精通GTM實(shí)戰(zhàn)：YU7上市GTM的逆向復(fù)盤(pán)

一輛售價(jià)25萬(wàn)起的汽車(chē)，發(fā)布會(huì)結(jié)束后1小時(shí)大定超過(guò)28.9萬(wàn)臺(tái)，鎖單24萬(wàn)臺(tái)，這樣的成績(jī)可能既是前無(wú)古人，也是后無(wú)來(lái)者。不過(guò)即便有這樣的成績(jī)，2025年7月6日正式開(kāi)啟交付至9月25日，累計(jì)交付量也不過(guò)4萬(wàn)輛。也就是三個(gè)月的交付才僅僅完成了當(dāng)日三分鐘鎖單的百分之四十，產(chǎn)能的拉升和交付的節(jié)奏并不是很理想。

所以如果要在2025年找出一個(gè)典型的GTM案例，那就非小米YU7莫屬，它既在營(yíng)銷(xiāo)層面做的非常好，又在銷(xiāo)量預(yù)測(cè)和產(chǎn)銷(xiāo)平衡維度上遇到了很大的困難。如果能對(duì)YU7進(jìn)行復(fù)盤(pán)，可以得到足夠?qū)氋F的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，所以下面我們就通過(guò)逆向的辦法，試圖追溯YU7一路上市來(lái)的關(guān)鍵內(nèi)容，最大化的還原其GTM過(guò)程。

戛然是逆向復(fù)盤(pán)，那么首先就去看一下YU7整個(gè)上市過(guò)程中的動(dòng)作節(jié)奏，以及市場(chǎng)表現(xiàn)；其次分析其上市時(shí)以及如今的細(xì)分市場(chǎng)狀況以及企業(yè)自身的情況；最后還原出其GTM過(guò)程中不斷調(diào)整目標(biāo)以及策略的過(guò)程。

YU7的上市節(jié)奏和銷(xiāo)量成績(jī)

在一個(gè)新品上市的過(guò)程中，可以分出“旋律、節(jié)奏與和弦”，旋律就是核心要做的關(guān)鍵動(dòng)作，節(jié)奏就是這些關(guān)鍵動(dòng)作的時(shí)間線，而和弦就是在每個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作期間所需要聯(lián)動(dòng)的各個(gè)業(yè)務(wù)模塊動(dòng)作。在一輛新車(chē)的理論GTM節(jié)奏中，產(chǎn)品公示、產(chǎn)品亮相、產(chǎn)品預(yù)售、價(jià)格發(fā)布、產(chǎn)品交付是核心的旋律。小米YU7在理論之上實(shí)際的操作節(jié)奏如下。

2024年12月9日，小米YU7的公示圖公布，兩天后，小米就發(fā)布了官方外觀圖進(jìn)行了直接亮相。隨后經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的五個(gè)月等待，在2025年5月22日進(jìn)行了亮相發(fā)布，這對(duì)應(yīng)的是理論上的預(yù)售節(jié)點(diǎn)，但小米YU7沒(méi)有進(jìn)行預(yù)售。直接到6月26日價(jià)格發(fā)布一并開(kāi)啟了訂購(gòu)，隨后在7月6日正式交付。

小米YU7的上市時(shí)間節(jié)奏，除了較長(zhǎng)的5個(gè)月預(yù)熱期之外，其他節(jié)點(diǎn)基本符合理論的節(jié)點(diǎn)間隔。其中在公示圖之后快速的公布官方圖有助于外觀的解禁，可以讓前期的測(cè)試車(chē)去掉偽裝，輕裝上陣。5個(gè)月的預(yù)熱看似長(zhǎng)，但其中跨過(guò)了1月和2月的元旦和春節(jié)期，真正的預(yù)熱實(shí)際上是從3月開(kāi)始的。這樣到5月底發(fā)布，也不過(guò)兩個(gè)多月的預(yù)熱時(shí)間。隨后的價(jià)格發(fā)布遵循了1個(gè)月的周期以及10天之后正式交付也同樣符合規(guī)律。

如果我們結(jié)合YU7關(guān)鍵詞的資訊指數(shù)來(lái)看，其上市節(jié)奏中每個(gè)高點(diǎn)都貼合著每一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。A高點(diǎn)是公示和亮相快速拉升關(guān)注度；D高點(diǎn)則意味著預(yù)熱的正式開(kāi)始，公布了YU7的中文讀法；F高點(diǎn)為亮相發(fā)布；G高點(diǎn)借助價(jià)格發(fā)布理所當(dāng)然的沖上了產(chǎn)品生命周期的最高值；隨后開(kāi)始關(guān)注度不斷回落。

