叮咚買菜鋪開訂單農業

尋源上游去找到差異化的好商品，通過互聯網做小批量快速測試，符合數據模型的細分好品隨后導入營銷拉起銷量，現金流再投資再介入推動上游種植、養殖、加工、深加工的規模化標準化復制，上游標準化規模化最終又在消費端支撐起價格穩定毛利穩定的訂單農業、品牌農業發展。

這是叮咚買菜當下生鮮供應鏈的“閉環”打法——始于差異化的細分選品與商品開發，成于品牌農業，現金流再投資則是利潤環節。

而在基于川藏黑豬成功打造出“黑鉆世家”自有品牌的“小試牛刀”后，叮咚買菜2025年4月基于國產牛肉品類上線了“跑山牛”系列，選定主打寧夏涇源黃牛與貴州思南黃牛做深度開發，則正式宣告了叮咚買菜的這套模型要多品類全面復制鋪開了。

一

差異化尋源

11月20日，叮咚買菜正式對外推出“跑山牛”系列產品，主打寧夏涇源黃牛與貴州思南黃牛，叮咚買菜于線上端獨家售賣。

其中，思南黃牛由貴州運至蘇州宰殺，目前供應叮咚買菜上海市場；涇源黃牛產地屠宰，供應商空運至叮咚買菜谷雨供應鏈旗下的紹興工廠，做分割加工后，目前供應叮咚買菜浙江、江蘇市場。

這個項目是一個典型的叮咚買菜訂單農業項目，精髓體現在以下6塊內容。

首先，始于差異化——涇源黃牛與思南黃牛都是區域黃牛品種與西門塔爾牛雜交培育出來的特色牛種，在高原地帶草飼2-3年慢養而成（涇源黃牛后期谷飼育肥），于供給端是差異化的稀缺品種，于養殖端是品質門檻的拉升，而于零售端則是差異化的消費場景開發。

叮咚買菜肉禽蛋事業部負責人楊波告訴《商業觀察家》：“山姆的牛肉品類，能讓你最先想到的是什么？進口牛排，對吧，山姆的全球供應鏈確實做得好。而叮咚買菜此次推出‘跑山牛’做國產牛肉，則要是根據中國的炒、煮、鹵、涮等飲食習慣，提供更鮮、更真、更地道、更適合中式烹飪場景的高品質牛肉。（相對于山姆基于西式烹飪所建立起的牛肉消費心智），未來，消費者只要想做中式烹飪，我們希望他們第一時間能想到的就是叮咚買菜。”

但是中式國產牛肉，大家都在供應，怎么才能產生差異化的心智？

通過拉升國產牛肉品質門檻，在新的一個品質品級等級下，來建立差異化的消費心智。

這個策略可能符合，及匹配叮咚買菜的現狀，會比較有效，因為中國人購買肉品還是更相信規模連鎖企業的品質，沒有那么相信菜市場的小攤小販，這導致線上線下連鎖超市的肉品是賺錢的，流量是足的。

叮咚買菜于華東市場的品牌與規模體量則已經建立，當它去源頭尋源，真正去找到好商品時，差異化的優勢就有可能拉大。因為菜市場的小攤小販，以及區域中小型超市做不了源頭。

差異化的好商品也只能去源頭才能做，如果是基于本地批發市場采購，那大家的商品與能給到消費者的口味心智，也都是一樣的。

二

快速測試

整個“跑山牛”系列是在2025年4月正式上線叮咚買菜，前期經過了一個測試期，快速測試，到10月，寧夏涇源黃牛叮咚買菜銷量相比初上架的4月增長了85%，測試數據模型驗證成功。叮咚買菜進而與涇源縣政府簽訂了一份戰略合作協議，約定未來一年，叮咚買菜將采購超過5000萬元的涇源黃牛。

貴州思南黃牛則在8月上架叮咚買菜，到10月時，叮咚買菜銷量相8月增長了90%。叮咚買菜預計秋冬季，這兩款產品銷售將會爆發。

那么，叮咚買菜為什么能這么快就測試出新品的“爆發”潛力？

主要得益于互聯網模式，互聯網相比傳統線下渠道的多層級分銷新品測試，能去中間化直連消費者、能與消費者即時互動、能快速反饋消費端評價、有數據留存則可以基于數據輔助決策，進而大幅壓縮了新品測試周期，一款商品的上市在互聯網上，最快半個月內就能測出有沒有規模化發展的潛力。

而正是由于互聯網的出現所帶來的這種快速測試能力，中國的生鮮流通其實也在慢慢改變。以往很多線下不能做，不能規模化開發的區域特種品種生鮮產品，通過互聯網的快速測試，以及后續基于數字化做的供應鏈提效，進而有可能得到開發。生鮮及生鮮加工品的研發與上新節奏也因為更快速的測試能力實際上在加快。

進而這些整體也在為市場創造出新的消費增量。

楊波稱：“中國現在有很多好東西，但是很多好東西走不出來，而不能走出來，一定是供應鏈和能力沒有建起來。”

