業績增長乏力，品牌轉型遇阻，“男裝一哥”海瀾之家陷發展困境？

撰稿|多客

來源|貝多商業&貝多財經

那個喊出“一年逛兩次，每次都有新感覺”的男裝品牌，正計劃著沖擊國際資本市場。

11月21日，海瀾之家集團股份有限公司（下稱“海瀾之家”）在港交所遞交招股書，華泰國際為其獨家保薦人。貝多商業&貝多財經了解到，海瀾之家于2014年以借殼凱諾科技的方式登陸上交所，股票代碼為“600398”。

海瀾之家在招股書中將自身定義為“中國領先的品牌服裝零售集團”，并援引弗若斯特沙利文數據，稱自2014年起該公司核心品牌“海瀾之家”連續11年在亞洲男裝市場位居首位，是唯一一家年收入突破100億元的中國男裝品牌。

但光鮮亮麗的數據背后，這家國產男裝巨頭也面臨著業績增長乏力、自有品牌銷售遇阻、動銷不暢庫存高企等現實難題，近日“海瀾之家被MSCI中國指數剔除”的消息，更為其赴港IPO之路再添一份不確定性。

面對更為復雜多變的國際市場，海瀾之家還能否為資本和消費帶來“新感覺”？

一、男裝龍頭光環，難掩業績端波動

談到海瀾之家的崛起，就繞不開那句曾經火遍大街小巷的廣告語——“海瀾之家，男人的衣柜”。這句定位清晰的宣傳標語，配合代言人印小天的魔性舞蹈，成功幫助海瀾之家實現了破圈宣傳，在細分賽道中迅速搶占一席之地。

經過多年發展，海瀾之家已經成為了國內主流男裝公司。弗若斯特沙利文資料顯示，按2024年的收入計算，其核心品牌海瀾之家是全球第二大男裝品牌；在中國男裝市場的市場份額達5.6%，超過第二至第五大市場參與者份額的總和。

截至2025年6月末，海瀾之家在中國31個省級行政區經營5631家海瀾之家門店，覆蓋幾乎所有的地級市；放眼全球，該公司已建立涵蓋5723間門店的全球海瀾之家銷售網絡，其中包含92家海外門店。

除了主品牌海瀾之家外，海瀾之家旗下擁有輕奢女裝品牌OVV，以及高端嬰童裝品牌英氏，并成為阿迪達斯Future City Concept（FCC）業務在中國內地的獨家運營商，還持有中國大陸、香港、澳門及中國臺灣經營海德品牌服裝的授權。

可以說，如今的海瀾之家已經從單一品牌運營商成長為一家擁有多元品牌的服裝零售集團，產品涵蓋男裝、女裝、童裝、職業裝、運動裝等多個品類，由“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”目標邁進。

但需要注意的是，海瀾之際目前正面臨著業績增長壓力，該公司2022年至2024年的收入分別為179.05億元、207.54億元和201.62億元，凈利潤分別為20.62億元、29.18億元和21.89億元，2024年的整體財務表現出現了明顯回退。

拉長時間線可知，海瀾之家的收入在2019年達到219.70億元的峰值后，便陷入了持續波動的怪圈，至今仍未回到巔峰期水平；而其2024年21.89億元的盈利規模，僅是2018年34.55億元的三分之二。

另據海瀾之家在A股公布的財務報告，該公司2025年三季度的收入和歸母凈利潤分別為40.33億元和2.82億元；前三季度累計實現收入155.99億元，2.23%的增幅相當微弱，歸母凈利潤則同比下滑2.37%至18.62億元。

二、大額營銷投入，換不來品牌增長

困境之下，海瀾之家并非沒有尋求變革。“創二代”周立宸在于2020年11月從父親周建平手中接任海瀾之家董事長之位后主導了多項改革，其中便包括推動品牌由傳統男裝走向更為廣闊的年輕市場。

