專訪 | 212越野車何兆鵬：硬派越野的“小眾即大眾”哲學

撰文 / 梁斯君

編輯 / 蘭雨

在硬派越野這個看似狹窄的賽道中，212越野車正以獨特的全球化視野與用戶共創理念，走出一條“小眾即大眾”的破局之路。在T01高地上市發布會后，212越野車副總經理兼營銷公司總經理何兆鵬、魏橋智行（青島）國際營銷有限公司常務副總經理賈海峰接受了車厘子的專訪，分享了這家越野新品牌的戰略思考與實踐路徑。

海外三步走：從中東沙漠到全球符號

“中東是212全球化戰略的首選。”賈海峰開門見山地指出。這個占全球越野車市場超50%份額的地區，不僅擁有天然的越野環境，更是硬派越野的剛需市場。

面對日系品牌主導的市場格局，212選擇了“穩扎穩打”的破局策略。今年一季度車輛抵達中東后，團隊并未急于銷售，而是在50℃高溫下完成了沙特、科威特等GCC國家的全境極限測試。“通過高溫、沙漠等場景驗證，我們針對性優化了散熱系統、底盤離地間隙，并采用防沙空氣濾芯。”賈海峰透露，這種扎實的產品適配讓212在氣候條件最苛刻的科威特反而獲得了最高接受度。

中國越野車品牌出海已從單純的產品貿易，升級為本地化深度運營的較量。212在中東的“先測試后銷售”策略，折射出中國汽車出海的新思維——不以短期銷量為目標，而是通過精準的產品適配建立長期品牌信任。

在賈海峰看來，中國汽車出海已從“產品性價比”階段邁入“品牌價值輸出”階段。212的海外拓展將分三步推進：第一步建立渠道網絡，第二步推動本地化生產，第三步將212打造為全球越野文化的通用符號。“讓海外用戶一想到越野車、中國文化便聯想到212，實現從產品輸出到文化輸出的跨越。”

目前，212已在全球70多個國家和地區建立銷售渠道，并在中亞、中東、拉美等重點區域布局配件中心庫與KD工廠，構建起覆蓋全球的服務體系。

產品哲學：專注越野，不做“泛眾”

在全球越野車市場多元發展的背景下，212選擇了聚焦硬派越野的差異化路徑。

“我們聚焦硬派越野賽道，并針對細分場景做功能開發。”賈海峰介紹，WY平臺下的T01面向重度越野玩家，而基于WB平臺開發的產品則將在滿足專業越野需求的同時兼顧日常使用，首款產品將于明年北京車展亮相。

對于T01高地版的定價策略，何兆鵬闡釋了其核心價值：“這是一款‘原廠改裝、合法上路’的車型。”從外飾行李架、側書包到底盤升高，全部預留改裝空間；智能座艙芯片升級帶來流暢度大幅提升；底盤經專業調校，解決用戶后期改裝隱患。“雖然價格是‘高地’，但它給用戶提供了‘武裝到牙齒’的配置。”

2025年硬派越野市場呈現“多元化與專業化”并進的趨勢。一方面，如猛士M817等車型價格下探至30萬元區間，聚焦城市通勤和郊野度假需求；另一方面，212等品牌仍堅守專業越野陣地，通過原廠改裝車型滿足核心玩家需求，反映出細分市場的深度分化。

在技術路線選擇上，212也展現出專業品牌的定力。其PHEV車型采用P2架構而非流行的增程式路線。何兆鵬解釋：“對于需要脫困的越野場景，混動技術比增程更適應。作為專業品牌，我們堅持選擇更適合越野的技術路徑。”

當前越野車技術路線呈現多元化格局，燃油、混動、純電三足鼎立。212選擇P2架構而非增程式，體現實用主義取向——在越野場景中，可靠性遠比技術熱度重要。這與豐田固態電池版陸地巡洋艦突破800km續航、比亞迪仰望U8（參數丨圖片）實現“坦克掉頭”等純電技術創新形成差異化布局。

用戶邏輯：讓“信任”成為越野圈層通行證

在硬派越野這個小眾市場，用戶信任是品牌生存的基石。

面對用戶對品牌長期發展的顧慮，何兆鵬指出了三大支撐：集團賦能、平臺化產品規劃、專注越野的戰略定力。“我們堅持‘少SKU、高通用性’策略，確保配件長期可用。例如狙擊手車型通過服務小眾圈層，年銷仍達數千臺，印證了‘小眾即大眾’的邏輯。”

何兆鵬坦言，品牌發展過程中最讓他“不滿意”的，是用戶提出的產品調校和服務體驗問題。“用戶的問題就是品牌的切片，每個問題都是我們必須解決的。”這種用戶導向的思維也體現在212的售后服務創新上。

目前，212在全國已覆蓋264家銷售網絡、289個城市服務網點。為解決服務半徑問題，品牌推出超50公里補貼政策，并大幅下調配件與油品價格——專屬配件降價，機油價格直降30%。“只有降低使用門檻，越野文化才能真正普及。”何兆鵬表示。

2025年中國汽車后市場維保行業總產值預計微跌至1.15萬億元。在此背景下，212反向降低用戶使用成本，直擊越野車“買得起修不起”的痛點，這不僅是一種商業策略，更是培育越野文化的長期投資。數據顯示，30萬元以上高端車型的單車年均維保價值在2025年下滑幅度顯著，212的舉措正順應了這一趨勢。

服務與文化：從“昂貴愛好”到“普及文化”

在用戶運營層面，212展現出長遠眼光。其在全國投放千余臺租賃車輛的業務邏輯就印證了這一點。

“租賃不可能收益，但明年我們還是要繼續投入，不考慮盈利。”何兆鵬解釋道，目的是讓更多人不經過購買就能體驗到212的全場景適應性。老用戶還可獲得1000元租賃券，以低成本在異地用車。“我們堅決不‘背刺’老用戶，讓每個階段的消費者都有歸屬感。”

當下，汽車行業正從“產品銷售”向“服務運營”轉變，預計到2028年，汽車服務規模能到8萬億，快趕上造整車的收入。212的租賃業務看似不追求直接盈利，實則是通過降低體驗門檻，培育潛在用戶，與行業領先者探索的“服務即訂閱”模式異曲同工。

針對柴油車用戶對油品與維護的疑慮，何兆鵬指出，通過售后數據發現，柴油版綜合使用成本實際上低于汽油版。“我們已加強終端培訓，并通過官方賬號持續輸出柴油車使用指南，推動客觀認知。”

根據F6大數據研究院的調研，2025年燃油車平均車齡已超過7年，底盤相關配件需求相對穩定，說明傳統動力系統仍有著穩固的用戶基礎和應用場景。在新能源浪潮席卷行業的2025年，212仍堅持柴油路線，體現了對細分市場需求的精準把握。

在專訪的最后，何兆鵬分享了他對越野行業發展的思考：“未來會有更多人認同‘小眾即大眾’的理念。當品牌足夠專注、產品足夠極致，自然能穿越周期，成為跨越地理與文化邊界的符號。”

從中東沙漠到全球舞臺，從原廠改裝到用戶共創，212越野車正在硬派越野這條賽道上，用專業化與長期主義書寫著屬于自己的發展哲學。

采訪中，何兆鵬反復提及“用戶的問題就是品牌的切片”，賈海峰則強調“海外拓展沒有捷徑，唯有產品適配與體系先行”。在硬派越野這條看似狹窄的賽道上，212用全球化布局與用戶共創的深度運營，驗證了“小眾即大眾”的商業智慧——當品牌足夠專注、產品足夠極致，自然能穿越周期，成為跨越地理與文化邊界的符號。