那么YU7的這個(gè)資訊指數(shù)是一個(gè)什么量級(jí)呢？

我們把同一級(jí)別的特斯拉Model Y和理想i6的搜索指數(shù)和資訊指數(shù)放在一起對(duì)比就能夠看出YU7憑借價(jià)格發(fā)布沖高資訊指數(shù)，幾乎比Model Y全年高點(diǎn)多出了三分之一，不過(guò)仔細(xì)想想Model Y也是非常恐怖，作為一個(gè)上市多年的產(chǎn)品，資訊指數(shù)還能夠持續(xù)保持，說(shuō)明其產(chǎn)品吸引力和市場(chǎng)熱度一直都沒(méi)有大幅減弱。甚至在搜索指數(shù)方面，YU7上市之后也最終回落到與Model Y上下焦灼的水平。對(duì)比來(lái)看，理想i6的熱度在9月上市之后相較于前兩者就會(huì)差很多。

雖然熱度不能完全預(yù)示一個(gè)產(chǎn)品上市后的銷(xiāo)售成績(jī)，但本質(zhì)上還是有著一定的相關(guān)關(guān)系。截取2025年前十個(gè)月的銷(xiāo)量，我們挑選了這個(gè)市場(chǎng)中的11款核心產(chǎn)品，單從銷(xiāo)量上來(lái)看，在YU7上市之后，的確給Model Y帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性的沖擊，在這11款產(chǎn)品的總量占比上，此前Model Y會(huì)在50%上下波動(dòng)。YU7的到來(lái)，慢慢的搶占了這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域近三分之一的份額，而且隨著時(shí)間的推進(jìn)還會(huì)繼續(xù)的提升。可以說(shuō)Model Y遇到了真正的對(duì)手。

YU7上市前后的細(xì)分市場(chǎng)情況

單從節(jié)奏的角度來(lái)看，YU7的上市過(guò)程并沒(méi)有什么出奇制勝的內(nèi)容，那么想要找尋其火爆的原因，可能還要回到市場(chǎng)和產(chǎn)品層面。首先要看一下其沖擊的細(xì)分市場(chǎng)究竟是個(gè)什么狀況。

在小米YU7加入戰(zhàn)場(chǎng)之前，15-30萬(wàn)級(jí)別的純電SUV市場(chǎng)大致可以分為幾個(gè)檔次：15萬(wàn)級(jí)“大眾臉”產(chǎn)品，這個(gè)級(jí)別要求產(chǎn)品什么都有，性?xún)r(jià)比要很高，比如比亞迪的海獅06和小鵬G6；20萬(wàn)級(jí)“守門(mén)員”產(chǎn)品，它們有點(diǎn)像一個(gè)“復(fù)仇者聯(lián)盟”，曾經(jīng)都抱有將Model Y拉下馬的決心，但最終飲恨成為20萬(wàn)上下的門(mén)檻型產(chǎn)品，它們已經(jīng)能做到25萬(wàn)級(jí)別的配置，但只能賣(mài)20萬(wàn)的價(jià)格，包括極氪7X、樂(lè)道L60以及智己LS6等；25萬(wàn)級(jí)“光明頂”，唯一絕對(duì)的王者就是Model Y，雖然產(chǎn)品總是被詬病誠(chéng)意不足，但其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力依然使其維持著銷(xiāo)量冠軍的地位；最后在30萬(wàn)級(jí)別，在YU7上市之后也出現(xiàn)了兩個(gè)“守門(mén)員”級(jí)別的大六座產(chǎn)品，它們把五座SUV徹底框定在30萬(wàn)以?xún)?nèi)。

此前在關(guān)于市場(chǎng)分析的方法中，提出了三條關(guān)鍵線的分析邏輯：正比線是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中正常的價(jià)值、價(jià)格的相關(guān)關(guān)系；底線則是性?xún)r(jià)比產(chǎn)品聚集的區(qū)域；反比線則是后來(lái)者不斷挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所留下的一條線。

