巨虧112億后，百度大裁員

百度總部大樓的玻璃幕墻在冬日寒風中依然耀眼，但樓內的員工們正迎來一場前所未有的裁員寒潮。

11月18日，百度交出三季度成績單，凈虧損112億元，這個數字成為百度自上市以來的單季最大虧損。

盡管百度迅速解釋，剔除長期資產減值影響后，凈利潤應為26億元，但這似乎并未消除投資者的憂慮。畢竟，僅僅一周后，百度內部就開始傳出大規模裁員的消息。

據財新網等多方報道，百度近日開啟了近年來最大規模的人員調整，涉及不同業務線多個部門，裁員比例從10%到25%不等，個別部門高達30%。

一些員工描述，這次裁員規模超過了往年的年終調整。盡管公司內部人士稱之為“正常的年終調整”，但多名百度員工感受到的卻是前所未有的震蕩。

1.主業失速

百度業績雪崩，核心原因之一是其支柱業務“在線營銷”的嚴重失速。

第三季度中，百度在線營銷業務收入153億元，較上年同期減少35億元，同比暴跌18%。這已是該板塊自2024年Q2以來，連續6個季度下行，且俯沖速度不斷加快。

對比整個互聯網廣告大盤，形勢更顯嚴峻。

QuestMobile報告顯示，2025年Q3，互聯網廣告市場規模達到1875.1億元，同比增長6.4%。旁觀友商，騰訊、B站、虎牙、快手同期的營銷服務收入分別大漲21%、23%、30%、14%。

相比之下，百度似乎正被廣告主無情拋棄。

用戶習慣的遷移，是百度搜索廣告疲軟的關鍵原因。過去“不懂就問百度”，現在變成“小紅書找攻略、抖音看測評、微信搜一搜、淘寶買東西”，百度搜索的入口地位被持續削弱。

QuestMobile報告顯示，2025年6月，百度媒介地位指數已跌至第九位，排在抖音、淘寶、微信、快手、小紅書之后。這種用戶注意力的轉移直接導致廣告主預算重構，60%以上的廣告預算流向了抖音、淘寶和微信等平臺，而百度廣告收入占比已從2016年的90.1%降至2024年的54.8%。

百度的廣告業務困境，本質上是技術路線選擇的錯位。

在AI時代，用戶從“鏈接跳轉”轉向“內容即答案”，搜索廣告的點擊率因AI生成內容而下降。百度雖然推出了AI搜索功能，但其核心仍是廣告導向，未能真正以用戶需求為中心重構產品體驗。

這種“廣告邏輯”而非“產品邏輯”，導致百度在每一次技術變革中都錯失了成為平臺的機會。

2.獨木難支

面對傳統業務的頹勢，百度正全力切換AI敘事。

前段時間，李彥宏還百度世界2025大會上慷慨陳詞，展示著蘿卜快跑、伐謀、秒噠等核心產品的商業化進展，用“拿到賽點”、“書寫增長新敘事”等詞匯描繪著百度的AI藍圖。

第三季度，百度首次披露AI業務收入，規模接近100億元，同比增長超50%。這些收入來自三駕馬車：增長33%的AI云；訂單同比飆漲212%的蘿卜快跑；以及移動生態中的智能體和數字人等AI原生商業化。

然而百度AI轉型的投入已超1000億元，但三季度AI相關業務收入只達到約100億元，僅占總營收的30.8%，難以彌補傳統業務下滑造成的缺口。而且，細看各個AI業務線，百度的處境并不樂觀。

在面向C端的大模型應用中，百度的文小言上線幾乎最早，但月活用戶剛剛超過500萬，在原生AI App月活用戶排行榜上名列第九，與字節旗下豆包、DeepSeek、騰訊旗下元寶等相距甚遠。

被李彥宏寄予厚望的蘿卜快跑，本季度訂單量飆升至310萬單，安全性也得到充分驗證。但累計1700萬的單量，距離李彥宏所說的5000萬訂單臨界點仍有不小的距離。

云計算方面，英富曼(Omdia)2025年9月發布的《中國 AI 云市場，1H25》報告顯示，2025年上半年的中國AI云市場中，百度云占比僅6.1%，遠低于阿里云、火山引擎和華為云。

3.新陳代謝

百度一直在努力向資本市場講述新的AI故事，希望實現價值重估。但目前來看，投資者似乎尚未買賬，資本市場已經對百度表現出擔憂。

兩個月前，國際評級機構惠譽將百度長期外幣和本幣發行人違約評級展望從穩定降至負面。惠譽在評級報告中指出，百度在線營銷業務持續下滑對整體收入穩定性構成挑戰，而AI業務大規模變現仍需時間，短期內難以完全對沖傳統業務的頹勢。

正是上述背景下，百度作出了這次“斷臂求生”的裁員決定。

多家媒體報道，百度此次裁員涉及北京、上海、廣州等多個辦公室，移動生態事業群組(MEG)成為重災區，其下屬的大搜索、直播、游戲等業務線部分裁員比例高達20%-30%。

據了解，此次裁員主要針對入職不到一年的新人、年紀偏大的老員工，以及兩年沒升職或績效低的員工，賠償方案根據員工身份有所不同：新人/應屆生多為N+1.5，老員工可達N+3甚至N+3.5(含年終獎和簽字費)。

此輪裁員背后，李彥宏的“新陳代謝”哲學是百度組織變革的核心邏輯。

在2025年的一次內部高管會上，李彥宏罕見地對公司組織文化進行了系統性反思，指出百度“打不贏仗”的原因在于“不夠聚焦”，強調需要堅持新陳代謝，防止組織僵化。這種鐵血手腕的變革，體現了百度在AI時代求生的緊迫感。

值得注意的是，百度在裁員的同時也在加速AI人才招聘。2025年校招中AI相關職位占比超九成，計劃發出4000多個錄用名額，新增90個覆蓋多模態、跨模態等前沿方向的職位。

一面是搜索廣告業務的持續下滑，一面是AI業務難以獨挑大梁。大裁員背后，百度正經歷一場艱難而又不得不做的蛻變。

李彥宏和他的團隊面臨的最大考驗是：在傳統搜索業務護城河坍塌后，能否在AI賽道找到真正堅實的新增長點?

百度辦公樓里的燈光可能依舊徹夜長明，但此刻照亮的不再是創新與突破的興奮，而是生存與轉型的沉重。

北京冬夜，百度總部寒意漸濃。