“南北綠豆漿”全網斷貨，他迎來“潑天富貴”？

當年輕人的抽象文化走向主流，品牌也開始借梗營銷。但熱度與風險往往并存：九陽豆漿的“哈基米綠豆漿”既是一次成功的流量實驗，也是一次口碑考驗。本文試圖回答：品牌玩梗，底線在哪里？

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“哈基米南北綠豆，阿西噶阿西嗨呀庫乃路。”

這串如同咒語一般不知所云的字符，成了九陽豆漿新品爆發的最大“功臣”。

今年雙11期間，九陽豆漿高調推出新品“哈基米南北綠豆漿”，將一只頭裹綠豆的AI橘貓作為形象大使，打出了“曼波上新”的口號。令人意外的是，這一抽象梗收獲了超過預期的市場反饋。

圖源：九陽豆漿官方店

蟬媽媽數據顯示，在抖音，這一新品自上線后銷量達到25~50W，貢獻了750W~1000W的銷售額，瀏覽量更是高達273W。由于過于火爆，九陽豆漿不得不發布告罄聲明，表示由于訂單量達到供應上限，決定暫停售賣。

有意思的是，“哈基米豆漿”甚至帶動了九陽股份的強勢上漲，在連續強勢漲停后，九陽股份緊急出面回應，“公司沒有哈基米相關產品”，表示該飲品由九陽豆業運營，九陽股份自2023年12月起已不再持有其任何股權，公司主營業務仍聚焦于小家電領域，不涉及食品飲料產品。而在九陽豆漿嘗到流量紅利后，一眾品牌也爭相蹭上熱度，玩梗營銷。

但事實上，九陽豆漿的“哈基米”營銷并非全無爭議，不久之前，“九陽豆漿玩虐貓梗”還一度沖上微博熱搜——在梗的不斷演變中，這一概念逐漸擁有了多個沖突、對立的內涵。盡管爭議尚無定論，但九陽豆漿此舉的確打了一個“擦邊球”，同樣也為品牌口碑帶來了風險。

2025年，品牌“下場”玩梗，邊界在哪里？

九陽豆漿，做起“哈基米生意”

“哈基米”這一熱梗，源自日本動漫《賽馬娘》中，角色“東海帝王”所哼唱的一段魔性旋律，其中，歌詞中反復出現的“はちみ”被“空耳”成“哈基米”，而“哈基米南北綠豆”同樣是對歌詞的空耳。

此后，B站UP主@京橋剎那 用游戲BGM對這段旋律進行調音，所創作出的BGM便成為一切的“萬惡之源”。這段洗腦的旋律在抖音被大量應用于貓咪萌寵視頻，久而久之，用戶逐漸將“貓咪”與“哈基米”之間劃上了等號。

與此同時，在原曲空耳的基礎上，網友們不斷二創、魔改，將歌詞嵌套進各種曲調中，衍生出大量的“哈基米音樂”，包括與賽馬娘另一角色曼波合流成“哈基米曼波”，“哈基米南北綠豆”這句本身無意義的音節，由此開始進一步“抽象化”。

而隨著AI工具的普及，網友們開始利用AI生成各類哈基米相關視頻，也因此，當九陽豆漿宣布上新“哈基米南北綠豆漿”時，不少用戶都以為這又是一次AI整活，結果收到其他用戶回復：是真的，已斷貨。

為了配合這一熱梗，讓新品更具市場傳播力，九陽豆漿也做了大量的準備工作，比如將產品包裝袋打造成梗的聚集地：封面橘貓或身穿古裝，或坐于蓮臺，或有著陶喆同款斜劉海，配合下面的文案“臣本哈基，躬耕于九陽，種植南北綠豆”“既見哈基，為何不咪”等。

為了預熱，九陽豆漿還拉來廠長當場朗誦“哈基米南北綠豆”全文；品牌的抖音直播間則煥新成綠豆漿同款色，主播線上互動點歌，獻唱哈基米音樂串燒，如《跳樓基》《藍蓮哈》等——這類音樂在內容平臺有著可觀的流量。

