抖音這一新模式，或將重構酒業線上格局｜AIIC2025

• “貨找人”與“人找貨”雙向鏈路的協同經營，正成為品牌增長的新引擎。

• 一系列數字的背后，是品牌、渠道、平臺三方共贏模式的全面爆發，更是全域經營新生態的有力印證。

文｜唐洪濤

隨著酒業結構性調整，線上線下深度融合已經成為趨勢。數據顯示，當前酒業線上滲透率已達35%。

與此同時，品類分化的加劇、消費場景的重構、營銷敘事的轉化，都要求行業改變發展思路，全域運營由此成為酒企破局的必然選擇。

近期，在廈門舉行的#AIIC2025酒業創新與投資大會 上，抖音生活服務NKA零售行業負責人華世杰以《新流量、新場景、新營銷——抖音生活服務酒水飲料增長新引擎》為題發表演講，闡述了抖音如何通過品牌聯營合作模式，構筑行業新生態。

抖音全新模式解決品牌痛點

當前，傳統零售“人、貨、場”三要素的邊界已被徹底打破，供需關系從“貨場人”倒逼為“人貨場”。

在這種形勢下，許多線下零售商家面臨客流荒、轉化難、復購低的難題；同時，一些品牌沒有專賣門店，既無法做到精準引流到店，也無法將線上新形式應用到線下。

面對如此困局，變革勢在必行。

▎華世杰

抖音推出了“人貨場O2O閉環”新模式——品牌聯營，以實現品牌、渠道、平臺三方共贏，并針對不同經營角色，提供兩套解決方案。

一是渠道發品，主要面向渠道方，其核心訴求是讓線下商品在性價比上能與線上商品抗衡，并實現精準到店。為此，抖音向渠道商提供標品補貼能力，例如通過商品規模化招商，提升優質商品的渠道覆蓋面和價格優勢。

二是品牌發品，主要面向沒有門店經營權的品牌商。抖音通過渠道授權，將渠道門店的位置精準定位功能開放給這些品牌，使其能在抖音為不同渠道引流。

可以看出，品牌聯營模式通過品牌與渠道共同出資、矩陣帶貨，讓用戶享受到雙重優惠，從而實現多方共贏。

該模式推向市場后反響強烈。數據顯示，自2024年三季度起，行業頭部品牌加速向抖音匯聚；到2025年，平臺品牌數量已破億，其中合作品牌超百個、合作渠道超千家，酒水行業品牌聯營GMV已破千萬。

數據顯示，2025年1-10月，抖音生活服務業務同比增長60%，其中到店零售板塊增速最快，已覆蓋所有線下實體消費行業。

三個案例，揭示“人貨場”密碼

當下，如何實現新流量、新場景、新營銷，已成為行業關注焦點。華世杰結合抖音新模式，通過三個案例揭示了“人貨場”新密碼。

• 聚焦新流量

某品牌線下流量明顯縮減，且渠道過于分散，難以精準引流。抖音通過品牌聯營，將渠道線上經營權授予該品牌。

隨后，該品牌在抖音開通直播間，通過達人直播、短視頻等方式獲取流量，并將流量精準轉化至各線下渠道，效果立竿見影——到店支付GMV同比增長60%以上。

• 聚焦新場景

抖音體系內涵蓋餐飲、酒店、休閑娛樂等多種場景，在打造新消費場景方面具備天然優勢。

某品牌希望拓展新場景，抖音即通過標品補貼能力，結合具體場景與渠道，定制高性價比貨盤，并借助規模化招商能力，幫助品牌聯動渠道，提升撮合效率與市場滲透。項目上線7天，即吸引酒吧、KTV、Live House等上千個渠道帶貨，GMV突破百萬元。

• 聚焦新營銷

對品牌而言，抖音生活服務不僅是生意經營工具，更是一種生態——能將廣告、內容、電商串聯起來，形成生態粘性。

為此，抖音生活服務與廣告、商業部門協同，打造了一系列營銷IP，融合廣告投放、內容種草與線下交易，實現從線上營銷到線下轉化的閉環，為品牌提供極致的營銷鏈路體驗。例如，借勢“抖音心動上新日”IP，抖音攜手15家美妝日化品牌，整體交易額破千萬元，單個美妝品牌交易額破百萬元。

通過品牌聯營，抖音為商家提供了更大的展示平臺，覆蓋用戶全場景、全鏈路的購物需求——既包括內容推薦場景中的“貨找人”，也覆蓋用戶主動搜索場景中的“人找貨”。“貨找人”與“人找貨”雙向鏈路的協同經營，正成為品牌增長的新引擎。

不斷迭代，從渠道主推到自主運營再到三方聯營

當今時代快速變化，新模式、新形式、新打法層出不窮。對此，華世杰表示，抖音將持續迭代，助力渠道商與品牌商提升經營效率。

據了解，品牌聯營將分三個階段推進。

第一階段為渠道主運營，重點通過拓展合作渠道、結合渠道節點發力、滲透日常消費場景，實現渠道增長。

第二階段為品牌自運營，通過矩陣賬號獨立運營、節點場景直播突破、品牌代金券多渠道授權等方式，實現品牌自主內容宣推與用戶運營。

第三階段為三方聯營，通過自造節日與平臺IP結合、聯合渠道大促節點、協同經營賦能銷售，實現聲量引爆與品效合一。

抖音品牌聯營正在重構酒業格局。目前，項目總曝光達25億，觸達人群滲透率提升3%，線下到店新客占比突破60%……這一系列數字的背后，是品牌、渠道、平臺三方共贏模式的全面爆發，更是全域經營新生態的有力印證。

“站在數字化時代的新起點，抖音品牌聯營模式將持續賦能行業，不斷探索市場增長的新邊界。”華世杰表示。