小紅書，在商業(yè)化路上“狂飆”

作者 |摩根商研所團(tuán)隊(duì)

來源 |摩根商研所

最近馬斯克又整了點(diǎn)新活兒。

在一期播客節(jié)目上，馬斯克預(yù)測未來傳統(tǒng)手機(jī)與APP將逐漸消失，未來，不會(huì)有操作系統(tǒng)或應(yīng)用程序，設(shè)備只是一個(gè)用于顯示畫面和播放音頻的終端，人類消費(fèi)的大多數(shù)內(nèi)容將由AI生成。

通篇看下來馬斯克也不是否定手機(jī)生態(tài)與夸大AI敘事，馬斯克所暢想的，其實(shí)是未來一段時(shí)間內(nèi)，由AI主導(dǎo)人類服務(wù)的模式。

類似于手機(jī)廠商如今在研究的一句話點(diǎn)咖啡、一句話打車之類的，不再借助各個(gè)垂直APP去尋找服務(wù)，而是提一個(gè)需求，AI代行。

手機(jī)是否會(huì)消失尚無定論，但APP之間的邊界正逐漸模糊。

將視野放寬，最近幾年巨頭之間互相侵入領(lǐng)地的事情已經(jīng)見怪不怪，淘寶能訂點(diǎn)外賣，美團(tuán)能買3C，東哥的鍋鏟能舞出花，來打到現(xiàn)在「餓了么」這個(gè)名字都成了過去式，從一個(gè)品牌做一件事，到現(xiàn)在一個(gè)APP能做大多數(shù)事。

而除了這些熱鬧的巨頭在大肆擴(kuò)張自己的邊界，打造聚合的超級APP，還有一位意想不到的玩家在加速生態(tài)擴(kuò)張，它就是小紅書。

小紅書的“內(nèi)外”二象性

今年的小紅書給我的感覺是一邊在明確“工具”的價(jià)值，卻又不甘心只當(dāng)“工具”。

上半年的小紅書，給人一種要強(qiáng)化對外價(jià)值的感覺。

最直接的就是618期間開放外鏈的“紅貓計(jì)劃”“紅狗計(jì)劃”。這些計(jì)劃就是允許品牌商在小紅書筆記中插入外鏈跳轉(zhuǎn)至天貓、京東等平臺(tái)的商品頁面，通過開放內(nèi)容導(dǎo)流功能實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

過去雖然小紅書有“小紅星”“小紅盟”等種草觀測計(jì)劃，但總歸是站內(nèi)種草，站外搜索的模式?jīng)]那么清晰，沒辦法直觀看到真實(shí)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

而開放外鏈就能縮短轉(zhuǎn)化路徑、透明化轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，減少爆文不爆單的情況，促進(jìn)整體ROI的提升。

給人的感覺就像是小紅書在深化與電商平臺(tái)之間的合作，做好一個(gè)消費(fèi)決策“工具”的角色。

但實(shí)際上，小紅書雖然在“對外”上更清晰、更直接、更有力度了，但并沒有甘當(dāng)“工具”。

根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，今年2月份，小紅書并購了薯能生巧，后者是一家直播電商公司。

除此之外，小紅書今年還將“友好市集”升級為“市集”，并進(jìn)駐小紅書一級入口。

到了下半年，小紅書又在內(nèi)部留住需求上做起了文章。

主要方向有兩個(gè)，一個(gè)是小紅書開啟了“快捷售賣”功能。該功能類似于閑魚，注冊時(shí)間大于180天并完成個(gè)人專業(yè)號(hào)認(rèn)證的小紅書用戶，可以免保證金申請?bào)w驗(yàn)。

另一個(gè)則是像阿里、美團(tuán)、抖音等巨頭一樣，對本地生活板塊做研究。

從2025年6月份開始，小紅書就開始布局“小紅卡”的具體規(guī)劃，直到9月15日，“小紅卡”正式發(fā)售，要實(shí)現(xiàn)精選吃喝玩樂一卡通。

甚至小紅書的“生活服務(wù)”比巨頭們圍獵的本地生活還要廣闊一些，2025年10月30日，小紅書在成都W酒店舉辦年度“生活服務(wù)行業(yè)大會(huì)”，該活動(dòng)覆蓋了文旅、教育、影美、金融、醫(yī)美、醫(yī)療、地產(chǎn)、OTA等多個(gè)行業(yè)。