對(duì)應(yīng)到Y(jié)U7所在的市場(chǎng)中，以2025年10月的眼光來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)是可以找到明確的三條線。首先是代表主流的正比線，從小鵬G6開(kāi)始斜向上，樂(lè)道L60、理想i6、智界R7都在這條線上，小米YU7也正好踩在這個(gè)線的最末端，代表著高價(jià)格和高配置；同時(shí)市場(chǎng)還有一條底線，零跑C11、小鵬G7和智己LS6守著性?xún)r(jià)比的空間，基本上不會(huì)有比他們性?xún)r(jià)比再好的產(chǎn)品，它們代表了盈利性的邊緣；因?yàn)槭袌?chǎng)一直都有著一款絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品Model Y，所以由它衍生出一條反比線，也可以看作是內(nèi)卷線，在Model Y右下角的產(chǎn)品都是希望以更好的配置和更便宜的價(jià)格打敗Model Y，以至于引發(fā)了持續(xù)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。

小米YU7一方面在合理的主流正比線上，另一方面其核心策略是在橫向上與Model Y發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即更大的空間，更好的配置，但價(jià)格相近來(lái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的匹配。在小米YU7的緯線上除了Model Y還有理想和智界等產(chǎn)品的存在。不過(guò)最終的結(jié)果來(lái)看，位于尺寸天平兩端的Model Y和YU7成為了市場(chǎng)的贏家。

除了與市場(chǎng)情況進(jìn)行對(duì)標(biāo)之外，產(chǎn)品上市時(shí)，也要理清楚自身不同產(chǎn)品之間的關(guān)系。對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，要搞清楚兩款產(chǎn)品的關(guān)系并非難事，只要對(duì)應(yīng)的看看特斯拉就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小米的SU7和YU7在市場(chǎng)上恰好與Model 3和Model Y形成了一個(gè)平行四邊形的關(guān)系。

回到SU7和YU7自身關(guān)系，可以看到隨著事件的發(fā)展，YU7快速占據(jù)了曾經(jīng)SU7的位置，在9月廠商自身的占比中就超過(guò)了SU7并在10月拉升到了70%的占比，小米汽車(chē)的月銷(xiāo)量也逼近了五萬(wàn)臺(tái)。

YU7的定位策略：五位一體的角色塑造

在了解了細(xì)分市場(chǎng)情況之后，我們可以開(kāi)始對(duì)小米YU7的GTM策略進(jìn)行復(fù)盤(pán)了，當(dāng)然無(wú)法還原出一個(gè)全貌，所以?xún)H從兩個(gè)方面——產(chǎn)品定位和產(chǎn)銷(xiāo)平衡兩個(gè)方面來(lái)去看看YU7策略的得與失。

首先在定位方面，YU7對(duì)自身在市場(chǎng)上的位置定義的非常清楚。我們還是用一個(gè)9宮格矩陣來(lái)簡(jiǎn)化產(chǎn)品的關(guān)系，從價(jià)格和價(jià)值兩個(gè)維度來(lái)把不同的產(chǎn)品放進(jìn)去。如前對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的分析，小米YU7位于兩個(gè)方面的交匯處。其一它在主流線上，在低端、中端、高端的三個(gè)格子里面占絕了高端。其二它跟Model Y形成了一個(gè)橫向的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在同樣的價(jià)格的情況下，提供更高的產(chǎn)品價(jià)值。

那么接下來(lái)YU7就會(huì)面臨一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題：如何在跟Model Y拉到同一競(jìng)爭(zhēng)維度的同時(shí)又能夠體現(xiàn)出差異化并最終勝出。

對(duì)此，小米汽車(chē)實(shí)際上做了大量的工作，但是我們?yōu)榱撕?jiǎn)化策略的理解，用一個(gè)具有戲劇化的框架把YU7的競(jìng)爭(zhēng)策略還原出來(lái)，也提供給市場(chǎng)一個(gè)可隨時(shí)使用的方法論——“五位一體角色論”。

簡(jiǎn)單總結(jié)就是，小米汽車(chē)通過(guò)打造“彼岸花”、“意難平”、“朱砂痣”、“白月光”四個(gè)角色的環(huán)繞關(guān)系，最終讓YU7成為用戶(hù)的“命中人”。

“彼岸花”就是一個(gè)目標(biāo)用戶(hù)有期待，但幾乎很難得到的東西，是大部分的消費(fèi)者一生都不會(huì)擁有的產(chǎn)品。在YU7的營(yíng)銷(xiāo)中，“彼岸花”就是法拉利Purosangue。在此不討論這款產(chǎn)品的糾葛以及圍繞著它們的討論，但YU7成功的打造了屬于它的“彼岸花”，既獲得關(guān)注度，又挑動(dòng)了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

