3000萬之后，一汽-大眾把感恩真正“落到用戶身上”

在中國車市競爭最激烈的近兩年，幾乎所有品牌都在談“用戶價值”。熱詞不斷、玩法層出不窮，但真正能讓用戶獲得“實際感知”的品牌，卻屈指可數(shù)。在行業(yè)整體卷配置、卷價格、卷數(shù)字化營銷的當(dāng)下，一汽-大眾卻在3000萬輛下線的關(guān)鍵節(jié)點，選擇回到更本質(zhì)的問題：什么是對用戶真正的好？

34年、3000萬輛，每一輛車的背后都是一個家庭的信任。進(jìn)入新能源與智能化全面洗牌的周期，這份信任反而變得更珍貴。于是，一汽-大眾并沒有把“3000萬”當(dāng)作營銷節(jié)點，而是當(dāng)作一次從制造型企業(yè)向用戶型企業(yè)深化轉(zhuǎn)型的啟動鍵。它把3000萬用戶的信賴視為品牌繼續(xù)前進(jìn)的底氣，也愿意在此基礎(chǔ)上給到用戶更多、更長久、更有意義的價值回饋。

而這種回饋，不是停留在口號里，而是實打?qū)嵚湓隗w系、服務(wù)與用戶權(quán)益中。

把回饋做到“真福利、無套路”

在當(dāng)下的中國汽車市場，“感恩用戶”幾乎成了一句被濫用的口號。各種品牌都在搞活動、辦節(jié)日、造概念，但真正能讓用戶獲得價值的并不多。太多的所謂“感恩”隱藏在復(fù)雜的報名路徑里，落在概率極低的抽獎里，消失在虛化的權(quán)益里。

也正因為如此，當(dāng)“感恩”成為人人在喊、但少有人真做的事時，一汽-大眾選擇做一件最不討巧、但最真誠的事。今年恰逢一汽-大眾迎來第3000萬輛整車下線 的重要時刻。但一汽-大眾大眾品牌卻把目光從“自我”轉(zhuǎn)向“用戶”，將慶祝方式從“站在舞臺中央”變?yōu)椤鞍盐枧_讓給消費者”。

此前，一汽-大眾大眾品牌推出“3000萬用戶感恩禮”活動，其打破行業(yè)常規(guī)，大眾車主無需額外門檻，一鍵報名即可參與五款新車一年免費使用權(quán)抽獎。因其規(guī)則極簡，上線后吸引十余萬車主報名，活動期間每日開獎公示，最終誕生30位幸運用戶，共同獲得了全新攬境（參數(shù)丨圖片）、攬巡、全新探岳L、全新一代速騰L和全新一代邁騰 一整年的免費使用權(quán)。

在汽車行業(yè)里，這樣的“守規(guī)則”成了一件稀缺品。它不是一場營銷活動，而是一種價值觀自證。也是一汽-大眾大眾品牌在進(jìn)入3000萬輛時代后，對市場、對競爭、對用戶關(guān)系的一次明確宣告：真正的長期主義，不靠話術(shù)贏得，而靠行動兌現(xiàn)。

把“感恩”做成體系，讓行業(yè)看到另一種競爭方式

服務(wù)門檻降低、售后滿意度下滑、維修被吐槽、用戶社群形同虛設(shè)……當(dāng)行業(yè)整體將注意力放在“如何吸引更多新用戶”時，很少有人愿意承認(rèn)一個事實：真正決定品牌口碑的，是老用戶的真實感受。

一汽-大眾在這樣的行業(yè)背景下，把別人視為成本的“服務(wù)”，當(dāng)作新的競爭力去雕琢；把別人當(dāng)作“配套環(huán)節(jié)”的用戶關(guān)系，當(dāng)作品牌發(fā)展的核心資源去經(jīng)營。

3000萬輛，看起來是一個里程碑，但對一汽-大眾來說，它從不是一個冰冷的累計量，而是3000萬個家庭、3000萬段人生軌跡、3000萬次關(guān)于信任的選擇。因此，一汽-大眾沒有把“感恩”做成一次性活動，也沒有把“購買”當(dāng)成關(guān)心終點。它選擇了把一場慶祝，延展成一個圍繞用戶全生命周期構(gòu)建的體系化工程，在今年8月份成立客戶品牌“大眾老友記”。

與傳統(tǒng)意義上的“車主俱樂部”不同，大眾老友記不是“賣完車后打打招呼的社群”，而是品牌與用戶共建的一套價值體系，從根本上重塑用戶在品牌中的角色。為了讓用戶關(guān)系不只停留在情感溝通，而是落在可感知的利益、一致性的體驗、一以貫之的陪伴，一汽-大眾圍繞升值、服務(wù)、歡聚、關(guān)愛、陪伴 五個維度，重構(gòu)了用戶價值的邏輯：

升值：讓長期使用變成真正的“價值回報”。不是“買新車才有優(yōu)惠”，而是“用得越久，價值越高”。通過置換補貼、保值權(quán)益、長期用戶專屬特權(quán)，一汽-大眾為老車主重塑了“身份價值”。

