Q3之后，美團(tuán)慘勝會(huì)不會(huì)是外賣大戰(zhàn)的終局？

來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

28日，美團(tuán)發(fā)布了Q3財(cái)報(bào)，這是新一輪外賣大戰(zhàn)之后，美團(tuán)再次交出的成績(jī)單。

三季度，美團(tuán)營(yíng)收955億元，同比增長(zhǎng)2%，季度虧損186億元。市面上不少觀點(diǎn)認(rèn)為，美團(tuán)虧得有點(diǎn)多了。

有人說(shuō)，砸了這么多費(fèi)用，美團(tuán)失去了邊際效應(yīng)，90%的營(yíng)銷增速換來(lái)2%的收入，費(fèi)效比極低。

季度虧損186億，的確不是個(gè)小數(shù)目。如果考慮到去年同期盈利的情況，這波大戰(zhàn)美團(tuán)砸的錢可能相當(dāng)于一兩個(gè)季度的凈利潤(rùn)了。但外賣大戰(zhàn)打了幾個(gè)月，不可能沒有虧損，相比虧損，更關(guān)鍵的是季度虧損有沒有帶來(lái)價(jià)值。

美團(tuán)的虧損有沒有價(jià)值？

從財(cái)報(bào)來(lái)看，有。

數(shù)據(jù)顯示，過去12個(gè)月，美團(tuán)交易用戶數(shù)突破8億大關(guān)，美團(tuán)APP日活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過20%，餐飲外賣月交易用戶數(shù)創(chuàng)下歷史新高。

也就是說(shuō)，Q3雖然虧錢了，但基本盤反而更穩(wěn)了。

那么，這波巨虧是不是真的劃算？我們不妨透過這份季報(bào)，來(lái)看看外賣大戰(zhàn)之后，美團(tuán)業(yè)績(jī)背后的真相。

美團(tuán)Q3“深蹲”后，大戰(zhàn)終局不遠(yuǎn)了？

于美團(tuán)而言，相比虧錢，更重要的是基本盤有沒有守住，燒錢的戰(zhàn)略目的有沒有達(dá)成。

一來(lái)，外賣是美團(tuán)的核心領(lǐng)地，這個(gè)領(lǐng)域是美團(tuán)的“自留地”。

美團(tuán)一開始就不想打補(bǔ)貼戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興說(shuō)：“我認(rèn)為‘外賣價(jià)格戰(zhàn)’是一個(gè)典型的內(nèi)卷案例。”他說(shuō)：“這種‘內(nèi)卷’是無(wú)法為行業(yè)創(chuàng)造任何真正價(jià)值的。”

可以確定的是，在核心領(lǐng)地的主導(dǎo)權(quán)上，美團(tuán)絕不會(huì)容任何對(duì)手覬覦。

于美團(tuán)而言，幾百億的利潤(rùn)是實(shí)打?qū)嵉膿p失，如果沒有外賣大戰(zhàn)，這個(gè)損失完全可以避免。

但是既然已經(jīng)開打，如果Q3美團(tuán)為了追求盈利而放棄自身的基本盤，那么資本市場(chǎng)上的損失+未來(lái)的營(yíng)收損失，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止186億。

所以，雖然虧得有點(diǎn)肉疼，但市場(chǎng)反倒是更怕美團(tuán)“不敢虧”。

二來(lái)，美團(tuán)手里現(xiàn)金儲(chǔ)備足夠。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度，美團(tuán)手里的現(xiàn)金+短期理財(cái)約1413億。

什么意思呢？如果接下來(lái)大戰(zhàn)還要打下去，就成了“持久戰(zhàn)”。美團(tuán)這個(gè)現(xiàn)金體量，夠打一年，再加上新業(yè)務(wù)虧損收窄，美團(tuán)還“留了一手”。

關(guān)鍵是，對(duì)于外賣大戰(zhàn)的參與方來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)再打下去，還有意義嗎？

各家三季度財(cái)報(bào)一出，勝負(fù)其實(shí)已經(jīng)有了結(jié)果。

季度不止美團(tuán)有虧損，前兩天阿里發(fā)布的財(cái)報(bào)，利潤(rùn)也下滑了不少。而摩根大通預(yù)測(cè)，阿里的外賣業(yè)務(wù)虧損有望在2025年4季度環(huán)比收窄。

