嬰童洗護現狀: 跟風者眾，創新者寡!

隨著新生代父母科學育兒理念深化，嬰童護理需求持續增多，不少企業紛紛跨界布局推出防曬、面霜等產品，豐富品類的同時也加劇了賽道競爭。

品類、功效、賣點等高度趨同問題顯著，如何突破創新瓶頸、打造差異化競爭力等已成為行業發展面臨的挑戰。

哈藥加碼布局，片仔癀、珀萊雅等跑步入場

隨著新生代父母對科學育兒、精細護理的重視程度不斷提升，嬰童護理產品從基礎清潔邁向精準護理，市場需求持續擴容。據相關數據顯示，2022至2024年間兒童護膚市場以近10%的年均增速穩步擴張，預計2025年市場規模將突破500億元，2030年則可能突破1200億元，嬰童護理賽道的市場規模與持續增長的潛力正吸引不少企業跨界布局。

前不久哈藥集團旗下三精兒童大藥廠宣布，“小鷹安安兒童保濕舒緩防曬乳”與“小鷹樂樂兒童特護物理防曬乳”兩款兒童防曬新品已完成備案。該藥企擁有哈藥集團技術中心、生物藥研究中心等專業的研發體系，具備醫藥級研發能力，推出的嬰童護理產品宣稱“采用自研屏障蛋白技術、貼膚類脂膜技術等模擬嬰兒皮脂結構、增強皮膚屏障功能”。

除了哈藥集團，今年上半年還有多個品牌宣布進入嬰童護理賽道，比如片仔癀旗下皇后品牌憑借自身在功效型護膚品研發上的優勢，針對嬰童皮膚易刺激、季節性護理等場景推出8款護理產品，試圖在嬰童護理市場分得一杯羹；彩妝品牌也柳絲木推出了“兒童蓓護防曬乳”和“蛋黃油童趣潤唇膏”，主打防曬與潤唇功能。

此外珀萊雅在2024年度股東大會上透露，計劃通過海外并購進軍嬰童領域填補自身在細分市場的布局空缺，借助自身品牌影響力與研發實力在嬰童護理賽道打造新的增長曲線。還有多個國貨品牌備案了從基礎到功能細分的防曬產品，比如潤本推出兒童防曬棒、海龜爸爸推出戶外防曬噴霧等，眾多品牌的涌入使得嬰童護理市場的產品種類日益豐富，但同時也加劇了同質化競爭。

產品布局別無二致，深陷“撞臉”困局

在嬰童洗護市場規模持續擴大、品牌數量不斷增加的背景下產品種類重合度較高，主要集中在洗發沐浴露、面霜類、身體乳、防曬、精華水、潤唇膏、牙膏等產品上。這些品類均屬于嬰童日常護理中的基礎且高頻需求單品，無論是專注母嬰領域多年的專業品牌，還是從其他領域跨界進入嬰童洗護賽道的新品牌，其產品清單中幾乎都會包含這些品類。

具體到細分場景與季節單品，產品布局的重合性更為突出，以夏季嬰童皮膚護理需求為例，針對夏季炎熱天氣下嬰童肌膚的清涼保濕需求，已有幾十個品牌推出冰沙面霜類產品；防曬產品同樣是各品牌夏季布局的重點，從物理防曬乳到防曬噴霧、防曬棒，產品形態和防護功能的表述也較為相近。此外洗發沐浴二合一產品更是成為全行業的“標配”，憑借使用便捷、節省成本的特點幾乎所有嬰童洗護品牌旗下都有，但鮮有能在此品類上做出突破性的創新的品牌。

洗發沐浴、面霜、防曬等品類是嬰童日常護理的剛需，市場需求穩定且受眾群體廣泛，品牌聚焦這些品類能夠快速對接消費者的需求，大幅降低市場教育的時間與成本。另外品牌出于降低試錯成本的考量，新入局品牌或跨界品牌在缺乏嬰童護理領域運營經驗時，參考成熟品牌已驗證可行的主流產品布局，可有效減少研發、生產與市場推廣過程中的風險，快速完成產品線搭建并順利切入市場。

當前產品布局現狀也給行業發展帶來了一定影響，同質化的產品布局使得市場競爭逐漸陷入低價、流量爭奪的困境，品牌難以形成獨特的差異化競爭力，限制了品牌的長期發展空間；同時相似的產品矩陣也讓消費者在選擇時面臨有限的個性化選項，難以滿足不同家庭對嬰童洗護產品的細分需求。未來在滿足剛需的基礎上突破品類重合瓶頸，通過場景細分、功能創新打造差異化產品將成為嬰童洗護品牌突破競爭困境、實現持續發展的關鍵方向。

