中企非洲落地率不足1%？折射中非深層錯配｜卓立出海談

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文 / 卓立（微信公眾號：吳曉波頻道）

面對非洲市場，為何不少中國企業紛紛碰壁，甚至落地率不足1%？為何歐美企業卻能穩扎穩打、深耕于此？

在非洲一線考察的過程中，我碰到一個特別的女孩，她叫郝瑛笛：新疆姑娘，廣州上學，非洲工作。

初見郝瑛笛，她是以肯尼亞最大的外資工業園中國區招商經理的身份接待我們。

非洲七年的工作，兩家中資、一家歐洲企業的從業經歷，她見證了兩家中資在當地市場的失敗嘗試，也看到了歐美企業在當地的成熟經驗。而每年200家中資企業的接待，讓她對出海非洲的企業有了更立體的觀察。

更難能可貴的是，郝瑛笛深入其中，卻時刻保持著對肯尼亞市場的特殊結構、長期主義的核心價值、非洲出海的困境與機會等清醒的觀察。

這次的對話，我嘗試順著郝瑛笛的視角，從中非商業邏輯、市場生態與運營節奏的深層錯位出發，探索真實的非洲出海一線。

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中企入非的落地困境

卓立：你之前入職的兩家企業，在非洲發展都不算特別順利嗎？ 回過頭看，你覺得主要是因為什么？

郝瑛笛：對，都不順利。我個人認為最大的原因，就是戰略布局和本土文化的沖突。其實非洲這個地方，和我們想象的還是不一樣的，并不是說你把先進的技術、設備進口過來就夠了。

而且像肯尼亞這個國家，呈現出一種很分裂的狀態。比如它的購買力主要是印度人在支撐，消費力又是索馬里人在支撐，前總統家族也牽涉相關利益。所以如果以中國的思維出海非洲，三到五年內，是很難看到盈利的。

卓立：所以一是沒想清楚，二是把國內的做法直接搬過來行不通？

郝瑛笛：是的，得打磨適配的方法。就像有些中國制造企業，在國內做得很好，技術和設備也先進，但到了非洲之后，必須找到自己的利潤點。這個過程，其實就是要把高端產線改成最低配版。

卓立：就是放棄高端，往下適配市場。

郝瑛笛：對。他們過來談判，首先會找非洲本土的政府高級官員聊，但聊來聊去發現推不動。然后就一直跟別人說自己的產品多好，但非洲一直被全世界認為是“丟二手垃圾”的地方。

我們做事的方式不能按中國人的想法來，首先得改變非洲人心中的價值排序。你跟他說產品厲害、好用、便宜，他沒概念，但你要讓他看到當下的實際利益，產品才推得出去。

卓立：你推出的東西不是他們當下需要的，所以國內那一套完全搬過來，基本走不通？

郝瑛笛：對。還有一種情況，你說自己技術好、產品好，但非洲比如肯尼亞，政府的需求是解決就業，不需要你用先進技術設備來替代人力。像我們園區這么大，都沒有智能化開關或大門，都是靠人工抬桿。

卓立：車進來的時候抬起來，走的時候放下去？

郝瑛笛：是的，所以你得懂當地的文化，知道他們的需求是什么，才能更好地進入這個市場。

卓立談

我曾經跟很多出海的企業探討“本土化”的問題，我們談到合規、本土人才、風俗宗教、語言等等，但我們可能忽略了一個前提：“長期主義”。

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歐美企業扎根非洲市場

卓立：你現在這家企業，就是那個叫Tatu的工業園吧，它的股東是歐美人？

郝瑛笛：對的。

卓立：我覺得它在這邊發展穩扎穩打，扎根很深，也是非洲最好的工業園區之一。從之前的中資企業到現在的外資企業，你覺得他們出海的做法有什么不一樣？為什么能成功？

郝瑛笛：我覺得最大的不同就是長期主義。大多數中國企業在這邊試個三到五年，覺得利潤空間沒想象中那么大，比如貿易壁壘高，本土大型行業已經被壟斷、市場蛋糕被分完了，看不到太大利潤，就可能走了。