言下之意，大戰(zhàn)尾聲可能已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

我們假設(shè)，大戰(zhàn)如果在四季度或者明年一季度徹底結(jié)束，那么除了階段性的利潤(rùn)投入之外，美團(tuán)核心壁壘會(huì)有什么損失嗎？大概率不會(huì)有損失。

所以，這波大戰(zhàn)的終局，大概率是美團(tuán)“慘勝”。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)虧損141億，而去年同期盈利146億，季度銷售及營(yíng)銷開支343億，同比暴增90.9%。

財(cái)報(bào)明確指出了開支大幅增加的原因：“提高了騎手補(bǔ)貼”。

費(fèi)用的增長(zhǎng)反倒說(shuō)明一件事兒：在整個(gè)外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)其實(shí)一直都在鞏固自身的最核心的優(yōu)勢(shì)：配送體系。

換言之，美團(tuán)一直嘗試把更多的錢，花在核心能力上。

在外賣、即時(shí)配送這個(gè)領(lǐng)域，美團(tuán)有無(wú)敵的經(jīng)營(yíng)效率，即便是大手筆砸錢的阿里，在短時(shí)間內(nèi)也無(wú)法撼動(dòng)美團(tuán)的效率優(yōu)勢(shì)。

舉個(gè)例子，如果美團(tuán)在高峰期補(bǔ)貼時(shí)，每單虧5—6塊，低強(qiáng)度補(bǔ)貼時(shí)每單虧2.5—3塊，那么同樣力度下，其他平臺(tái)的虧損不會(huì)比美團(tuán)更低。

原因其實(shí)不難理解，美團(tuán)今天的規(guī)模優(yōu)勢(shì)是在十幾年的投入、建設(shè)下，一點(diǎn)點(diǎn)積累下來(lái)的，騎手的運(yùn)力密度、規(guī)模，處理高并發(fā)訂單的能力，是從大量實(shí)踐數(shù)據(jù)中得出來(lái)的。

某種意義上，在外賣這個(gè)賽道，后來(lái)者們真正的對(duì)手不是美團(tuán)，而是時(shí)間。

從我自己平常點(diǎn)外賣的情況來(lái)看，即便是在補(bǔ)貼最猛的時(shí)候，美團(tuán)的騎手們依舊能夠準(zhǔn)時(shí)地送餐。所以，即便是這么卷價(jià)格的情況下，美團(tuán)APP的日活還能同比增長(zhǎng)超過20%。這說(shuō)明，即便是補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間，好的用戶體驗(yàn)也會(huì)帶來(lái)復(fù)購(gòu)和粘性。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，哪怕犧牲幾百億利潤(rùn)，哪怕最終結(jié)果是“慘勝”，也依舊是有意義的。

王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上披露了一組數(shù)據(jù)：“美團(tuán)平臺(tái)凈客單價(jià)超15元人民幣的訂單GTV（總交易額）市占率超三分之二；凈客單價(jià)在30元人民幣左右的訂單GTV市占率約為70%”。

也就是說(shuō)，低價(jià)格敏感、高復(fù)購(gòu)的用戶人群，仍然留存在美團(tuán)。

從用戶流動(dòng)的視角來(lái)看，低客單價(jià)用戶是沒有忠誠(chéng)度的，很容易被定向發(fā)券、階段補(bǔ)貼等手段吸引。

大戰(zhàn)時(shí)期，低客單價(jià)用戶的留存意義，遠(yuǎn)不如高客單價(jià)高復(fù)購(gòu)的用戶人群的留存更有意義。

一方面，正是這部分用戶貢獻(xiàn)了高毛利。另一方面，拿下更多中高客單價(jià)（AOV）訂單，也能對(duì)沖低客單價(jià)用戶的獲客投入。

接下來(lái)，補(bǔ)貼總有一天會(huì)停，而核心用戶持續(xù)保持高留存率，某種意義上已經(jīng)宣告了這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的終局。