功效趨同？嬰童護膚陷入圍城

隨著嬰童護膚品市場的不斷發展，普通型、功效型嬰童護膚產品的功效也逐漸形成集中化趨勢，但不同品牌僅在具體成分的選擇與搭配上存在少量差異。市面上多數品牌推出的日常面霜、身體乳、基礎護理精華水等產品的功效宣傳均集中在滋潤保濕與植物成分上，使得普通嬰童護膚品在功效層面難以形成差異。

筆者在某平臺上搜索嬰童保濕護膚品也發現大多數產品都在強調保濕功效、植物成分等，比如海龜爸爸兒童精粹霜宣稱99.99%+高純度專利積雪草舒緩肌膚，荷蘭乳木果油長效鎖水保濕等；咿兒潤仿生胎脂舒緩水潤面霜宣稱專利液晶仿生胎脂+角鯊烷+牛油果樹果脂等植物脂成分保濕水潤，專利小分子燕麥β-葡聚糖鎖水保濕等；貝德美兒童保濕水宣稱整顆鮮潤蜜桃萃取，快速補水深層滋潤兒童肌膚等。

功效性嬰童護膚品則將目光瞄準了濕疹、肌膚敏感引發的干癢紅等問題，只是各個品牌主打成分不一樣，比如松達嬰兒山茶油特護霜宣稱呵護敏感肌膚、專利珍稀山茶油三萜烯醇及時舒癢褪紅護屏障；newpage一頁夏季嬰童安心霜則宣稱敏感救星“蛋黃油”，專利成分Omega-Pro強韌皮膚屏障，蛋黃油、水解蛋殼膜、高活奇亞籽黃金配比5：1：1精粹成分呵護嬌嫩肌膚等。

目前嬰童護膚品在功效上呈現趨同現象主要是因為市場需求集中，寶寶皮膚屏障功能較弱，易出現干燥、敏感等問題，家長普遍關注保濕、舒緩、強韌屏障等功效，多數品牌圍繞這些核心需求開發產品導致功效方向高度重合；為確保安全性成分選擇有限，嬰童護膚品多采用天然植物提取物和一些溫和成分，這些成分的功效相對固定限制了品牌在功效創新上的空間。

品牌名除外，賣點只剩復制粘貼？

目前的嬰童護理產品無論是基礎洗護品類還是細分功能產品，亦或是成分與概念，不同品牌產品賣點表述都高度相似。比如洗發沐浴產品大多打出溫和無淚、不辣眼、易沖洗的賣點，冰沙面霜賣點基本上都圍繞“涼感保濕、曬后舒紅”展開，大多夏季身體乳主打溫和水潤、曬前保濕曬后舒緩、沁涼舒紅等賣點，水乳品類的賣點也圍繞著清涼補水、舒紅舒緩、植萃成分、溫和無刺激等展開。

除此之外一些具有市場熱度的特色概念也吸引眾多品牌跟風布局，隨著家長對嬰童護理精細化需求的提升，多個品牌紛紛推出對應分齡產品線，將按年齡定制護理作為核心賣點；功效護膚概念同樣受到青睞，不少品牌將其融入產品宣傳，強調產品對嬰童肌膚特定問題的針對性護理效果；但這些特色概念逐漸成為行業通用賣點，失去品牌專屬辨識度。

成分層面的賣點也高度相似，特定熱門成分常被多個品牌同時采用并作為宣傳點，比如面霜品類中的胎脂成分已吸引多個品牌布局，均圍繞“胎脂修護、模擬天然保護”展開；兒童牙膏品類則主打奧拉氟成分，多數品牌將它作為防蛀護齒的宣傳賣點，通過強調該成分的護齒效果構建產品競爭力；這也導致成分層面的賣點也呈現出高度同質化。

產品賣點相似也帶了同質化挑戰，品牌還需深入挖掘家長與嬰童未被滿足的潛在需求，通過獨特的賣點創新與扎實的產品力支撐打造專屬市場標簽，這不僅是品牌實現差異化發展的關鍵，也將推動整個嬰童洗護市場向更具多樣性與專業性的方向邁進。

價格大差不差？難辨優劣

嬰童護膚市場中不同品牌同類產品的價格多集中在特定區間內，僅依據產品定位、品牌檔次等形成價格差異，但整體價格波動幅度有限。

功效型嬰童護膚品作為針對特定肌膚問題的細分品類，價格通常處于市場較高區間，且不同品牌同類型產品的價格差異相對較小，比如一頁學齡修護安心霜50g規格優惠后價格為147元，華西琺瑪嬰兒桂花舒緩特護霜50g券后價格為138元，咿兒潤小天使舒潤換季特護面霜嬰50g券后價格為127元，若按單位重量換算這三款功效型特護霜的單價均集中在2-4元/克區間，略有差異但整體價格水平保持在相近范圍。

