/天貓獲得更多曝光而支付的廣告費（如直通車）。

如果參照電商行業(yè)的邏輯，平臺的綜合變現率（廣告+傭金）通常在 4%-5% 左右。考慮到抖音是貨找人的興趣電商模式，商家需要更高頻的投流才能維持銷量，其實際變現率只高不低。

即使按保守的 5% 計算，在 3.5 萬億至 4 萬億的 GMV 盤子下，抖音僅電商相關的廣告收入就已接近 2000 億元。

深層次的原因在于外部環(huán)境的變化，過去幾年，游戲、在線教育、互聯網金融等曾經的廣告金主遭遇市場寒冬，預算大幅縮減，唯有電商商家如快消、美妝、日用品等，為了生存和增長，不得不維持高強度的投放。

當一家平臺的收入增長主要依賴于電商 GMV 的膨脹，當其廣告系統有一半是為賣貨服務時，它就不再是一家純粹的媒體公司，它成為一家披著內容外衣的電商公司。

組織架構調整，權力向電商調轉

如果說收入曲線展示的是業(yè)務重心，組織架構調整則更直接反映公司權力的流向。過去一年，抖音在內部連續(xù)做出三次關鍵調整，它們指向同一個方向，抖音已經向電商驅動大踏步邁進。

2025 年 3 月，字節(jié)跳動將核心廣告投放平臺巨量千川從商業(yè)化部門巨量引擎整體剝離，并入抖音電商部門。

在此之前，商業(yè)化部門的指標主要是 ECPM，即致力于把每一次流量曝光賣出最高的價格，誰出價高流量給誰，至于曝光之后轉化如何，并不在此討論范疇，而電商部門的核心指標是 GMV 。將千川劃歸電商，意味著決策權的讓渡。

從此，廣告成為了電商業(yè)務的一個模塊。千川的算法迭代方向，不再純是為了讓商家多花錢曝光，更多是為了幫商家更高效地賣貨。

流量分配的邏輯本質上發(fā)生了質變：從追求短期的廣告收入最大化，轉向了追求長期的商家經營周期、復購率與 GMV 最大化。

2025 年 9 月，原本隸屬于商業(yè)化部門、負責對接大客戶（如歐萊雅、耐克等）的 KA 直客銷售與運營團隊，被正式劃歸至抖音電商部門。

這標志著對商家服務模式的重構。過去，商業(yè)化銷售的 KPI 簡單粗暴：“你今年必須在抖音投 1 個億的廣告費。”至于客戶投了之后效果如何、貨賣得動賣不動，銷售無需負責。

調整之后，銷售團隊的身份可以說轉變?yōu)殡娚探洜I顧問。在新的考核體系下，只有商家在抖音賣得好，電商部門才有業(yè)績，銷售才能完成任務。

因此，他們與客戶的溝通不再僅是推銷開屏廣告或信息流硬廣，而是需要制定涵蓋投流、貨架、直播、短視頻的整合經營策略。

這代表了抖音變現邏輯的升維，從以投放換成交的廣告邏輯，進化為以經營換長期增長的電商邏輯。 只有幫商家實現了用戶沉淀（LTV）和復購，廣告費的獲取才具有可持續(xù)性。

轉型的底層基礎，體現在技術底座的物理融合。

2025 年 11 月，字節(jié)跳動將商業(yè)化技術、電商技術和生活服務技術三個團隊合并，成立了全新的中國交易與廣告部門。

這個新部門的命名本身就極具象征意義交易被排在了廣告之前。

在過去，廣告團隊追求廣告收入，電商和生活服務團隊追求 GMV，兩套算法模型在同一個流量池里，難免存在左右互搏的內耗。現在，技術底座的統一消除了這種“部門墻”。

這意味著，在算法層面，自然流量與付費流量的界限被進一步模糊。系統不再割裂地看待廣告與內容，而是統一計算內容帶來的交易價值。技術整合的唯一目的，就是減少內耗，讓抖音龐大的流量更順暢、更高效地轉化為實實在在的交易額。

通過這一系列調整，抖音明確向外界宣示：廣告成為服務于交易這一核心引擎的燃料。 在未來，沒有脫離交易的廣告，只有為了交易而生的流量。

抖音成為內容驅動型零售體

回顧上一個媒介霸主，電視時代，商業(yè)邏輯其實是割裂的。那時的電視臺通過優(yōu)質的內容如，電視劇、綜藝吸引了海量的注意力，然后通過插播廣告將注意力變現。

但電視機前存在一個巨大的痛點：消費者無法在電視上直接買東西。用戶在電視上被廣告種草后，需要關上電視，穿上鞋子，去超市或商場尋找商品。

現在抖音恐怖的地方在于，將內容媒體、廣告渠道和銷售終端這三件事徹底合體了。

它既像電視臺一樣制造內容吸引注意力，又分發(fā)廣告賺錢，同時更像一個超級大賣場，直接把收銀臺搬到了屏幕前。它消滅了種草與拔草之間的時間差和空間差，原子世界的商場被折疊進了比特世界的屏幕里。

這種三位一體的模式，解釋了為什么抖音必須要將廣告部門并入電商部門。

在電視時代，廣告部管廣告，商場管銷售，兩者互不相干。但在抖音的生態(tài)里，廣告即銷售，內容即貨架。當用戶在刷視頻的那一秒產生興趣，點擊黃色小車，輸入密碼，完成支付，整個鏈條在幾秒鐘內閉環(huán)。這種所見即所得的效率，是對傳統商業(yè)鏈路的降維打擊。

因此，組織架構上向電商的傾斜，本質上就是為了適應這種被極度壓縮的商業(yè)時空。在這個時空里，任何阻礙流量瞬間轉化為交易的部門墻，都必須被拆除。

今天字節(jié)跳動，已經不再是我們熟悉的那個流量巨頭。

通過將廣告系統徹底融入交易體系，抖音完成了一次基因層面的重組。它不再關心你看了多少廣告，它只關心你下了多少單。

在這個意義上，我們必須更新對它的定義，抖音已不再是一家賣廣告的媒體公司，它是中國互聯網歷史上第一家真正意義上的“內容驅動型零售體”。

對于阿里、京東和拼多多而言，真正的恐怖不在于抖音搶走了多少 GMV，而在于它壟斷了“欲望產生的源頭”，在商業(yè)的戰(zhàn)場上，掌握了源頭的人，就掌握了重新分配財富的權力。

本文來自公眾號：尋空的營銷啟示錄 作者：尋空

2025AI產品大會，將于12月20-21日在深圳開幕！

聚焦“AI+行業(yè)”的落地實踐，分享AI在物流、音視頻、內容、數字化、工業(yè)制造、大數據、協同辦公、出海、具身智能、智能硬件等等領域的具體案例。