“生活”與“搜索”是小紅書的關(guān)鍵詞，小紅書的氛圍是一場圍繞興趣的UGC交流與擴(kuò)散。氛圍讓小紅書無論是二手交易還是生活服務(wù)上，都有著不錯(cuò)的流量。

數(shù)據(jù)顯示，2025年以來，小紅書生活服務(wù)行業(yè)的搜索趨勢同比增長37%，筆記發(fā)布量增長39%，閱讀量增長20%。

過去常見的就是小紅書種草美團(tuán)搜索下單，小紅書聊完走閑魚，小紅書充當(dāng)著一個(gè)消費(fèi)決策“工具”的角色。

但隨著自身二手平臺(tái)與生活服務(wù)的入局，小紅書能夠把這部分流量轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)的留量，將交易在內(nèi)部消耗。

一邊是盡力把消費(fèi)留在內(nèi)部，另一邊是果斷把鏈接導(dǎo)向外部，看似矛盾的對外與對內(nèi)，可能都是小紅書在變現(xiàn)上的加速狂奔。

據(jù)彭博社援引知情人士透露信息，稱小紅書向投資者更新了2025年的盈利預(yù)測，預(yù)計(jì)將達(dá)到30億美元，而去年的消息是，小紅書2024年的盈利約為10億美元。若數(shù)據(jù)真實(shí)，2025小紅書的變現(xiàn)能力增長，就是一種“狂飆”。

而隨著商業(yè)化加速，小紅書的估值也在水漲船高。

天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，小紅書E輪融資估值為170億元。而據(jù)彭博社引用金沙江創(chuàng)投旗下基金的投資組合披露信息，截至2025年6月底，小紅書的估值已經(jīng)達(dá)到310億美元。

這個(gè)估值的小紅書，哪天傳出IPO消息都不意外。

商業(yè)狂奔下，燃料是“內(nèi)容”還是“廣告”？

小紅書變現(xiàn)能力在狂飆，估值在上漲，但隨之而來的內(nèi)容問題也需要重視。

小紅書終究是個(gè)內(nèi)容社區(qū)，還是以UGC為核心的內(nèi)容平臺(tái)，而內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)是很大概率損害到生態(tài)質(zhì)量的，在小紅書之前，微博、B站、知乎等平臺(tái)，也都經(jīng)歷過變現(xiàn)的糾結(jié)。

小紅書在內(nèi)容上是渴望打造出一個(gè)像“董宇輝”“李佳琪”那樣的超級網(wǎng)紅的，因?yàn)樾〖t書的社區(qū)風(fēng)格，有點(diǎn)“對事不對人”，即文紅人不紅。導(dǎo)致其核心網(wǎng)紅方面相較而言比較匱乏。

新榜之前發(fā)布過一個(gè)數(shù)據(jù)，截至2024年6月抖音，快手和小紅書上粉絲在100萬到1000萬區(qū)間的占比分別為0.16%，0.43%， 0.02%。

根據(jù)小紅書電商發(fā)布的《2024小紅書rise100電商年度榜單》，能看到那些沒有粉絲基礎(chǔ)的素人才是百大買手的主流。

這與之前流出的小紅書2024年第一季度“種草達(dá)人”中，68.06%為粉絲數(shù)小于5000的素人這一數(shù)據(jù)趨勢一致。

小紅書一直在尋找那個(gè)能全面帶動(dòng)自己電商業(yè)務(wù)的“董宇輝”“李佳琪”，為此8月份小紅書還猛推過一次趙露思。

趙露思成績確實(shí)不錯(cuò)，如今在小紅書上有了2400萬粉絲，發(fā)帖就是10萬+的閱讀量，但強(qiáng)推趙露思的結(jié)果是，讓一些對趙露思無感的人，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反感。

還記得當(dāng)時(shí)三表發(fā)文稱“小紅書最起碼連續(xù)三天向我彈窗推送趙露思的內(nèi)容”，讓他不勝其煩。

甚至9月11日收到國家網(wǎng)信辦約談，處罰事由為：“小紅書平臺(tái)未落實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單重點(diǎn)環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”。