圖源：九陽豆漿直播間

“哈基米”形象加上年輕人喜愛的抽象梗，讓九陽豆漿實打實地“賣爆了”。在價格定位上，這款29.9元15袋的綠豆漿也給了眾多消費者以“嘗新”“圖一樂”的契機，上新后迅速帶動九陽豆漿官方沖上抖音沖飲類直播榜TOP1。

目前，各大電商平臺上，哈基米南北綠豆漿均已進入預售期，甚至最晚可能有1月份才能拿到這款新品，電商上的狂熱甚至帶動本不相干的九陽股份股票強勢上漲。而在九陽豆漿嘗到“甜頭”后，眾多品牌紛紛帶自家產品加入玩梗大軍，或是仿效推出同款。

回顧以往，九陽豆漿的營銷策略一直偏向中規中矩，如簽約劉畊宏作為代言人，推廣運動后蛋白補給、邀請王曼昱代言，打造"自律搭子"人設，或是合作《以閃亮之名》《天地劍心》推出聯名活動，盡管始終在“年輕化”，但也都是品牌營銷的常見路數。

推出“哈基米南北綠豆漿”，意味著九陽豆漿開始主動迎合和利用源自年輕人的抽象文化，也意味著這一小眾亞文化正逐漸站上“主流”。不過，看似“一本萬利”的營銷背后，也潛藏著“翻車”風險：在大解構時代，梗的涵義也在不斷演變，當其定義權掌握在不同立場的人群手中時，其語義也不可避免地受到污染。

在這一事件中，首先引發爭議的是其包裝袋上的橘貓，由于形象與一只圓頭橘貓“耄耋”相似，被用戶質疑在玩“虐貓梗”。“耄耋”指的是一只流浪橘貓，因哈氣時會將耳朵背過去又被稱為“圓頭貓”。由于其表情包經常被虐貓人群大量引用和傳播，這一形象在特定語境下也逐漸演變為一個具有爭議的符號。

九陽豆漿之前，薯片品牌“品客”就曾在產品宣傳中使用耄耋表情包，并配文“辣到哈氣”，結果引發巨大輿論爭議，以品客刪帖道歉告終。而在推出“哈基米南北綠豆漿”后，“九陽豆漿虐貓梗”也曾一度沖上微博熱搜。

無論從哪個角度來看，九陽豆漿打出的都是“擦邊球”無疑。在評論區，官方賬號還以“好喝到哈氣”“喝完要哈氣”以及耄耋表情包與網友互動；為了規避風險，九陽豆漿還在用戶質疑貓咪形象來源時解釋，其原型來自于公司園區內的橘貓，并曬出照片為證。從這一角度看，九陽豆漿官方并非沒有做過風險評估和預案。

圖源：網絡

可以說，九陽豆漿的爆賣，很大程度上源于“信息差”——在最廣泛的人群中，“哈基米”仍舊是帶著點抽象意味、深受年輕人喜愛的貓咪文化，這正是品牌想要出圈、爭取的大眾市場，而“耄耋梗”則更像是特定圈層的“暗語”，大部分消費者很難去深究。

但即便如此，無論是前期未能做好“梗”的背調，還是有意以“擦邊球”博流量，將爭議梗作為產品創意設計的舉動，都為九陽豆漿的口碑埋下了“暗雷”。

品牌玩梗，邊界何在？

短視頻時代，“玩梗”已經成為品牌走年輕化策略的捷徑。一次官方玩梗、整活所帶來的熱度，有時可能帶來品牌意想不到的曝光，這種低成本的營銷正愈來愈被品牌所青睞，最有代表性的便是“貓meme”。

過去幾年，品牌靠玩梗出圈的案例數不勝數，也有不少品牌靠這類整活成功打入年輕人內部，佼佼者包括蜜雪冰城、瑞幸、麻辣王子等。

去年年底，蜜雪冰城隆重官宣雪王為品牌代言人，被用戶吐槽“錢從左兜里揣到右兜里”“一毛錢代言費也不想花”，今年10月，為了推新品厚芋泥奶茶，雪王又在一片芋頭田前完成了代言人續約。今年年初，雪王“下江南”同樣火爆出圈：在網紅打卡地紹興溪上蕩秋千，試圖演出“你一句春不晚我就到了真江南”的雪王，被用戶調侃“硬凹松弛感”，并順勢靠反差斬獲大量討論，甚至帶動大量品牌，如淘寶、蛋仔派對、衛龍等攜IP公仔前來打卡同款。

