必勝客中國(guó)蒯俊：“五年再造一個(gè)必勝客”

近日，必勝客中國(guó)的第4000家門(mén)店在海南三亞灣正式開(kāi)業(yè)。這個(gè)深耕中國(guó)市場(chǎng)35年的西式餐飲品牌，用一組極具反差感的數(shù)據(jù)勾勒出其擴(kuò)張加速度：從1990年北京首家門(mén)店到2023年中第3000家門(mén)店，必勝客用了33年；而從第3000家到第4000家的跨越，僅耗時(shí)兩年多。

這份“疾馳”背后是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把控--西餐已從“小眾高端”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊娍蛇x”，消費(fèi)者更重場(chǎng)景適配與性?xún)r(jià)比。為此，必勝客以多元門(mén)店模型、靈活渠道策略應(yīng)變，通過(guò)衛(wèi)星店加密高線市場(chǎng)、WOW店滲透下沉市場(chǎng)，搭配價(jià)格帶調(diào)整與場(chǎng)景拓寬筑牢根基。站在新起點(diǎn)，必勝客中國(guó)品牌總經(jīng)理蒯俊提出要“五年再造一個(gè)必勝客”，到2029年，整個(gè)品牌的利潤(rùn)要力爭(zhēng)比2024年翻一番。

擴(kuò)張至4000家門(mén)店

作為深耕中國(guó)市場(chǎng)35周年的知名餐飲企業(yè)，4000家門(mén)店的節(jié)點(diǎn)不僅是必勝客在華堅(jiān)定投入的象征，同時(shí)也是其在中國(guó)市場(chǎng)的布局進(jìn)入新發(fā)展階段的標(biāo)志。

從在中國(guó)市場(chǎng)落下的第3000家門(mén)店，到上升至第4000家門(mén)店，必勝客中國(guó)僅用時(shí)2年多時(shí)間完成這1000家門(mén)店的增值，而在此之前，必勝客達(dá)成3000家門(mén)店目標(biāo)耗時(shí)33年。

在中國(guó)市場(chǎng)“疾馳”背后，必勝客精準(zhǔn)捕捉到中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)的變革：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于消費(fèi)者而言，西餐已從“小眾高端”品類(lèi)轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊娍蛇x”品類(lèi)。當(dāng)西餐品類(lèi)普及后，消費(fèi)者更加關(guān)注西餐是否適配日常生活場(chǎng)景以及性?xún)r(jià)比是否達(dá)標(biāo)。

蒯俊表示：“門(mén)店加速并非簡(jiǎn)單的KPI驅(qū)動(dòng)，而是我們基于對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的深刻洞察。必勝客進(jìn)入中國(guó)的頭十年，市場(chǎng)對(duì)西餐的認(rèn)知非常有限，我們天然就是‘手作’的代表——大空間、全套的用餐服務(wù)、菜單上的價(jià)格都在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)水平之上。所以當(dāng)時(shí)的定位，是由社會(huì)發(fā)展階段和餐飲市場(chǎng)結(jié)構(gòu)共同決定的。”

“今天的中國(guó)餐飲環(huán)境完全不同了。西餐已經(jīng)在一二線城市深入人心，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者也通過(guò)外賣(mài)和社交媒體對(duì)品類(lèi)有了認(rèn)知。顧客的核心訴求從‘偶爾體驗(yàn)’變成了‘日常可選’，而且要物超所值。”蒯俊表示。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，消費(fèi)者需求的變遷，讓必勝客中國(guó)需要從高端西餐代表到日常西餐選擇的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在這一背景下，驅(qū)動(dòng)門(mén)店的加速擴(kuò)張成為必然選擇，這是搶占西餐大眾化市場(chǎng)紅利的核心抓手。門(mén)店數(shù)量就是品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)密度，擴(kuò)張速度直接決定了品牌在大眾化西餐賽道的市場(chǎng)份額天花板。

差異化的全域布局策略

值得一提的是，以多元的門(mén)店模型、靈活的渠道策略為核心的差異化全域布局策略，是必勝客中國(guó)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)加速擴(kuò)張的重要戰(zhàn)略引擎。

蒯俊指出，首先是門(mén)店模型的創(chuàng)新，在經(jīng)典模型的基礎(chǔ)上，必勝客中國(guó)近年來(lái)迭代了以外送為主，加密高線市場(chǎng)的衛(wèi)星店，以及目標(biāo)剛需一人食和下沉市場(chǎng)的WOW店，創(chuàng)新的門(mén)店模型填補(bǔ)了原本品牌的空白市場(chǎng)，服務(wù)更為廣泛的顧客群體。

而創(chuàng)新打造的必勝客WOW模式，則助力必勝客中國(guó)更快速地攻入下沉市場(chǎng)。截至2025年第三季度，必勝客WOW已落地250家門(mén)店。在低線城市開(kāi)出了超過(guò)40多家新的WOW模式門(mén)店，并進(jìn)入了超過(guò)40個(gè)新的城市。