補(bǔ)貼“退潮”，美團(tuán)曙光將至？

天眼查APP信息顯示，2018年，美團(tuán)赴港上市，彼時(shí)IPO募資331.39億港元。如今，美團(tuán)港股市值接近6300億港元。

從IPO到市值超6000億，美團(tuán)經(jīng)歷了很多次大大小小的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。

克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》里寫道：“戰(zhàn)爭(zhēng)以一方失去戰(zhàn)斗意志為結(jié)束。”

雖然現(xiàn)在外賣“三國(guó)殺”還沒有誰(shuí)真正出局，但一些新的變化卻實(shí)實(shí)在在地出現(xiàn)了。

最大的挑戰(zhàn)者——阿里，在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：預(yù)計(jì)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的整體投入會(huì)在下個(gè)季度顯著收縮。

按蔣凡的話來(lái)說(shuō)，淘寶閃購(gòu)的第一階段規(guī)模擴(kuò)張已結(jié)束，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入第二階段，即“效率優(yōu)化”階段。

“下一階段我們會(huì)持續(xù)精耕細(xì)作用戶體驗(yàn)，聚焦高價(jià)值用戶的經(jīng)營(yíng)，聚焦零售品類發(fā)展。”

此消息一出，其實(shí)不管三季報(bào)業(yè)績(jī)?nèi)绾危笆乩薹健泵缊F(tuán)基本可以暫舒一口氣了。

依據(jù)有兩點(diǎn)：

一是當(dāng)前市場(chǎng)所質(zhì)疑的，同時(shí)也是利好美團(tuán)的：當(dāng)攻城者們的閃購(gòu)高補(bǔ)貼退潮后，其用戶規(guī)模和粘性會(huì)不會(huì)回流消散的問題。

畢竟，過去的歷史反復(fù)告訴我們，永遠(yuǎn)不要用補(bǔ)貼邏輯，去驗(yàn)證消費(fèi)型產(chǎn)品的護(hù)城河。

在補(bǔ)貼這個(gè)“核彈”級(jí)的策略面前，任何品牌都是沒有用戶忠誠(chéng)度可言的，只要你有補(bǔ)貼，對(duì)應(yīng)的用戶規(guī)模肯定就會(huì)有增長(zhǎng)，但這不一定意味著你就能改變核心壁壘。

我們不妨從一個(gè)“極大值”的角度看這件事兒。

微信的用戶粘性、用戶關(guān)系夠強(qiáng)了吧？

如果微信開始收費(fèi)，那么肯定就會(huì)有一大堆的免費(fèi)社交APP出現(xiàn)，因?yàn)槲⑿攀莻€(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，是水電煤，C端用戶對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品的價(jià)格敏感度是很高的。

外賣補(bǔ)貼的邏輯是一樣的。同樣是基礎(chǔ)設(shè)施，用戶的價(jià)格敏感度也很高。

有價(jià)格，比價(jià)格；沒價(jià)格，比配送體驗(yàn)、供給質(zhì)量與服務(wù)確定性，只要挑戰(zhàn)者們的補(bǔ)貼力度下滑，而效率服務(wù)還不能充分滿足的時(shí)候，消費(fèi)者們就會(huì)用腳投票……

所以，大規(guī)模補(bǔ)貼階段的用戶粘性，本身就是個(gè)很微妙的東西，有點(diǎn)像“薛定諤的貓”。只有最后那一眼驗(yàn)證的時(shí)候，真實(shí)的一面才能顯現(xiàn)出來(lái)。

這可能也是此次阿里財(cái)報(bào)和電話會(huì)議發(fā)布后的第二天，美團(tuán)股價(jià)卻突然猛漲了5.65%的原因之一。

二是從更本質(zhì)的用戶價(jià)值增量角度看，在大多數(shù)勢(shì)均力敵或差距甚遠(yuǎn)的情況下，品牌想要在存量市場(chǎng)中從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶奪流量，往往就需要做高用戶價(jià)值增量。

即提升“用戶價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-替換成本”這個(gè)公式的結(jié)果。

