張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者
貼身溫度,
就是核心驅動力。
毛絨玩偶正以一股不可抵擋的“萌力”,悄然打開年輕人的“花唄”。
無論是Jellycat巴塞羅熊年銷超百萬的經典款,還是泡泡瑪特旗下LABUBU等一眾“萌物”,都在以毛絨玩具形態吸引一眾粉絲。
在Labubu出圈之時,又一公仔殺入毛絨大戰。
它就是STAYREAL旗下的新晉IP:涵蓋了胡蘿卜、香蕉、番茄、櫻桃、檸檬、青蘋果等多種蔬菜水果的MOJO家族系列玩偶。
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MOJO家族的C位是登上過東方明珠塔、在西湖泛過舟的“魔魔胡胡胡蘿卜”公仔(也被稱為“卜卜”)。
而它背后的“操盤手”則是五月天的主唱阿信,因其在網上沖浪時頂著的胡蘿卜頭像得來。
在超級偶像五月天的助推下,卜卜在全國風靡。
尤其在五月天進入各個城市的演唱會期間,卜卜在街頭的出現率極高。
在STAYREAL的天貓旗艦店里,一款單價199元的卜卜掛件累計售出超過10萬件,單款銷售額就接近2000萬元,而這還是去年上線的新IP。
今年“雙11”,“卜卜”表現尤為搶眼。
它不僅超越Jellycat、迪士尼、泡泡瑪特等知名品牌,更穩坐天貓毛絨公仔熱賣榜頭把交椅。
據悉,其官方旗艦店內單價159元的掛件已售超8萬件,僅該單品銷售額突破1270萬元。
而對新玩具的改造,也開始了。
媒體多次報道,五月天粉絲在演唱會結束后,帶著玩偶去展示更多癡迷。
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同時,這些胡蘿卜玩偶大多經過歌迷們的精心改造。
有的戴上了熊貓頭套,有的頂著手工鉤織的雪人帽,還有的戴著草帽,甚至蘿卜纓上還系著精致的蝴蝶結。
更有一些玩偶做了“亮眼手術”,眼睛上貼著星星貼紙,顯得格外俏皮可愛。
這些承載著粉絲無限創意的玩偶,正在逐漸脫離“藝人周邊”的范疇,演變為具有獨立生命力的文化符號。
從五月天的“卜卜”、汪蘇瀧的“素龍家族”還有周杰倫的周同學,這種IP毛絨運營既是明星同人的常態動作,但又有一點撐起獨立、長期存在的IP資產的感覺。
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如何看待明星IP衍生品這一賽道?
新的市場機遇有哪些?核心驅動力是什么?
為什么毛絨玩具會成為其主要表現形式?
目前中國明星IP衍生品存在的一些挑戰和問題?
對此,北京日報記者袁璐和書樂進行了一番交流,本猴以為:
貼身溫度,就是核心驅動力。
名人明星IP衍生品一直都存在,最經典的莫過于李寧。
而當打的名人明星,其IP衍生品也隨著時代而變化,從代言產品、自有商品切換到陪伴模式。
尤其是隨著谷子經濟的崛起,讓明星IP衍生品找到了更好的突破口,通過更貼身的陪伴,成為有名有姓有真人的“芭比娃娃”。
這就超過了此前明星閃卡、明信片、簽名照之類初級衍生品的陪伴,而變得更有溫度。
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選擇毛絨玩具作為“載體”,也恰恰基于這一點。
其自帶“溫度”,同時也是最容易達成萌化效果的存在,其陪伴屬性也較之一般搪膠公仔更強。
此外也可以類似labubu一樣成為服飾鞋帽掛件,讓擁有者成為“街頭最靚的仔(妹)。
這就讓明星IP毛絨玩具不止有“私人屬性的溫度”,還有“社交屬性的炫度”。
總而言之,明星IP衍生品主要靠明星IP驅動,如果明星熱度不夠,就難以驅動。
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此外如明星塌房風險,也會引發連鎖反應。
同時,此類衍生品往往缺少制造難度,很容易被高仿,很容易陷入類似遍地“QQ公仔”卻非騰訊出品的窘境。
至于限量或投資屬性,其實都是偽命題。
明星IP衍生品,本身還是粉絲經濟,全靠粉絲熱度買單。
此處,真正要長線運營,僅僅從產品層面看,則是盡可能多元化的開發更有溫度、更有炫度的衍生品。
如此才不會淪為消費粉絲,而是刺激粉絲有更多消費場景衍生。
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