與之相伴的還有必勝客中國(guó)產(chǎn)品價(jià)格帶的調(diào)整與需求場(chǎng)景的拓寬，這有助于推動(dòng)消費(fèi)頻次的提升，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿(mǎn)意度，筑牢了必勝客中國(guó)加速擴(kuò)店的用戶(hù)基礎(chǔ)。

“我們的人均客單從60元以上調(diào)整到30元-60元的區(qū)間內(nèi)；服務(wù)的場(chǎng)景也在‘多人聚餐’的基礎(chǔ)上擴(kuò)展到‘每日剛需高頻’，這些變化讓我們能更好的服務(wù)價(jià)格敏感人群和剛需客群。”蒯俊表示。

此外，為了更好的匹配下沉市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)合，WOW店進(jìn)一步做了“下沉”的優(yōu)化：包含投資“下沉”，即單店投資比必勝客經(jīng)典模型下降近50%;以及定價(jià)“下沉”：將定價(jià)方式從"Medium Low”(中低價(jià))改為了“Everyday Low”(每日低價(jià))，更加契合小鎮(zhèn)居民的消費(fèi)習(xí)慣;同時(shí)，通過(guò)每年升級(jí)門(mén)店的外立面和外場(chǎng)設(shè)計(jì)，來(lái)持續(xù)提升品牌形象。

在蒯俊看來(lái)，綜合這些調(diào)整，必勝客中國(guó)能夠服務(wù)更廣大的客群，也能在高線市場(chǎng)加密覆蓋的同時(shí)，滲透進(jìn)入更下沉的市場(chǎng)，這是過(guò)去門(mén)店快速擴(kuò)張的核心渠道因素。

“高質(zhì)量擴(kuò)張+價(jià)值提升”

站在4000家門(mén)店的新起點(diǎn)，必勝客已明確了“高質(zhì)量擴(kuò)張+價(jià)值提升”的未來(lái)發(fā)展路徑。依托對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期信心，品牌計(jì)劃通過(guò)精準(zhǔn)布局、模式創(chuàng)新與價(jià)值深耕，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)的雙重跨越。

在門(mén)店數(shù)量規(guī)劃上，必勝客制定了清晰的階段性目標(biāo)：“我們計(jì)劃每年凈新增超過(guò)600家門(mén)店，到2028年門(mén)店總數(shù)跨過(guò)6000家，這個(gè)目標(biāo)不是單純追求店數(shù)，而是要保質(zhì)保量。”蒯俊明確指出。

區(qū)域布局上，必勝客將實(shí)施“下沉深耕+核心加密”的雙線策略。下沉市場(chǎng)將繼續(xù)以WOW店為主要形態(tài)，加大對(duì)三四線城市及縣域市場(chǎng)的滲透力度。

對(duì)于一二線城市，必勝客中國(guó)主要圍繞經(jīng)典模型和衛(wèi)星店模型來(lái)擴(kuò)店。蒯俊表示：“經(jīng)典模型更偏向于堂食，兼顧外賣(mài)，而衛(wèi)星店則更專(zhuān)注于外賣(mài)。過(guò)去一段時(shí)間，我們已經(jīng)大幅降低了衛(wèi)星店模型的投資，也找到降低經(jīng)典模型投資的方法。未來(lái)，我們可以用這兩個(gè)模型在高線城市開(kāi)出更多高回報(bào)率的好店。”

至于如何保留核心體驗(yàn)，必勝客中國(guó)堅(jiān)持的是“品質(zhì)不減”。無(wú)論是哪種模式，必勝客中國(guó)的核心產(chǎn)品，比如披薩的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、食材要求都是統(tǒng)一的。“我們強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系保證了這一點(diǎn)。”蒯俊表示：“未來(lái)，我們會(huì)持續(xù)提升出品的穩(wěn)定性，特別是提升披薩的出品。

通過(guò)AI質(zhì)檢系統(tǒng)，我們已經(jīng)做到了使用AI圖像識(shí)別技術(shù)檢查每一個(gè)披薩是否合格。基于這些數(shù)據(jù)，我們會(huì)對(duì)員工做針對(duì)性的培訓(xùn)和工藝改進(jìn)。”

在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，必勝客更注重品牌價(jià)值的提升，通過(guò)數(shù)字化深化、產(chǎn)品創(chuàng)新與社會(huì)責(zé)任構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

AI賦能方面，必勝客中國(guó)計(jì)劃運(yùn)用AI計(jì)算每一個(gè)門(mén)店布局的最優(yōu)解；餐廳經(jīng)理的AI助手 “Q睿”也將大幅提升必勝客中國(guó)的餐廳運(yùn)營(yíng)效率。

站在新的里程碑，必勝客中國(guó)斗志昂揚(yáng)：蒯俊指出，“五年再造一個(gè)必勝客”是我們對(duì)未來(lái)的承諾和雄心。它的核心指標(biāo)非常清晰：到2029年，整個(gè)品牌的利潤(rùn)要力爭(zhēng)比2024年翻一番。