比如大模型對(duì)傳統(tǒng)搜索的降維打擊，就是源于對(duì)信息獲取效率和用戶體驗(yàn)的顛覆；

又比如視頻對(duì)圖文消費(fèi)的超越：現(xiàn)在你隨便找一個(gè)中小學(xué)生，他可能沒有讀過《西游記》等四大名著原本，但他一定看過《西游記》等電視劇。這也是一種體驗(yàn)維度升級(jí)的結(jié)果。

但放到這場(chǎng)外賣閃購(gòu)大戰(zhàn)中，現(xiàn)在一個(gè)明顯問題就是，其他玩家沒有帶來(lái)太多新的體驗(yàn)，三方核心路徑都是大差不差的，基本就相當(dāng)于在造第二個(gè)美團(tuán)、第三個(gè)美團(tuán)，整體也就沒有更多新的用戶價(jià)值增量。

在這種情況下，想真正打敗美團(tuán)就變得非常不容易：要么繼續(xù)硬砸錢，把補(bǔ)貼進(jìn)行到底，用兩三年花幾千億燒出一個(gè)用戶習(xí)慣；

要么拋棄從資本驅(qū)動(dòng)到效率驅(qū)動(dòng)，再到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的常規(guī)商業(yè)進(jìn)化路徑，直接跨級(jí)創(chuàng)新出一個(gè)更先進(jìn)的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值維度上的超越。

就像打敗微軟的不是下一個(gè)微軟，而是安卓、是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)PC時(shí)代的超越；

就像打敗共享充電寶的，也不是另一個(gè)類充電寶品類，而是智能手機(jī)廠商。

現(xiàn)在兩千多塊錢的手機(jī)，電池容量都已經(jīng)突破到了8000毫安，足以滿足大多數(shù)人一天的出行工作需求。當(dāng)未來(lái)容量進(jìn)一步提升，充電寶所代表的續(xù)航焦慮也就會(huì)被極大瓦解。

同時(shí)還有外賣行業(yè)對(duì)方便面市場(chǎng)的沖擊，本質(zhì)上都是一個(gè)更先進(jìn)的商業(yè)模式、更好的用戶體驗(yàn)所帶來(lái)的顛覆性效果，所謂的降維打擊只是順勢(shì)為之罷了。

不過很遺憾，這種顛覆性創(chuàng)新往往都不是規(guī)劃出來(lái)的，而是自然生長(zhǎng)出來(lái)的。

這一點(diǎn)，美團(tuán)深有同感。

比如現(xiàn)在抖音對(duì)美團(tuán)到店的巨大沖擊，一方面源于抖音短視頻的用戶沉浸時(shí)長(zhǎng)夠長(zhǎng)，流量夠猛；另一方面則是短視頻本身就遠(yuǎn)比圖文商品展示形式，更加生動(dòng)精彩，更能在用戶刷到時(shí)激發(fā)興趣，從而自然導(dǎo)流到團(tuán)購(gòu)環(huán)節(jié)……

又比如，過去美團(tuán)對(duì)攜程酒旅產(chǎn)生影響，靠著自身一站式生活服務(wù)和高頻打低頻的思路，美團(tuán)在低星酒店市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了對(duì)攜程的降維打擊，酒店間夜數(shù)在2018/2019年時(shí)就完成了規(guī)模反超……

所以，美團(tuán)到底有沒有護(hù)城河？護(hù)城河有多寬？這都不是現(xiàn)在所能判斷出來(lái)的。

至少在第一階段，美團(tuán)并沒有輸太多。

《孫子兵法》所言：善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)就需要“高筑墻”“廣積糧”，等待戰(zhàn)局發(fā)生更多變化，在變化中收復(fù)失地……

畢竟，在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，三年時(shí)間足以衍生出無(wú)數(shù)的新變量，接下來(lái)，AI會(huì)不會(huì)有新的爆發(fā)？對(duì)手們會(huì)不會(huì)把精力再投入到新的領(lǐng)域？可能都很難說(shuō)。

這個(gè)過程里，唯一不變的，是巨頭們核心基本面：阿里是電商、字節(jié)是算法、美團(tuán)是本地生活。

在此之上，巨頭又能演化出怎樣的機(jī)會(huì)和增量？

也許時(shí)間會(huì)給出答案。

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