問界M9：社交貨幣與多元底座

北京東三環(huán)，國貿(mào)地庫，這里往往被視為觀察中國經(jīng)濟潛流最敏感的標尺之一。

十年前，這里的核心車位被黑色的奧迪A8L、灰色的寶馬7系和沉穩(wěn)的奔馳S級嚴密把控。它們不僅是交通工具，更是這座寫字樓里的人的“面子”的物理延伸。

但如今，一種微妙的“物種替換”正在發(fā)生。越來越多的問界M9悄然駛?cè)脒@些專屬車位。當車主——那些身著定制西裝的基金經(jīng)理、科技公司創(chuàng)始人，或是掌管家族企業(yè)的二代接班人——推門而入的那一刻，他們不再需要通過一個百年的歐洲車標來證明自己的圈層歸屬，相反，他們正在通過選擇一輛搭載賽力斯技術(shù)的中國智能汽車，來展示自己的認知盈余和進取的價值觀。

這并非偶然的個案，而是數(shù)據(jù)洪流下的冰山一角。當問界在五十萬元以上的豪華市場與BBA形成那道驚心動魄的銷量交叉線時，我們目睹的不僅僅是一款爆款車型的誕生，而是一個舊時代的黃昏與新時代的破曉。

——導(dǎo)語

01

靜默的雷霆：社交貨幣的發(fā)行

文章的開頭，我們照例從事實講起。

2024年《新車購買者NCBS人群分類研究總報告》把中國汽車消費者分成九類，其中最活躍、最任性、消費能力最強的一群被命名為“實力任性族”。

但是，實力任性族并不等于“土豪”。他們的確對車的價格不是最敏感的，但是卻是對車的總體價值更敏感的一群人。

曾經(jīng)，他們對豪華車的定義是：品牌必須有幾十年、上百年的歷史沉淀、設(shè)計必須有辨識度、用料必須有質(zhì)感、性能必須有過人之處，一個都不能少。

在傳統(tǒng)豪華品牌里，這個人群占比最高的是奔馳32.6%，寶馬28.2%，奧迪26.7%。

但是，問界改變了這一切，它的確在設(shè)計、用料、性能上不輸這些豪華品牌，但唯獨沒有數(shù)十年的歷史沉積，它是在汽車新能源浪潮中崛起的一匹黑馬。

品牌大師江南春曾經(jīng)和我交流——品牌建設(shè)是最慢、最難、最不容易見效，但又是最寶貴的可以創(chuàng)造時間復(fù)利的一種成長路徑。

可是，現(xiàn)在，問界不僅顛覆了人們對“經(jīng)典豪車”的認知，也似乎顛覆了時間之于品牌建設(shè)的重要性。

在問界的車主中，“實力任性族”的占比是27.3%，已經(jīng)超過奧迪，直逼寶馬。

更重要的是，是整個新能源品牌平均水平9.9%的2.76倍——說句通俗的話說就是，問界幾乎把從傳統(tǒng)豪車陣營轉(zhuǎn)移出來的高端車主給“包圓”了。

這等于說，在品牌力上面，問界也堪稱奇跡。它把一件又難又重的事情，做到了又快又好，那就是問界的品牌建設(shè)——另一家權(quán)威機構(gòu)杰蘭路在2025年對問界M8首批車主做了深度調(diào)研。結(jié)果顯示，在購車決策因素里，“品牌”以66%的占比高居第三，僅次于“智能輔助駕駛”和“智能座艙”。

品牌參考度1.6，遠高于行業(yè)平均1.1，屬于壓制級別的品牌勢能，更重要的是，一年前，對M9首批車主的同口徑調(diào)研，這一數(shù)字還是57%，一年漲了9個百分點。

當最挑剔的那群人開始用“品牌”而非“配置”來為問界投票，故事就不再是簡單的銷量故事了。

所以，我們在這里要引入一個概念，“社交貨幣的發(fā)行”。

美國營銷專家Jonah Berger在《瘋傳》一書中提出一個概念：社交貨幣（Social Currency），它指的是，當人們愿意談?wù)摗⒎窒怼⒄故灸臣|西時，不僅僅是因為它便宜或?qū)嵱茫且驗椤罢務(wù)撍茏屛铱雌饋砀谩睍r，談?wù)撜呔屯瓿闪丝梢越粨Q滿足感的社交貨幣發(fā)行。

最簡單的例子——傳統(tǒng)BBA的社交貨幣是LOGO和歷史，你開著一輛帶四環(huán)或三叉星戟，抑或藍白螺旋槳的車，等于向全世界宣告“我已經(jīng)成功”。

這套貨幣體系在過去半個世紀里堅不可摧。

然而，問界發(fā)行的是一枚復(fù)合型社交貨幣，兌換場景更多、情感估值更高：或者如果說“社交貨幣”是一個宏觀概念，那么問界通過精密的價值結(jié)構(gòu)，賦予了這枚貨幣極高的含金量。