雖然不確定“多條炒作明星”是否一定指趙露思，但這是小紅書成立12年以來，首次被監(jiān)管部門單獨(dú)“約談”。

正如小紅書創(chuàng)始人之前接受《中國企業(yè)家》訪問時(shí)提到“小紅書是UGC平臺(tái)，我們一直在看UGC貢獻(xiàn)的占比，這是我們平臺(tái)的定性，我們非常清楚當(dāng)KOL也在給我們貢獻(xiàn)大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，我們不要忘了自己姓什么。”

像B站這幾年一直被老用戶們吐槽“變味”，可能一部分是由于社區(qū)內(nèi)容與氛圍，而另一部分就是B站的商業(yè)化有些“過火”。

我有一位朋友是B站十年老用戶，聽過他不止一次地吐槽就是B站現(xiàn)在廣告真多。據(jù)他說現(xiàn)在的B站手機(jī)端打開推薦首頁，6個(gè)視頻內(nèi)容起碼有一個(gè)是廣告，多的時(shí)候甚至兩個(gè)都是，還不算UP視頻內(nèi)容里的廣告。

如果你不幸在B站搜索過一些諸如“人體工學(xué)椅”“耳機(jī)”“衣服”等產(chǎn)品，那你的推薦頁肯定會(huì)被迅速“污染”，一定時(shí)間內(nèi)大量的相關(guān)內(nèi)容就會(huì)充斥，很影響使用體驗(yàn)。

還有像小紅書如今在做的“生活服務(wù)”領(lǐng)域，將這部分轉(zhuǎn)化留在小紅書內(nèi)，也就意味著要將風(fēng)險(xiǎn)留下。

像醫(yī)美領(lǐng)域就是典型的甜蜜毒藥。我們能看到美團(tuán)醫(yī)美做得挺好，北極星醫(yī)美榜板塊紅紅火火，但背后承擔(dān)的壓力也很大。

醫(yī)美確實(shí)很符合小紅書社區(qū)氛圍，畢竟時(shí)尚、美妝等板塊是小紅書核心內(nèi)容板塊之一。但同樣醫(yī)美也是一個(gè)“誅十族”的領(lǐng)域，一旦出現(xiàn)個(gè)別鉆空子的黑心企業(yè)，可能影響到一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)容質(zhì)量的崩塌。

當(dāng)然小紅書也在尋找強(qiáng)化社區(qū)氛圍，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量的方法。

比方說今年7月份，小紅書開啟了評論區(qū)語音功能的測試。小紅書用戶可以自主申請語音評論功能，若成功，即可獲得最長60秒的語音評論資格。

比如自從開放部分語音回復(fù)后，小紅書中出現(xiàn)了一系列“點(diǎn)歌貼”“配音貼”等，一時(shí)間好不熱鬧。

但語音這條路，前面早有人探究過。

抖音之前也做過語音評論，但僅上線了大約8個(gè)月的時(shí)間，在2024年2月份，抖音就下線了這一功能，至今沒有再啟用。

原因很簡單，因?yàn)槠鸪踹€是和和美美、梗聲不斷地語音評論，在后面慢慢“變質(zhì)”了，語音評論出現(xiàn)大量的辱罵、低俗等內(nèi)容。

語音的識(shí)別與審核本就復(fù)雜，容易被人鉆空子，平臺(tái)只能無奈采取一刀切策略。

類似的還有百度貼吧，語音回復(fù)貼當(dāng)年也是爆火，但也難以規(guī)范，其中知名的“讀劇本吧”演變成了違規(guī)的“讀色情小說吧”。

可能隨著日益強(qiáng)大的AI技術(shù)的運(yùn)用，語音審核方面今非昔比，但強(qiáng)如字節(jié)跳動(dòng)的AI技術(shù)，也至今沒有再啟用，也許小紅書在審核方面，有自信比字節(jié)做得更好？

從今年小紅書的“狂飆”也能看出，小紅書不甘只做生活的“記錄者”，它更想成為生活的“服務(wù)者”。從種草到拔草，從心動(dòng)到行動(dòng)，它正試圖構(gòu)建一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。

手握海量生活意向數(shù)據(jù)的小紅書，無疑擁有令人艷羨的籌碼，但“狂飆”背后，是社區(qū)內(nèi)容下坡的開始，還是社區(qū)內(nèi)容的重構(gòu)，還需時(shí)間來驗(yàn)證。

免責(zé)聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。

另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。