“意難平”是目標(biāo)用戶(hù)可以買(mǎi)得到，但目前會(huì)讓他們糾結(jié)還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)都是市場(chǎng)上的主導(dǎo)產(chǎn)品，影響力大，以至于用戶(hù)選擇的時(shí)候完全繞不開(kāi)。對(duì)于YU7來(lái)說(shuō)，“意難平”就是特斯拉Model Y，是其“一生之?dāng)场保軌蜃層脩?hù)形成直接選擇對(duì)比。大多數(shù)情況下，“意難平”就是一款產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)標(biāo)物。

“朱砂痣”是目標(biāo)用戶(hù)得到了，但覺(jué)得還不夠的產(chǎn)品。在YU7的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，SU7充當(dāng)了這個(gè)角色。雖然SU7的運(yùn)動(dòng)性很好，小米也在其上市過(guò)程中打造了很強(qiáng)的影響力。但SU7對(duì)于很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，實(shí)用性略差，即空間小、通過(guò)性差。這時(shí)YU7一方面繼承了SU7的功能印象，另一方面用SUV的形態(tài)彌補(bǔ)了一些用戶(hù)對(duì)SU7的遺憾。

“白月光”是目標(biāo)用戶(hù)內(nèi)心中對(duì)品牌的一些向往。很明顯，YU7在上市過(guò)程中，雷軍作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、產(chǎn)品的締造者所起到的作用，除了推介產(chǎn)品之外，更多的是將自身的“光環(huán)”轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品身上，使得YU7在產(chǎn)品的價(jià)值之外，還附著了一圈月光光環(huán)，增加了競(jìng)爭(zhēng)力。

在“彼岸花”、“意難平”、“朱砂痣”、“白月光”各自就位，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)不斷地強(qiáng)化YU7與它們的關(guān)系之后，最終YU7成為了大多數(shù)用戶(hù)的“命中人”——一個(gè)自認(rèn)為絕佳的選擇。對(duì)此，我們也可以借鑒YU7的GTM經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一款產(chǎn)品上市時(shí)，問(wèn)一下它的彼岸花、意難平、朱砂痣和白月光分別是誰(shuí)，如果搞清楚了這些并用營(yíng)銷(xiāo)資源使它們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，也許就能夠獲得很好的市場(chǎng)結(jié)果。

YU7的目標(biāo)平衡，保守的教訓(xùn)

按照官方公布的消息，YU7發(fā)布會(huì)結(jié)束后1小時(shí)大定超過(guò)28.9萬(wàn)臺(tái)，鎖單24萬(wàn)臺(tái)。但真實(shí)的交付情況是怎么樣呢？上險(xiǎn)數(shù)據(jù)來(lái)看，YU7的逐月數(shù)據(jù)分別為6月2234臺(tái)、7月6042臺(tái)、8月16548臺(tái)、9月22369臺(tái)、10月33662臺(tái)。

由于官方對(duì)外宣稱(chēng)7月正式開(kāi)始交付，所以6月的上險(xiǎn)應(yīng)該是來(lái)自于門(mén)店試駕車(chē)，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，小米汽車(chē)的渠道數(shù)量5月底300余家，6月新增50家。平均每家試駕車(chē)高達(dá)7臺(tái)左右，此前也有媒體采訪門(mén)店得到了這個(gè)數(shù)據(jù)，在門(mén)店停車(chē)場(chǎng)經(jīng)常會(huì)看到五顏六色的多輛試駕車(chē)。相較于正常新車(chē)上市每家店2臺(tái)試駕車(chē)的數(shù)量，小米YU7的仗打的非常富裕，不過(guò)由于上市的火爆，7臺(tái)試駕車(chē)也無(wú)法在初期滿足需求。

相較于創(chuàng)造歷史紀(jì)錄的訂單數(shù)量，7月到10月小米YU7總體交付不過(guò)78621臺(tái)，明顯反映出其訂單預(yù)測(cè)和產(chǎn)銷(xiāo)平衡的失誤，以至于在上市之后不斷地提升產(chǎn)能追趕訂單。小米目前投產(chǎn)的是兩個(gè)工廠，一期工廠設(shè)計(jì)年產(chǎn)能15萬(wàn)輛，通過(guò)雙班產(chǎn)能優(yōu)化，實(shí)際月產(chǎn)能可以提升到3萬(wàn)左右。二期工廠2025年7月投產(chǎn)，規(guī)劃年產(chǎn)能同樣為15萬(wàn)輛，初期月產(chǎn)能8000輛，2025年第四季度可以提升到2萬(wàn)輛。