與功效型產品不同，普通嬰童護膚品的價格更偏向中低區間，多分布在20-60元價格帶，比如潤本兒童清潤霜50g售價29元，親初嬰兒維E四季霜50g售價49元，好奇種子原力嬰幼兒群潤精華面霜50g售價79元；但部分定位稍高的普通嬰童護膚品價格會延伸至百元上下，一些進口品牌與高端品牌的嬰童護膚品定價多在200元上下，主要面向對品牌溢價、進口品質有較高需求的消費群體。

當前的價格差異雖然滿足了不同消費層次的需求，但各層級嬰童護膚產品的價格大差不差，使消費者難以辨別品牌之間的實際優劣，品牌也無法通過定價策略有效傳遞價值，可能導致對價格高度敏感而頻繁更換產品，不利于品牌忠誠度的培養；同時這種價格趨同還可能引發更激烈的惡性競爭，部分企業為維持利潤不得不降低品質、壓縮成本，進一步加劇市場中產品的同質化現象。

護理場景“千篇一律”，品牌集體跟風？

近年來嬰童護膚市場呈現出顯著的品類細分趨勢，從基礎的清潔、保濕類產品逐步拓展到防曬、舒緩、功效型等多個細分品類，對應的消費需求場景也隨之不斷增多。

但在品類細分的同時，不同品牌瞄準的使用場景卻呈現出較高的相似度，尤其是在一些特定季節或特定需求場景中，比如夏季場景和嬰童戶外活動頻繁需求變多，眾多品牌紛紛推出針對嬰童的防曬霜、防曬噴霧等產品，強調其溫和、安全、高效的防曬效果；為應對曬后肌膚泛紅、干燥等問題不少品牌推出了宣稱曬后修復產品，比如主打涼感保濕、曬后舒紅的冰沙面霜、舒緩噴霧等。

而秋冬季節氣候干燥寒冷，保濕和滋潤則是主要的護理需求，品牌會推出宣稱深層保濕、鎖水功能的面霜、身體乳等產品，以滿足市場所需。這些產品在成分和功能上雖有差異，但瞄準的使用場景高度相似，都是為了滿足不同場景嬰童肌膚護理的特殊需求。

隨著對嬰童皮膚護理的重視程度不斷提高，在特定季節和特殊環境下的護理需求增多，大多數品牌為了滿足這些需求紛紛推出針對性的產品導致了場景的集中化，這種高度相似的場景布局也帶來了市場競爭的同質化問題。

行業門檻低引品牌“扎堆”！同質化加劇成困局

嬰童洗護用品的技術門檻相對較低，對應的技術要求相對簡單，無需復雜的研發技術與高端設備支撐；原材料選擇與生產工藝也呈現出標準化特征，常見的植物成分、溫和表面活性劑等原料供應穩定，混合、灌裝等生產流程成熟易掌握，大幅降低了新企業的入場難度，使得越來越多企業得以切入嬰童洗護市場，直接增加了市場競爭主體數量。

輕資產運營模式進一步降低了行業門檻，當前嬰童洗護市場中品牌方+代工廠的合作模式十分普遍，品牌方無需投入大量資金自建生產廠房與生產線，只需委托具備資質的代工廠完成產品生產，自身則聚焦產品銷售與品牌推廣環節，這種模式不僅降低了企業的初始投資成本，還減少了生產環節的運營風險，無論是跨界轉型的企業還是小品牌都能通過該模式快速推出自有品牌的嬰童洗護產品，導致嬰童洗護市場產品布局、功效、場景等多維度呈現同質化特征，眾多品牌在產品配方、功能和包裝上也高度相似、難以形成差異化競爭優勢。

觀察嬰童洗護市場發現，很少有品牌能夠推出真正具有開創性的產品，多數品牌的產品研發仍停留在跟隨階段，參考市場上已驗證成功的產品形態、功效與賣點進行微小調整后便推出自有產品，缺乏對消費者潛在需求的深度挖掘與突破性的產品設計；提及特定嬰童洗護品牌時所能聯想到的產品及賣點也多是通過密集營銷活動建立的認知，而非產品本身具有獨特且不可替代的功能優勢，這也使得產品在本質上難以形成差異化。

雖然嬰童洗護用品的低門檻吸引了大量企業進入市場，增加了市場的活力和規模，但同質化競爭導致了市場飽和度的快速上升，品牌之間的競爭日益激烈、利潤空間持續受到擠壓；這種競爭格局不僅對新進入的品牌提出了更高的要求，也對現有品牌的產品創新和市場策略提出了挑戰。

行業思考：在消費升級背景下嬰童護理市場持續擴容，吸引眾多企業跨界入局，但行業存在技術門檻低、產品同質化嚴重、依賴代工等問題，不僅擠壓企業利潤也不利于品牌忠誠度的建立，未來品牌仍需通過技術研發和場景深耕突破同質困局，在競爭中持續增長。