服務(wù)：把售后做到透明、可靠、無套路。服務(wù)不再是品牌的“弱項”，而是可量化、可體驗、可對比的核心競爭力。無論是雙終身質(zhì)保，還是高頻無憂的維保體系，都是在為用戶解決每天真正會遇到的問題。

歡聚：讓車主關(guān)心從線上跳入現(xiàn)實生活。一個品牌是否被熱愛，不在于廣告投放，而在于有沒有能促成人與人連接的場景。通過區(qū)域活動、社群聚會、興趣圈層，一汽-大眾讓“用戶關(guān)系”變成“生活關(guān)系”。

關(guān)愛：把保障做到家庭維度，而不是車輛維度。安全、健康、出行福利、家庭權(quán)益……一汽-大眾試圖構(gòu)建的是一種“陪你生活，而不僅僅陪你上路”的品牌關(guān)懷。

陪伴：一次購車，長期得益。用戶因一次信任而購買，但品牌要用十年甚至二十年的時間回饋這份信任。一汽-大眾把這種長期主義嵌進(jìn)體系里，讓陪伴成為可持續(xù)的價值。

這是汽車行業(yè)極少出現(xiàn)的用戶經(jīng)營決定，用戶不是購車人的身份，而是品牌共同體的一員。換句話說，一汽-大眾大眾品牌用體系讓行業(yè)看到另一種競爭方式。在一個競爭越來越短視的時代，一汽-大眾大眾品牌把精力花在最難量化、最難造勢、卻最不容易被拋棄的地方——長期服務(wù)體系。當(dāng)很多企業(yè)在用更低的價格爭奪“下一位消費者”時，一汽-大眾卻在用最長期的方式擁抱“已經(jīng)選擇它的人”。

一汽-大眾要構(gòu)建怎樣的用戶時代？

站在3000萬輛的新起點上，一汽-大眾所面臨的，不只是規(guī)模的擴(kuò)張，更是一個全新的用戶時代。這個時代的核心不再是“誰的配置高”“誰的補貼多”，而是誰能真正理解用戶、陪伴用戶，并用長期價值而非短期刺激去贏得用戶的心。要知道，今天的消費者們更關(guān)心的是：這個品牌是否值得托付？是否在意我的使用體驗？是否能在十年、二十年里一以貫之地提供品質(zhì)和服務(wù)？

從這個維度來看，一汽-大眾大眾品牌正在構(gòu)建的，是一種區(qū)別于當(dāng)下行業(yè)短視競爭的“長期主義用戶時代”。

首先，一汽-大眾試圖建立的是一種真實、可靠、可持續(xù)的用戶關(guān)系。在行業(yè)普遍沉迷于“獲取新用戶”時，一汽-大眾更愿意沉下心來把每一位老用戶服務(wù)好、陪伴好，深知持久信任遠(yuǎn)比一次成交更有價值。通過將感恩回饋升級為體系化工程，通過“大眾老友記”把用戶從“客戶”定義為“朋友”，一汽-大眾正在構(gòu)建一種新的關(guān)系邏輯。

其次，一汽-大眾正在用行動重申一種在行業(yè)里越來越稀缺的品牌長期主義。它堅持用品質(zhì)立身、以安全為底，以可靠性作為最終競爭力；它堅持把服務(wù)做到透明、穩(wěn)定、可對標(biāo)；它堅持用體系化的感恩和長期陪伴回應(yīng)用戶信任。這樣的品牌邏輯或許不如“卷價格”來得喧鬧，但它能穿越周期，也能在快速變化的汽車產(chǎn)業(yè)中保持穩(wěn)定的價值根基。

一汽-大眾以3000萬輛的體量，用“真感恩、真權(quán)益、真長期”的方式告訴行業(yè)：用戶時代的競爭，不是讓用戶為了品牌留步，而是讓品牌成為用戶愿意停靠的地方。

更難得的是，繼3000萬輛下線儀式推出的“新車免費開一年”感恩權(quán)益，以及為多位忠誠老友免費置換新車后，一汽-大眾大眾品牌再次推出新的權(quán)益回饋！針對新朋老友的集結(jié)禮和L家族“守護(hù)禮”，像速騰L這樣作為A+級轎車的標(biāo)桿，一直以好開、省油滿足家庭用戶的需求；而全新探岳L PHEV作為德系混動SUV，也憑借寬敞的空間和全面的智能配置，成為不少人的燃油SUV首選。現(xiàn)在還提供各種權(quán)益，免除你的后顧之憂，包含“雙終身”質(zhì)保、增換購現(xiàn)金禮等等豐富權(quán)益，進(jìn)一步強化品牌與客戶之間的情感紐帶。

一汽-大眾要構(gòu)建的用戶時代，不是營銷時代，也不是補貼時代，而是一個以信任為核心、以體驗為骨架、以長期主義為靈魂的用戶價值時代。在這個時代中，用戶不是銷量數(shù)字，而是品牌生命力的源泉；不是一次性的消費行為，而是與品牌共成長的伙伴。這樣的時代不僅能留住用戶，也能重新定義整個行業(yè)的競爭方式。

3000萬輛是結(jié)果，也是起點。對于一汽-大眾而言，用戶時代不是即將到來，而是已經(jīng)發(fā)生。而他正在用最難也最正確的方式，為這個時代寫下屬于自己的答案。