五月天變“玩偶”，還能好好唱歌嗎？

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

貼身溫度，

就是核心驅動力。

毛絨玩偶正以一股不可抵擋的“萌力”，悄然打開年輕人的“花唄”。

無論是Jellycat巴塞羅熊年銷超百萬的經典款，還是泡泡瑪特旗下LABUBU等一眾“萌物”，都在以毛絨玩具形態吸引一眾粉絲。

在Labubu出圈之時，又一公仔殺入毛絨大戰。

它就是STAYREAL旗下的新晉IP:涵蓋了胡蘿卜、香蕉、番茄、櫻桃、檸檬、青蘋果等多種蔬菜水果的MOJO家族系列玩偶。

MOJO家族的C位是登上過東方明珠塔、在西湖泛過舟的“魔魔胡胡胡蘿卜”公仔（也被稱為“卜卜”）。

而它背后的“操盤手”則是五月天的主唱阿信，因其在網上沖浪時頂著的胡蘿卜頭像得來。

在超級偶像五月天的助推下，卜卜在全國風靡。

尤其在五月天進入各個城市的演唱會期間，卜卜在街頭的出現率極高。

在STAYREAL的天貓旗艦店里，一款單價199元的卜卜掛件累計售出超過10萬件，單款銷售額就接近2000萬元，而這還是去年上線的新IP。

今年“雙11”，“卜卜”表現尤為搶眼。

它不僅超越Jellycat、迪士尼、泡泡瑪特等知名品牌，更穩坐天貓毛絨公仔熱賣榜頭把交椅。

據悉，其官方旗艦店內單價159元的掛件已售超8萬件，僅該單品銷售額突破1270萬元。

而對新玩具的改造，也開始了。

媒體多次報道，五月天粉絲在演唱會結束后，帶著玩偶去展示更多癡迷。

同時，這些胡蘿卜玩偶大多經過歌迷們的精心改造。

有的戴上了熊貓頭套，有的頂著手工鉤織的雪人帽，還有的戴著草帽，甚至蘿卜纓上還系著精致的蝴蝶結。

更有一些玩偶做了“亮眼手術”，眼睛上貼著星星貼紙，顯得格外俏皮可愛。

這些承載著粉絲無限創意的玩偶，正在逐漸脫離“藝人周邊”的范疇，演變為具有獨立生命力的文化符號。

從五月天的“卜卜”、汪蘇瀧的“素龍家族”還有周杰倫的周同學，這種IP毛絨運營既是明星同人的常態動作，但又有一點撐起獨立、長期存在的IP資產的感覺。

如何看待明星IP衍生品這一賽道？

新的市場機遇有哪些？核心驅動力是什么？

為什么毛絨玩具會成為其主要表現形式？

目前中國明星IP衍生品存在的一些挑戰和問題？

對此，北京日報記者袁璐和書樂進行了一番交流，本猴以為：

貼身溫度，就是核心驅動力。

名人明星IP衍生品一直都存在，最經典的莫過于李寧。

而當打的名人明星，其IP衍生品也隨著時代而變化，從代言產品、自有商品切換到陪伴模式。

尤其是隨著谷子經濟的崛起，讓明星IP衍生品找到了更好的突破口，通過更貼身的陪伴，成為有名有姓有真人的“芭比娃娃”。

這就超過了此前明星閃卡、明信片、簽名照之類初級衍生品的陪伴，而變得更有溫度。

選擇毛絨玩具作為“載體”，也恰恰基于這一點。

其自帶“溫度”，同時也是最容易達成萌化效果的存在，其陪伴屬性也較之一般搪膠公仔更強。

此外也可以類似labubu一樣成為服飾鞋帽掛件，讓擁有者成為“街頭最靚的仔（妹）。

這就讓明星IP毛絨玩具不止有“私人屬性的溫度”，還有“社交屬性的炫度”。

總而言之，明星IP衍生品主要靠明星IP驅動，如果明星熱度不夠，就難以驅動。

此外如明星塌房風險，也會引發連鎖反應。

同時，此類衍生品往往缺少制造難度，很容易被高仿，很容易陷入類似遍地“QQ公仔”卻非騰訊出品的窘境。

至于限量或投資屬性，其實都是偽命題。

明星IP衍生品，本身還是粉絲經濟，全靠粉絲熱度買單。

此處，真正要長線運營，僅僅從產品層面看，則是盡可能多元化的開發更有溫度、更有炫度的衍生品。

如此才不會淪為消費粉絲，而是刺激粉絲有更多消費場景衍生。