嬰配奶粉這場(chǎng)寒冬：伊利、蒙牛、合生元、飛鶴、君樂(lè)寶誰(shuí)先出局？

嬰幼兒配方奶粉行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的寒冬。

一是“量減”，2024年全國(guó)出生人口僅954萬(wàn)，連續(xù)八年下滑，人口紅利已然消失；二是“質(zhì)升”，配方升級(jí)浪潮下，技術(shù)門(mén)檻陡然提升，缺乏研發(fā)實(shí)力的品牌面臨出清風(fēng)險(xiǎn)；三是“利薄”，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇與價(jià)格戰(zhàn)蔓延，致使企業(yè)利潤(rùn)空間普遍承壓。

三重壓力疊加，嬰配奶粉行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的洗牌期。在這場(chǎng)生存與發(fā)展的大考中，伊利、蒙牛、合生元、飛鶴、君樂(lè)寶等頭部品牌面臨著共同的行業(yè)難題，卻也以截然不同的策略尋找突破口。

伊利：高端化的勝利與長(zhǎng)期挑戰(zhàn)

經(jīng)過(guò)多年布局，伊利在嬰幼兒奶粉賽道實(shí)現(xiàn)了里程碑式突破。

伊利2025年中報(bào)顯示，奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入165.78億元，同比增長(zhǎng)14.26%，整體市場(chǎng)份額位居行業(yè)第一。尼爾森與星圖第三方零研數(shù)據(jù)綜合顯示，報(bào)告期內(nèi)公司整體嬰幼兒奶粉零售額市場(chǎng)份額達(dá)到18.1%，較上年同期提升1.3個(gè)百分點(diǎn)，躍居全國(guó)零售額市場(chǎng)份額第一。

伊利登頂?shù)淖畲笾?lái)自其對(duì)澳優(yōu)的收購(gòu)。2023年，伊利以54億港元收購(gòu)“羊奶粉一哥”澳優(yōu)乳業(yè)，填補(bǔ)了超高端產(chǎn)品線的空白，也讓伊利在短時(shí)間內(nèi)提升了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)了解，2025年上半年，澳優(yōu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約38.87億元，同比增長(zhǎng)5.6%，成為伊利奶粉業(yè)務(wù)的重要支撐。

在借助收購(gòu)實(shí)現(xiàn)快速突破的同時(shí)，伊利自有品牌“金領(lǐng)冠”的高端化同樣成效顯著。

其通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和渠道深耕，金領(lǐng)冠系列在高端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，伊利前三季度的奶粉及奶制品營(yíng)收242.61億元，再創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)超13.74%。伊利管理層表示，嬰配粉業(yè)務(wù)在Q3延續(xù)了上半年表現(xiàn)，估計(jì)全年包括Q4也還會(huì)持續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

不過(guò)，登頂之后的伊利面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。澳優(yōu)增速已明顯放緩，而自有品牌能否在核心技術(shù)層面建立持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，仍是未知數(shù)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是綜合實(shí)力的較量，伊利需要證明自己不僅能夠買(mǎi)來(lái)增長(zhǎng)，更能夠創(chuàng)造價(jià)值。

蒙牛：科技力撕開(kāi)同質(zhì)化困局

在嬰配粉行業(yè)整體承壓、市場(chǎng)近乎零增長(zhǎng)的背景下，蒙牛采取獨(dú)特的雙品牌戰(zhàn)略，進(jìn)口有機(jī)品牌貝拉米與國(guó)產(chǎn)科技品牌瑞哺恩協(xié)同作戰(zhàn)，跑出了增長(zhǎng)曲線。

貝拉米作為源自澳大利亞的有機(jī)品牌，憑借“有機(jī)+進(jìn)口”雙重標(biāo)簽，在一二線城市高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地。而瑞哺恩作為蒙牛自主研發(fā)的國(guó)產(chǎn)科技品牌，則主打“科技配方+精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”，通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)解決嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)吸收的行業(yè)痛點(diǎn)。