首先是物理層面的“對標與超越”。很多新興品牌在沖擊高端時，容易陷入過分強調(diào)智能、參數(shù)而忽略物理屬性的誤區(qū)。問界M9沒有掉進這個陷阱。從Nappa真皮的細膩觸感，到零重力座椅的承托，再到經(jīng)過嚴格聲學(xué)工程處理后的靜謐空間，問界在車身尺寸、內(nèi)飾工藝、底盤質(zhì)感這些傳統(tǒng)豪華的必修課上，用一種近乎偏執(zhí)的堆料邏輯，確保了體驗的“過剩”。這是社交貨幣的“本金”，保證了車主在最常見的商務(wù)接待場景中，擁有不輸給百萬級豪車的底氣。

其次是科技層面的“特權(quán)與炫耀”。這是這枚貨幣最具流通性的部分。在數(shù)字時代，最大的豪華是算力和連接。智能座艙創(chuàng)造了“人車合一”的體驗，讓車輛成為用戶數(shù)字生活的自然延伸。而高階智能駕駛（ADS）在復(fù)雜城市路況中展現(xiàn)出的博弈能力，成為了車主在社交圈中最津津樂道的談資。“開問界M9”本身就是一條高效的自我介紹，不需要多說話，車機一亮，智駕一開，身上關(guān)于“科技”、“極客”、“務(wù)實”的標簽便自動貼好。

但光有這些產(chǎn)品力層面的還不夠，是什么讓這些價值感在一個潛在消費者進行決策前就突破消費者的血腦屏障，在決策的那一刻投下關(guān)鍵一票的呢？

答案，是品牌。

但問界的品牌力增長，是以幾何級數(shù)來跳躍式增長的，何解？

你或許可以找到很多依據(jù)——產(chǎn)品力、合作伙伴的背書、安全就是最大的豪華等等，但我在這里說的不是“什么是價值點”，而是“如何發(fā)行才能價值最大化”。

當我和江南春聊起品牌建設(shè)又難又重，是否有捷徑可走的時候，他沉吟片刻說了一句：“可能唯一的解法就是在中心場景進行飽和攻擊”。

問界M9完美的詮釋了營銷大師的教科書式定義，它的品牌操盤手清晰的意識到，當社交貨幣走出私人圈層，便需要公共場景作為“增發(fā)渠道”。最快最好的辦法，就是飽和攻擊，高頻的把問界品牌放在國家、文化、文娛、經(jīng)濟的大舞臺上，用飽和攻擊的方式進行高頻曝光并高頻重復(fù)。

我們可以簡單的數(shù)數(shù)問界在區(qū)區(qū)幾年內(nèi)干出的品牌大事——

• 成為2025天津夏季達沃斯接待用車，向世界展示中國新豪華代表；
• 與中國金雞百花電影節(jié)達成戰(zhàn)略合作，打通“科技×電影藝術(shù)”的敘事場；
• 成為WTT重慶冠軍賽呈獻合作伙伴，把中國汽車品牌的創(chuàng)新形象推向全球；
• 登上央視春晚重慶分會場舞臺，780臺問界M9演繹智慧燈光秀；
• 與中國國家藝術(shù)體操隊達成戰(zhàn)略合作，并擔(dān)任“產(chǎn)品體驗官”；
• 成為央視“汽車強國戰(zhàn)略合作伙伴”，發(fā)布“智慧重塑豪華”的品牌宣言。

這些高規(guī)格、高國民度、高曝光的舞臺，本身就是在社會大舞臺層面的“場景發(fā)行”，是在國家、民族復(fù)興緯度上的宏闊敘事，通過和這些中心場景的鏈接，車主或準車主們感覺到——開問界M9，豈止是“有錢有品味”，還等于“我懂最先進的黑科技”、“我不斷更新認知且不油膩”、“我擁抱中國智造”、“我堅決站在民族復(fù)興敘事的一側(cè)”……

換句話說，問界敏銳地捕捉到了中國精英階層的心態(tài)變化：這群人經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的洗禮，對技術(shù)的崇拜已經(jīng)超越了對品牌的迷信。他們不再滿足于被動接受舊貴族的審美教化，而是渴望一種能夠回應(yīng)其自身民族自豪、科技自信和情感屬性的載體。

這種“問界幣”的持有者畫像極為清晰。數(shù)據(jù)表明，問界并沒有在低端市場打價格戰(zhàn)，而是在高端市場完成了“掐尖”。在首批車主的決策邏輯中，品牌因素占據(jù)了極高的權(quán)重。這意味著，在這些高凈值人群的心智賬戶里，問界不再是傳統(tǒng)豪車的“平替”，而是“優(yōu)選”。

02

品牌力基石的三重奏

雖然我們大談特談“發(fā)行社交貨幣”的重要性，但如果僅僅停留在“社交貨幣”的營銷層面，品牌終將淪為泡沫。貨幣必須有金本位，而問界的“黃金底座”，是其背后那套嚴密、冷峻且具有前瞻性的工業(yè)邏輯，以及更底層的問界人的精神內(nèi)核。