還有一個情況，中國人常說“落葉歸根”。我們雖然想在這邊發展，也能接受發展得好，但總不想把根扎在這兒。

但印度企業受歷史殖民影響，比如早年幫當地修建鐵路，還有部分歐美人做NGO、動物環境保護相關工作，他們是愿意扎根在這兒的。

卓立：那就是在這兒安家落戶。

郝瑛笛：對，可能幾代人都會在這邊。但你會發現，很少有中國人能三代都留在非洲，這也是個問題。

卓立：大家更愿意短期來做筆生意。

郝瑛笛：所以我覺得長期主義是最根本的區別。

卓立：你好像不只是在做園區的銷售工作，更想幫中國企業找到出海成功的規律。

郝瑛笛：是的，我在這個過程中經歷了很多事，希望能縮小這種文化差異，讓真正好的項目落地。

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要出海，必須要經歷跨文化

郝瑛笛：出來之后我才感覺到，沒有哪個國家能像中國這么強，在短短四十年間，把工業化和整體強國水平發展到這個程度。

中國企業到了非洲，首先要做的就是慢下來。我們中國人對“中國速度”有執念，不慢下來的話，對非洲市場的判斷和認知會產生很大偏差。

卓立：我有時候會說，中國人出海，得把自己當成“異類”才行。沒有哪個國家的效率比我們更高，也沒有哪個國家的人比我們更拼。

當所有人都不是這樣的時候，你把自己當異類，跟著他們的節奏來，才能融入——他們才是主流，我們要順著他們的方式來。

郝瑛笛：有些企業會問類似“非洲人是不是怎么樣”的問題，甚至用不好的詞匯形容他們。

我就會反問：“你喜歡非洲人嗎？喜歡非洲嗎？如果你都不喜歡，憑什么讓別人認可你的理念和文化并接受你。”他們聽了之后，也會反思這個問題。

因為你的傲慢和不認可，他們是能感受到的，從你的眼神、語氣里都能看出來。如果你做不到和別人平等尊重地對話，你的產品又怎么會被接受呢？

還有一個很重要的點就是語言。英語母語國家的人管理本地人，更多是賦能他們，讓他們感受到工作的意義，還會做長期的培養和配套支持。

但大多數中國人因為語言不過關，只能傳遞管理理念，帶給對方的感覺是“規訓”，而不是賦能，這就是差異所在。

我不是英文專業的，英語是自己練出來、學出來的，能進行日常溝通和商業溝通，但最苦惱的是聽不懂本地人和歐美人講笑話。他們覺得很好笑的時候，我就是get不到笑點。其實檢驗語言能力強不強，就看能不能聽懂別人講的笑話。

卓立：所以他們更像一個統一的文化體系。

郝瑛笛：而我們會顯得格格不入。他們能明白彼此的深意，而我們的英語更像是翻譯式、交流式的語言。我接下來想深入了解他們的文化，試著搞懂他們的笑點在哪，有時候能明白大概，但就是抓不到笑點，這其實很重要。

卓立：之前國內有段時間說“中國強大了學英語沒用”，我覺得這很愚蠢。越是這個時候，越要學他們的語言，因為語言背后折射的是文化、宗教和歷史。

郝瑛笛：你連他的語言都不通，根本沒辦法深入合作。而且肯尼亞說的是英式英語，思維方式也比較固化。

所以這些才是真正的困難，不是公司錢不夠、市場沒拓開這些問題。解決了這些文化、語言上的問題，市場份額和本地關系自然更容易打開。

我很多時候更像一個“文化翻譯官”，因為我們公司有來自全球15個國家的員工和高管，不重視文化問題，根本完不成項目。這個過程雖然有挑戰，但對我的能力鍛煉也很大。

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著名的“薩丕爾-沃爾夫假說”認為，語言表達文化，決定文化，支配著人們的思維，并形成人們的世界觀。

當你在商務飯桌上需要翻譯給你傳達對方的一言一語時，你與對方的距離已經在無形中拉開。這是我們中資出海面臨的一個現實問題，像一塊巨石橫亙在面前。

但石頭是可以搬開的，或早或晚，或需大力或用巧勁。比起語言，文化更像那堵無形的軟墻。怎么辦？也許真誠與融入是最優解。真誠地投入時間去了解、包容、認同。文化的背后站著人性，人性的底色，又有何不同？

4

從孤獨摸索到引領同行

郝瑛笛：在非洲打拼的時候，找不到情緒的出口，又處于摸爬滾打的階段，什么都沒有。所以我每次去迪拜，或者回到中國，都會狠狠地報復性消費。

但后來發現，越這樣消費越空虛。這其實是一個過程。年少輕狂的時候，覺得精神孤獨是最大的敵人；現在卻覺得，孤獨是我最好的朋友。

卓立：聽下來，你這條路是自己摸出來的，沒人帶著你走？

郝瑛笛：是的。

卓立：那以后有更年輕的人來這片地方，你愿意帶著他走嗎？

郝瑛笛：愿意，我現在已經在帶新人了。

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郝瑛笛在我采訪的所有對象里面，是身份最不起眼的，她不是企業家，甚至還沒有擔起一個出海總經理的角色，但她像一根線，穿梭在中企出海非洲的脈絡里；她是參與者，但又以觀察者的冷靜投身于出海的浪潮中。她的身上帶著使命的光和覺察的智慧，極為難得。在出海的大軍中，有這樣一位姑娘的存在，是我們的幸運。

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