10月小米汽車(chē)總交付量將近5萬(wàn)，二期工廠通過(guò)產(chǎn)能爬坡后，助力小米總產(chǎn)能穩(wěn)定在月5萬(wàn)輛的水平，按這個(gè)進(jìn)展年底可以達(dá)到6萬(wàn)，甚至2026年初可以沖擊7萬(wàn)峰值。小米YU7的訂單會(huì)在未來(lái)的幾個(gè)月，以3-4萬(wàn)每月消耗，有傳YU7近40萬(wàn)的積壓訂單，也還要10個(gè)月近40周來(lái)消化。

在調(diào)研了幾個(gè)上市當(dāng)日的訂單后發(fā)現(xiàn)，上市當(dāng)天3-5分鐘下單的用戶(hù)，當(dāng)時(shí)顯示的交付周期為32周，到11月初現(xiàn)實(shí)的交付周期為8周，總體上交付周期提升了4周。到1月交付時(shí)，按照11月、12月分別交付4萬(wàn)來(lái)計(jì)算，總體交付在16萬(wàn)輛。另外如今小米APP現(xiàn)實(shí)，11月初下定還需要30周左右，接近8個(gè)月，與前文推測(cè)的10個(gè)月相差不多。

“爆單”是一個(gè)幸福的煩惱，但小米YU7訂單和交付之間的巨大差距顯示了其GTM訂單預(yù)測(cè)的失誤，很明顯小米YU7初期預(yù)計(jì)的產(chǎn)能實(shí)在8000左右，這個(gè)預(yù)估量不過(guò)是SU7銷(xiāo)量峰值的四分之一左右。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，這個(gè)水平大概是極氪7X和樂(lè)道L60的量。由此可見(jiàn)，對(duì)于賣(mài)一臺(tái)比SU7貴一點(diǎn)的產(chǎn)品，小米汽車(chē)的GTM并沒(méi)有太大的信心。

另外在前文節(jié)奏的分析中，我們看到在5月份的亮相發(fā)布中，并沒(méi)有進(jìn)行預(yù)售，這也就導(dǎo)致了價(jià)格發(fā)布之后，小米汽車(chē)對(duì)于爆單也是沒(méi)有任何心理預(yù)期。如果在5月份開(kāi)始預(yù)售，也許小米就可以提前一個(gè)月準(zhǔn)備產(chǎn)能的爬升，至少可以在10月把交付量提升到4萬(wàn)臺(tái)以上。

同時(shí)GTM還要考慮動(dòng)態(tài)的訂單變化，由第三方數(shù)據(jù)顯示，小米周均訂單也有一定的下跌，新增月訂單可能不足2萬(wàn)，這樣考驗(yàn)GTM的下一個(gè)挑戰(zhàn)就是，究竟要提產(chǎn)到多少，即能夠保證盡快做到產(chǎn)銷(xiāo)平衡，又不至于過(guò)多的浪費(fèi)產(chǎn)能。

YU7的得與失，定位、爆款與產(chǎn)能

通過(guò)對(duì)YU7上市GTM的逆向復(fù)盤(pán)，我們可以看到，節(jié)奏上，YU7大部分符合汽車(chē)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)節(jié)奏，但沒(méi)有做預(yù)售這一點(diǎn)，沒(méi)能更早的給內(nèi)部傳遞足夠的信息快速提升產(chǎn)能，以至于晚了1個(gè)月的決策時(shí)間。

定位上，通過(guò)對(duì)“彼岸花”、“意難平”、“朱砂痣”、“白月光”四個(gè)角色的塑造，最終把YU7推上了“命中人”的位置。“五位一體”的營(yíng)銷(xiāo)角色劃分，也給其他廠商帶來(lái)了一個(gè)全新方法論的啟示。做好這些角色的設(shè)定，可以提高產(chǎn)品爆款的成功概率。

最后，表面上產(chǎn)品的成功取決于營(yíng)銷(xiāo)的引爆，但本質(zhì)上還需要跟產(chǎn)能的節(jié)奏有一個(gè)很好的對(duì)應(yīng)，這也是不斷強(qiáng)調(diào)的GTM的本質(zhì)實(shí)際上是在需求和供應(yīng)之間搭一座橋，只有產(chǎn)銷(xiāo)之間實(shí)現(xiàn)很好的平衡，一個(gè)產(chǎn)品才能做到真正的成功。

回到用戶(hù)、企業(yè)、需求、供給的四維十六節(jié)點(diǎn)圖，GTM沒(méi)有什么神秘的地方，無(wú)非是在相應(yīng)的供需關(guān)系中，找到合適的平衡點(diǎn)，并不斷地根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行調(diào)整，最終讓產(chǎn)品尋找到其在市場(chǎng)中真正的銷(xiāo)售位置。