快速測試能力則是做供應鏈的第一步，也是叮咚買菜的強項，是互聯網企業在起步端能領先線下企業的一個基礎優勢。

三

細分做毛利

肉品的屠宰環節沒有什么利潤，肉品的毛利環節主要在分割及加工環節，叮咚買菜的跑山牛項目與黑磚世家的特種黑豬項目一樣，分割及加工環節都由叮咚買菜在做。

一方面，這是叮咚買菜能給到上游的一個核心價值。上游養殖端在意的是市場供需與牛價，當下并沒有一個很強的加工能力與消費場景的開發能力。

叮咚買菜則有這塊能力，目前，其已投資運營了4家自營肉類工廠，合計生產面積2萬平米，日加工打包產能能達到50萬盒。跑山牛目前則開發出了吊龍、嫩肉片、花腱、酸菜炒牛肉、牛肉小籠包等20余種分割切配及深加工產品。

另一方面，供應商需要零售商幫助穩定牛價，并把價格賣上去。

過去的零售提價模型是：低價傾銷，力圖壟斷市場，壟斷后再提升價格。

這一套在當下可能已經行不通了，因為生鮮沒有忠誠度，同質化不能提質的東西沒有忠誠度；因為消費者也“覺醒”了，消費端對低價傾銷的反感反彈非常明顯。

由此，定價提價需要從渠道邏輯走向商品邏輯，即通過提升商品品質、開發出細分化消費場景、做出加工附加值來實現。

具體來講，肉品品質感提升，核心取決于三塊內容。1、鮮度。叮咚買菜的“跑山牛”可以做到從屠宰后，最快48小時送達消費者餐桌。運營端，叮咚買菜只做2天在架可售期，大幅拉升國產牛肉鮮度。

2、品種好，肉就好吃。叮咚買菜“跑山牛”選定的貴州思南黃牛、寧夏涇源黃牛，都是地標產品。

3、飼養帶來美味。叮咚買菜“跑山牛”是2-3年的草飼慢養而成，有獨特風味與營養價值。

細分化消費場景開發一塊，則能帶來新的定價空間。

加工化，能做出一道加工附加值，并能把過往低價售賣，甚至損耗的牛部位，通過加工做增值。

四

營銷拉動

在測試期過后，叮咚買菜的“跑山牛”也進入到秋冬季牛肉消費旺季，叮咚買菜的跑山牛項目開始導入營銷，要做營銷拉動了。

模型就是：選定一個差異化領域，在這個領域通過營銷拉動迅速做出規模，有量之后，帶動上游的種植、養殖、加工、深加工的規模化發展。從而形成差異化帶來訂單空間與定價能力，規模效應優化來成本效率的循環。

營銷能力則是互聯網公司的強項，因為互聯網不是“坐商”——被動等顧客前來，而是“行商”——主動出擊去找用戶。

沒有營銷能力就肯定做不了“行商”。

這一塊，叮咚買菜當下具備能力。

它有足夠大的用戶數據盤，尤其是在華東市場是單量密度領先的玩家，那么，基于數據做營銷拉動，爆發力很強。

叮咚買菜也有一支不錯的營銷團隊，能體系化做營銷拉動。很多時候，消費者對于品質其實是無感的，需要零售商做有效“傳遞”。

叮咚買菜還能做品牌營銷——即做出一個足夠強勢的品牌，在消費端要建立“品牌信用”。在供給端帶來實力感——品牌意味著背后有相當高的管理水平，可以做管理輸出，可以有基礎架構的輸出。

五

投資上游

上游農業分散，導致生鮮供應商規模普遍較小，由此投資能力不足，不能抗壓賬期、需賒買農資且要求交易現金回報，進而導致了生鮮行業流通的多層級化，以及標準化養殖供給能力不足，無法支撐渠道端的規模化發展。

要破局，這塊就有賴于對上游做投資賦能，由于零售是現金流行業，零售商有條件做現金流再投資。

叮咚買菜的百億級年銷體量則使其具有投資上游的能力。此前，叮咚買菜已經在吊水魚、川藏黑豬項目，對聯合養殖等做了投資。

這個環節是叮咚買菜生鮮供應鏈閉環打法的核心環節。

六

數字化架構

中國農業標準化水平有限，產銷經常“錯配”，生鮮商品價格波動大、損耗高。由此，需要從育種、農資、種植、物流到渠道等生鮮流通全流程做數字化轉型與連接，進而來提升生鮮的流通效率——可視化、低成本與快周轉。

互聯網的本質則是連接。由此，互聯網企業做這塊其實是有天然的優勢。

通過“跑山牛”等項目，像叮咚買菜這樣的公司，實際上已經在對中國農業做端到端的數字化連接了。由此，整個鏈條未來可能會走向基于數據驅動的訂單農業發展，整個鏈條也將會沉淀出大量數據，進而為現金流再投資業務的鋪開鋪路。

商業觀察家

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