據(jù)蒙牛2025年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其奶粉業(yè)務(wù)上半年收入16.76億，同比增長(zhǎng)2.5%。其中，進(jìn)口品牌貝拉米增長(zhǎng)30%，國(guó)產(chǎn)品牌瑞哺恩等嬰配粉增長(zhǎng)也超過(guò)30%，展現(xiàn)出逆勢(shì)突圍的韌性。

長(zhǎng)期以來(lái)，嬰配粉行業(yè)陷入成分堆砌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛依賴(lài)于科技差異化破局。例如：瑞哺恩全球首創(chuàng)的“母源MLCT”技術(shù)將脂肪吸收速率提升至傳統(tǒng)配方的兩倍；其Sn-2 DHA+ARA結(jié)構(gòu)配方使DHA吸收率提升100%，相關(guān)成果發(fā)表于國(guó)際期刊《Nutrients》，直面行業(yè)“重含量、輕吸收”的痛點(diǎn)。

然而，蒙牛的技術(shù)利器尚未轉(zhuǎn)化為響亮的市場(chǎng)品牌。貝拉米作為進(jìn)口有機(jī)品牌，受跨境購(gòu)波動(dòng)影響較大。瑞哺恩雖增速亮眼，市場(chǎng)份額仍與頭部品牌存在差距。如何進(jìn)一步將科研成果有效落地為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是蒙牛下一步的關(guān)鍵。

合生元：精細(xì)化的生存之道

作為健合集團(tuán)旗下的高端嬰幼兒配方奶粉品牌，合生元近年來(lái)在行業(yè)整體下行的壓力下，逆勢(shì)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略。

其通過(guò)聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，并構(gòu)建覆蓋嬰配粉、營(yíng)養(yǎng)品與健康解決方案的全營(yíng)養(yǎng)矩陣，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，合生元在超高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)份額達(dá)16.4%，并且在第三季度增長(zhǎng)趨勢(shì)進(jìn)一步加快，單季度市場(chǎng)份額上升至17.3%。

合生元的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與渠道拓展。

在高端產(chǎn)品矩陣中，合生元通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和臨床驗(yàn)證構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。其明星產(chǎn)品“派星系列”主打“原生保護(hù)力”概念，核心成分為6倍含量的乳橋蛋白LPN，并聯(lián)合5重HMO、IgG、OPO+天然乳脂等珍稀初乳營(yíng)養(yǎng)，形成完整的免疫支持體系。

在渠道策略上，合生元積極拓展線下渠道。據(jù)了解，2024年至2025年連續(xù)與江蘇、安徽、山東等地103家區(qū)域嬰童連鎖企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)核心客戶(hù)策略分享會(huì)等形式深化有機(jī)奶粉市場(chǎng)布局，推動(dòng)高端產(chǎn)品線下滲透。

盡管在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但隨著該細(xì)分市場(chǎng)逐漸飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇，合生元需尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)能，避免陷入“高處不勝寒”的窘境。

飛鶴：固守基本盤(pán)，尋找新增長(zhǎng)極

在這個(gè)行業(yè)寒冬中，中國(guó)飛鶴作為國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的龍頭企業(yè)，正試圖通過(guò)科技創(chuàng)新與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，尋找穿越周期的新路徑。2025年上半年，飛鶴交出了一份穩(wěn)健的成績(jī)單，嬰配粉全渠道市場(chǎng)份額及銷(xiāo)量繼續(xù)穩(wěn)居市場(chǎng)第一。

在行業(yè)整體下滑的背景下，這一成績(jī)來(lái)之不易。

一方面，飛鶴繼續(xù)強(qiáng)化多年來(lái)構(gòu)建的深度分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)生育補(bǔ)貼計(jì)劃、抖音精準(zhǔn)投放等方式高效觸達(dá)用戶(hù)，穩(wěn)固基本盤(pán)。另一方面，它聯(lián)動(dòng)全球頂尖科研機(jī)構(gòu)，在“腦發(fā)育”等前沿領(lǐng)域進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略投入，旨在從技術(shù)源頭定義下一代嬰配粉的標(biāo)準(zhǔn)，為未來(lái)的爆發(fā)積蓄力量。

