搶占客戶心智的底層邏輯

作者|曹升 來源|灰度認知社

全文約2252字，閱讀約需5分鐘，好文值得慢慢品讀

什么是客戶心智，怎么占領？直接上干貨。

一、客戶心智解析

1、什么是客戶心智？

客戶心智，是一個商業營銷概念。它指的是客戶在面對眾多選擇時，進行決策的認知過程和心理空間。

2、什么是搶占客戶心智？

搶占客戶心智，就是通過一系列的營銷活動，讓你的品牌在目標客戶心智中，針對某個特定品類或特性，建立起清晰、獨特、優先的聯想和位置。

搶占客戶心智的最終目標，不是要成為知名度最廣泛、美譽度最高的品牌，而是成為客戶心智中做某類消費決策時，成為首選品牌。

3、客戶心智的變遷

搶占客戶心智，不是簡單的廣告曝光，而是在客戶大腦中建立 “優先聯想、獨特認知、決策短路” 的系統性工程。

以前在大眾主流媒體傳播時代，搶占客戶心智的效果，我們常常用三個指標來衡量：知名度、美譽度、忠誠度。這就是為什么很多咨詢公司都要求品牌方配備足夠的廣告營銷預算。沒有足夠的廣告曝光，知名度和美譽度，就建立不起來。

然而，我們發現一個非常奇怪的現象：最近5年以來，究竟我們家里正在使用的東西，哪一個我們還能記得起這個產品的廣告語？哪一件是因為廣告語，我們才下了購買的決心的？

為什么廣告語時代結束了？

這是因為，在自媒體傳播和品牌私域時代，知名度、美譽度、忠誠度是營銷漏斗（這是典型的人找貨邏輯），不是種子會員的圈層聚焦、深度鏈接、逐步破圈的營銷漣漪（這是典型的貨找人邏輯）。

再加上，產品同質化之后，各品牌的內容也在高度同質化，靠單一渠道發聲，靠單一廣告語代言，這些心理學上的“近因效應”效果變差了，無法形成長期記憶。

這時，品牌聯想，重要性優先級就替代了知名度、美譽度、忠誠度，就成了第一要務。

我們常說品牌有三問：

• 當客戶想到我們品牌時，會聯想到哪些關鍵詞？

• 當客戶想到哪些關鍵詞時，會聯想到我們品牌？

• 這些關鍵詞，能不能促進決策？

這也就是為什么我們說“優先聯想、獨特認知、決策短路”是一個系統性工程。絕不是廣告曝光、飽和宣傳，那么簡單。現在已經進入到碎片化、情感化、人格化的深度鏈接發展階段。

再提醒一下：商業已經從人找貨，進入到貨找人與人找貨雙向奔赴的歷史新時代。

二、企業心智強的品牌，更善于搶占客戶心智

什么樣的品牌，更善于搶占客戶心智？

就像人有情商、智商、膽商一樣，企業也是有人格的，不再是冰冷的生產機器，而是有價值觀、有態度、有情感的人格化。

人的三商，是起什么作用呢？

• 智商=做事的能力

• 情商=做人的能力

• 膽商=決策與破局能力

企業三商，起什么作用呢？

• 企業智商 = 產品力 = 解決問題能力

• 企業情商 = 品牌力 = 鏈接情感能力

• 企業膽商 = 戰略力 = 關鍵競爭能力

看了這張圖，大致就明白了，同一行業的不同企業，都有不同的文化，也是不同的物種。搶占客戶心智，不是簡單的高顏值外包裝和大預算廣告，流量來了接不住的網紅達人，以及銷量大增后的產品力接不住的網紅品牌，比比皆是。

我們把企業三商，提煉成人格化品牌的企業心智。一個心智成熟的人格化品牌，和一個心智有短板的非人格化品牌，在搶占客戶心智的核心能力上，顯然不可同日而語。

三、業務心智，是企業心智與客戶心智的橋梁

企業心智和客戶心智，并不是直接鏈接的。在人找貨邏輯下，我們靠的是營銷漏斗；在貨找人邏輯下，我們靠的是營銷漣漪。

然而，這種鏈接還不牢靠。這種鏈接，更多的是路徑，我們能走，競爭對手同樣也能走。

這時我們還要聚焦在品牌聯想上。究竟有哪些品牌聯想，最終落到了品牌資產上？

這些品牌資產，是不是我們品牌獨有的差異化競爭優勢？

這些品牌資產中，哪些是產品資產？哪些是客戶資產？我們的品牌資產、產品資產之間，有沒有品類資產？

這里我們需要專門解釋一下：

• 品牌，是客戶購物偏好；

• 品類，是客戶購物路徑。

什么意思呢？有的客戶購買產品，就是買產品本身；有的客戶購買產品，買的是某個特定品牌生產的產品，這時買的是品牌。這就叫客戶購物偏好。

每個品牌都會給產品進行分類，比如夾克、褲子等。問題是，這些都是生產者分類，不是消費者需求的細分。

換句話說：有多少消費者搜索了你們的分類名稱進店的？有多少競爭對手也追隨了你們的分類名稱？有多少消費者進店后指名要試穿試用你們的某個分類名稱？如果都沒有，那是偽品類。

如果有，那就恭喜你。你們有一個真正的品類。下一步再看，你們在這個品類中的地位和影響力？

于是，這里就出現了品牌資產、品類資產、產品資產，這些都是品牌聯想的戰略關鍵詞。如果你能像Lululemon的瑜伽褲、始祖鳥的沖鋒衣一樣，品牌資產、核心品類、戰略大單品，實現了三合一，那就厲害了。這種品類資產，才叫心智品類。

心智品類，對應的是業務心智。具體地說，就是某個具體業務板塊的產品力、品類力、戰略力。具體如何評價和建設，就不展開了。

四、小結

搶占客戶心智，最終就是要讓品牌成為客戶首選。

以前成為首選，靠的是人找貨邏輯和高強度中心化的廣告宣傳。

現在成為首選，靠的是貨找人邏輯，以及在客戶大腦中建立 “優先聯想、獨特認知、決策短路” 的系統性工程。

所以，“簡單重復，直到你吐”的廣告語大時代結束了。“知名度、美譽度、忠誠度”這種廣告驅動的營銷漏斗，讓位于“品牌聯想”這種內容驅動的營銷漣漪。

企業心智強的品牌，更善于搶占客戶心智。

業務心智，是企業心智和客戶心智之間的橋梁。

最強的搶占客戶心智，就是品牌資產、核心品類、戰略大單品的三合一。

THE END.