為了樹立全新的品牌形象，海瀾之家近年來頻頻出現在以年輕群體為主要受眾的熱門綜藝、游戲賽事、體育賽事的贊助商席位上，還邀請了許魏洲、曹駿、曾舜晞等新生代明星擔任品牌代言人。

2022年、2023年、2024年度和2025年上半年（即“報告期”），海瀾之家的銷售及分銷開支類目下的廣告費分別達到了3.96億元、4.57億元、4.89億元和2.82億元，三年半累計投入約16.24億元用作營銷。

與此同時，海瀾之家積極推動渠道變革，加大在電商平臺上的銷售力度，以便直接觸達年輕的數字原生消費者，該公司通過線上渠道產生的商品交易總額也由2022年的42.38億元增至2024年的70.81億元。

然而事實卻是，海瀾之家斥巨資推動的年輕化轉型收效甚微，難以擺脫根深蒂固的“老派”標簽。其主品牌旗下專為年輕人打造的潮流品牌“黑鯨”旗艦店的單品月銷不足50件，即便是“雙十一”大促期間也未能得到有效提振。

要知道，截至目前海瀾之家七成以上的收入依舊由主品牌“海瀾之家”貢獻，但隨著品牌展業出現瓶頸，其收入規模由2023年的161.99億元降至2024年的150.91億元，成為該公司總收入下滑的最主要因素。

不僅如此，海瀾之家包括OVV、英氏、海瀾優選在內的其他自有品牌收入也由2023年的22.18億元降至2024年的17.15億元，降幅達到22.7%；2025年上半年亦同比下滑6.3%至7.57億元，未來仍將面臨自有品牌發展風險。

三、存貨積壓如山，經銷商閉店出走

銷售端的長期疲軟在影響整體業績之余，也直接導致了海瀾之家的周轉效率持續惡化。該公司的存貨自2020年起便處于持續上升態勢，截至2024年末已經突破百億門檻至119.87億元，增幅達28.4%，占同期流動資產比例近半。

截至2024年末，海瀾之家的存貨周轉天數已攀升至379天，較2020年末的263.3天增長約115天。雖然該數值2025年6月末已微降至361天，但依舊意味著該公司需要將近一年時間才能消化完現有存貨，資金流動性差。

另一方面，居高不下的存貨還為海瀾之家帶來了資產減值風險。根據該公司發布的公告，2025年上半年其計提各項減值準備共計2.57億元，本期轉銷2.49億元，上述因素將減少上半年利潤總額827.11萬元。

海瀾之家2024年的經營活動所得現金流量凈額為18.13億元，亦較2023年同期的51億元大幅下滑64.5%。不過進入2025年后其資金狀況有所緩和，上半年經營活動所得現金流量凈額增至25.34億元，期末現金同樣增至67.56億元。

銷量和庫存的雙重壓力下，海瀾之家的加盟商們紛紛選擇退場。結合財報可知，2024年該公司旗下各品牌新開門店1103家，關閉802家，其中海瀾之家系列品牌的加盟店及其他門店凈關閉數量高達431家。

進入2025年，海瀾之家的“關店潮”進一步加劇，截至9月末新開門店681家，關閉門店618家，其中包含311家海瀾之家系列加盟店及其他門店，這也意味著該公司2025年僅新增63家門店，昔日的“男裝帝國”增長陷入停滯。

就在海瀾之家遞表前幾天，市場上傳來了該公司被移出MSCI中國指數名單的消息，外界普遍認為，其被剔除MSCI或與其近年來難言及格的業績表現相關，也側面證明了該公司市值、流動性、行業代表性的疲軟。

截至11月28日收盤，海瀾之家的股價報收6.16元/股，295.85億元的市值較巔峰時期的超600億元接近腰斬。就這個維度來看，即便國際資本市場能夠為海瀾之家帶來轉機，其港股上市之路也將面臨多重挑戰。