不久之前，三位鄂倫春族大哥因狍皮帽在機場走紅，網友們紛紛玩梗其形象酷似瑞幸logo，并紛紛@品牌官方。此后，瑞幸迅速行動，發布與鄂倫春族大叔的合作，并前往鄂倫春自治旗拍攝了一支廣告大片；最近，3D高雅企鵝在社交平臺上爆火，“不愿錯過一個梗”的麻辣王子，則以企鵝為主角，趁勢發布了一支魔性短視頻：“領導派活我有‘五不接’——不會做的不接、會做的不接、不想做的不接、很急的不接、不急的不接。”

圖源：小紅書

“玩梗”同樣也能夠為品牌帶來意外的曝光。今年6月，一只表情獨特的小粉豬意外走紅，隨后被網友發現其來源其實是雙匯火腿腸海外版包裝袋上的卡通形象。隨后，眾多網友開始對這一形象進行表情包二創，而雙匯官方也反應迅速，積極認領下小粉豬，并制作了一系列表情包，邀請用戶二創。此后，小粉豬也順勢晉升為雙匯的吉祥物和形象IP。

圖源：小紅書

當然，品牌玩梗，本質上是在與年輕人進行一場高風險、高回報的“社交賭博”。這一過程中，也有不少品牌為了拉新、出圈，急于求變，反而因玩梗過度引起價值觀沖突，繼而在大眾輿論場上“翻車”。

往前數，這樣的“翻車”案例并不少見。早前，便有潤百顏合作“帶帶大師兄”孫笑川，由于與其品牌定位極度不符，導致從代言人到廣告詞“從土狗到水狗”都引發了巨大爭議，品牌方不得不公開致歉。

去年9月，奶茶品牌古茗也曾因玩梗過度陷入輿論漩渦。在其發布的一支短視頻中，幾名員工以奶茶杯杯托為手銬，脖子上掛著寫有“不放吸管罪”“不放堅果罪”等字樣。這一創意借鑒的是時下網絡熱門的“杯托手銬”和“舔狗罪”，但因不尊重員工而被迫下架視頻、公開致歉。

此外，今年9月，老牌面包品牌桃李也因廣告玩梗不當而“翻車”，其文案中“五仁不好吃是因為你還沒飽嘗生活的毒打”被指責為以高高在上的態度“規訓”消費者。

可見，這條看似輕松的“捷徑”，正越來越成為一條高壓線。層出不窮的翻車案例也提醒著品牌：“玩梗”也有著清晰的邊界。

其一是社會情緒。梗本身具有“語境依賴性”，在原生社區語境下也許是自嘲或幽默，但一旦被品牌拿來商業化放大，就可能觸碰公眾敏感情緒，尤其涉及身份、群體、職業、性別等議題時，更容易造成“冒犯”效果。

其二則是是品牌人格的適配度。品牌玩梗的前提是和品牌調性、人群畫像相符，如果硬套年輕化表達，不僅顯得用力過猛，也容易被解讀為“蹭流量”，過度玩梗也容易讓用戶感到厭煩。

其三則是對創作者文化的尊重。隨著內容平臺的生態成熟，“梗”越來越具備明確出處與社區歸屬。如果品牌的玩梗營銷忽視了創作者、源頭文化及社區語境，就可能形成“文化挪用”，輕則讓用戶感到不適，重則引發原社區反彈。

也因此，盡管看上去是“低成本”營銷，但品牌的每一次玩梗，都是一次價值觀的公開考試，必須進行“權力視角”和“身份視角”的審視，既要以品牌調性為基準，又要平衡社會情緒和文化語境。

畢竟，“笑點”與“雷點”往往是一體兩面。

本文來自公眾號：卡思數據 作者：吳山

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