先拋一個結(jié)論，問界M9這款車，已經(jīng)成為一個經(jīng)典符號，一個甚至可以留在世界豪車名人堂里的經(jīng)典身份。因為它代表著一個更新、更好的時代對另一個時代的告別。

我們不妨看看那些已經(jīng)是經(jīng)典的車型都有哪些獨特屬性——回顧汽車工業(yè)史，每一次王權(quán)更迭，本質(zhì)上都是差異化的勝利。雷克薩斯贏在靜謐、耐用，完美的替代了經(jīng)典美式豪車的審美尺度；奧迪贏在四驅(qū)，把自身從一個二流品牌變成了充滿運動感的頂流西裝暴徒；特斯拉贏在顛覆，用一套完全不同的邏輯重新定義了汽車……

而問界，則采取了更為宏大的“多路徑”鑄幣策略——在舒適與靜謐上堅守傳統(tǒng)豪華的護城河，在智能與操控上確立新的性能指標，在情感上滿足人文關(guān)懷和家國抱負的雙重奏。

當然，這一切，都必須建立在產(chǎn)品力、技術(shù)力的基石上——比如，我們在廣州車展見到的賽力斯魔方技術(shù)平臺2.0版本，它完全不是一套平行供應(yīng)鏈的零部件拼盤，而是一套AI驅(qū)動的、垂直整合的、有智能生態(tài)系統(tǒng)的技術(shù)框架。用它最閃亮的幾個特點來說——它作為行業(yè)內(nèi)真正實現(xiàn)“全景智慧”的架構(gòu)，解決了續(xù)航與補能的矛盾，實現(xiàn)了底盤的毫秒級響應(yīng)，并統(tǒng)一調(diào)度了整車的電子電氣架構(gòu)。正是因為有了這個平臺，每一次OTA升級，每一公里智駕數(shù)據(jù)的累積，都在給這枚貨幣“加息”。

更重要的是，問界將“安全”鑄造為最高面值的硬通貨。“安全是最大的豪華”不再是一句口號，問界將安全從“被動防護”升級為“主動避險”，這種對生命權(quán)的極致尊重，擊中了富裕階層最底層的需求，從而賦予了品牌無窮的溢價能力。

但是，請允許我用少許的篇幅來談?wù)撘恍└顚哟蔚脑掝}，我認為——產(chǎn)品力、制造能力還不是最底層的底座——哪怕三千多臺機器人構(gòu)成了生產(chǎn)線的主力軍，關(guān)鍵工序?qū)崿F(xiàn)了全自動化。萬噸級的一體化壓鑄機將繁復(fù)的零部件瞬間化零為整，大幅提升了車身剛度……它們?nèi)匀皇俏锢韺用娴牡鬃?/p>

我認為，真正的底座是問界人的精神，也就是在那些冰冷的機器背后，支撐企業(yè)一路狂奔的，是一股近乎信仰的精神力量——“跨越邊界開創(chuàng)境界”。

我相信，如果沒有這種精神內(nèi)核，作為一家從彈簧廠起家，歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)型最終殺入高端智能汽車腹地的企業(yè)，是不敢于去想象自己能夠創(chuàng)造出能夠銘刻在汽車工業(yè)史上的一代經(jīng)典的，更是無法相信、擔(dān)當起讓一款中國豪車完成對百年歐陸品牌BBA的銷量反殺的。

這種精神，也只有出自這個時代——賽力斯的發(fā)展史，本身就是一部中國制造業(yè)的升維史。每一次轉(zhuǎn)型，都是一次“向死而生”的行程。這種開放的心態(tài)和執(zhí)行力，投射到產(chǎn)品上，變成了一種銳意進取的鋒芒，深深吸引了那些同樣在商海中搏擊的創(chuàng)業(yè)者。他們買的不僅是一輛車，更是在尋找一種精神共鳴：在這個充滿不確定性的時代，唯有“跨越邊界開創(chuàng)境界”，才是靈魂深處的共振，才是自己能殺出一條血路的底氣的映射。

結(jié)語

文章的最后，讓我們將視角拉回到歷史的長河。一個國家汽車工業(yè)的崛起，往往伴隨著國家形象的重塑。二戰(zhàn)后的美國車代表自由，石油危機后的日本車代表精益，工業(yè)復(fù)興期的德國車代表嚴謹。而在二十一世紀的第三個十年，當智能化的浪潮席卷全球，問界作為領(lǐng)航者，正在向世界遞出一張新的名片。

這張名片上，印刻著中國在人工智能、通信技術(shù)、高端制造領(lǐng)域的綜合實力。問界的社交貨幣之所以能流通，是因為它背后的國家信用在升值；問界的工業(yè)金本位之所以穩(wěn)固，是因為它腳下的產(chǎn)業(yè)集群在壯大。

因此，當我們再次看到一輛問界M9行駛在城市的天際線下時，應(yīng)當意識到：這不僅是一次商業(yè)上的成功，更是一次文化心理的凱旋。問界也不只是社交貨幣的發(fā)行者，它是這個激蕩時代的見證者，也是新工業(yè)文明的探路人。