比如：飛鶴以“腦發(fā)育”戰(zhàn)略為核心，聯(lián)動(dòng)哈佛大學(xué)波士頓兒童醫(yī)院、清華、北大等全球7國(guó)20余所頂尖機(jī)構(gòu)，打通產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)新鏈。此外，飛鶴發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)HMOs全譜系結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)，突破技術(shù)瓶頸并達(dá)國(guó)際領(lǐng)先，這一突破為中國(guó)寶寶精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)提供了科學(xué)支撐。

不過(guò)，飛鶴的“腦發(fā)育”戰(zhàn)略需要長(zhǎng)期投入，短期內(nèi)難以帶來(lái)顯著收益。另外，盡管飛鶴在傳統(tǒng)嬰配粉市場(chǎng)地位穩(wěn)固，但尋找新增長(zhǎng)極已成為當(dāng)務(wù)之急。隨著新生兒人口持續(xù)下滑，單一依賴(lài)嬰配粉業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)正在加大。

君樂(lè)寶：產(chǎn)業(yè)化的效率與價(jià)值博弈

與其他聚焦高端市場(chǎng)的品牌不同，君樂(lè)寶通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈模式，提供性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，成為許多家庭的信賴(lài)之選。

君樂(lè)寶構(gòu)建牧場(chǎng)產(chǎn)奶、生鮮乳運(yùn)輸、生產(chǎn)加工、質(zhì)檢出廠一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的全程可控，其“四個(gè)世界級(jí)”標(biāo)準(zhǔn)更是體現(xiàn)了君樂(lè)寶對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求。這種模式不僅保障了產(chǎn)品質(zhì)量的可追溯性，更在成本控制上形成了強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

然而，性?xún)r(jià)比定位在行業(yè)寒冬中顯露出雙刃劍效應(yīng)。隨著高端奶粉品牌紛紛降價(jià)促銷(xiāo)，君樂(lè)寶的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在被侵蝕。伊利金領(lǐng)冠、飛鶴星飛帆等高端產(chǎn)品通過(guò)階段性促銷(xiāo)，價(jià)格已逼近君樂(lè)寶的主打產(chǎn)品。

值得一提的是，君樂(lè)寶2022年公布的戰(zhàn)略規(guī)劃：要在2025年實(shí)現(xiàn)上市并達(dá)成500億元銷(xiāo)售額的目標(biāo)。在行業(yè)寒冬背景下，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)難度極大。截至目前，君樂(lè)寶尚未披露2025年上半年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及500億目標(biāo)的完成進(jìn)度情況。

寒冬之下，奶粉行業(yè)正從跑馬圈地的增量競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入精耕細(xì)作的存量競(jìng)爭(zhēng)。君樂(lè)寶的全產(chǎn)業(yè)鏈模式是寶貴的資產(chǎn)，但未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是綜合實(shí)力的較量，任何單一優(yōu)勢(shì)都不足以支撐長(zhǎng)期發(fā)展。君樂(lè)寶需要找到效率與價(jià)值的平衡點(diǎn)，這是其在寒冬中活下去并且走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

寒冬未盡，誰(shuí)將長(zhǎng)盛？

五大品牌的困境與破局，揭示出嬰配奶粉行業(yè)的發(fā)展邏輯已徹底改變：從人口紅利驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向科技與效率驅(qū)動(dòng)。伊利的高端化、蒙牛的科技化、合生元的細(xì)分化和君樂(lè)寶的產(chǎn)業(yè)鏈化，代表了不同的破局路徑，而飛鶴則需繼續(xù)發(fā)揮領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，固守基本盤(pán)。

未來(lái)，嬰配奶粉的競(jìng)爭(zhēng)將不再是簡(jiǎn)單的渠道或營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)，而是綜合實(shí)力的比拼，品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、研發(fā)力缺一不可。那些能夠以技術(shù)創(chuàng)新解決消費(fèi)者痛點(diǎn)、以效率提升維持利潤(rùn)空間、以戰(zhàn)略定力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的企業(yè)，才能真正穿越寒冬，迎接行業(yè)下一個(gè)春天。