葛磊：以旅彰文，向世界傳播中華文明

近日，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)葛磊應(yīng)中宣部對(duì)外推廣局邀請(qǐng)，在“中華文化走出去能力建設(shè)培訓(xùn)班”上，就《以旅彰文，向世界傳播中華文明》這一主題進(jìn)行專題授課。

現(xiàn)將演講內(nèi)容整理如下：

一、時(shí)代浪潮：中華文化復(fù)興與旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)

我們首先需要明確一個(gè)宏大的時(shí)代背景：中華文化的偉大復(fù)興，已成為不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。這一進(jìn)程由兩大核心力量共同驅(qū)動(dòng)：

第一，國(guó)家實(shí)力的持續(xù)提升。中國(guó)在全球治理中扮演著越來(lái)越重要的角色，這一現(xiàn)實(shí)不僅塑造了國(guó)民成熟自信的大國(guó)心態(tài)，也向世界展現(xiàn)出兼具現(xiàn)代化視野與責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)膹?qiáng)國(guó)形象。當(dāng)世界以平等甚至欣賞的目光看待中國(guó)，根植于這片土地的傳統(tǒng)文化，自然煥發(fā)出更強(qiáng)大的吸引力與感召力。

第二，年輕一代的文化自覺(jué)與創(chuàng)新傳承。從漢服出行到國(guó)風(fēng)音樂(lè)，從非遺手作到新式茶飲，年輕一代正以他們的審美偏好和生活方式，重新激活古老文明的當(dāng)代生命力。這種源于生活、自下而上的文化認(rèn)同，構(gòu)成了文化復(fù)興最深厚、最持久的社會(huì)基礎(chǔ)。

在這一背景下，2024年5月17日召開(kāi)的全國(guó)旅游發(fā)展大會(huì)明確了旅游行業(yè)的五大使命——服務(wù)美好生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)筑精神家園、展示中國(guó)形象、增進(jìn)文明互鑒，并正式提出“建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。這標(biāo)志著旅游業(yè)已被提升至國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略高度，并被賦予以下三大核心屬性：

1. 支柱產(chǎn)業(yè)：激活經(jīng)濟(jì)的“流動(dòng)引擎”

旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)的廣義貢獻(xiàn)在于“人的流動(dòng)”。經(jīng)濟(jì)的活性，很大程度上取決于“流動(dòng)性”，包括“物流”、“錢流”、“信息流”，以及旅游所代表的“人流”。它通過(guò)人的空間位移，全面激活“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”乃至更廣闊的消費(fèi)鏈條。如今，旅游的邊界正被無(wú)限拓寬，持續(xù)創(chuàng)造著新的消費(fèi)場(chǎng)景與增長(zhǎng)動(dòng)能。

2. 民生產(chǎn)業(yè)：承載希望的“就業(yè)沃土”

旅游業(yè)作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，就業(yè)吸納能力顯得至關(guān)重要。更重要的是，旅游中那種“人對(duì)人的服務(wù)”、善意的傳遞、溫暖的微笑與人情味，是技術(shù)難以完全取代的。游客最美好的記憶，應(yīng)該不是來(lái)自無(wú)人酒店、無(wú)人駕駛、無(wú)人廚房，而是來(lái)自與當(dāng)?shù)厝说恼嬲\(chéng)互動(dòng)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)旅游組織（UN Tourism）長(zhǎng)期統(tǒng)計(jì)顯示，全球約10%的就業(yè)崗位與旅游業(yè)直接或間接相關(guān)(每10個(gè)就業(yè)崗位中有1個(gè)與旅游業(yè)有關(guān))。

3. 幸福產(chǎn)業(yè)：滋養(yǎng)生命的“記憶采擷”

旅游的終極目的何在？當(dāng)你結(jié)束一段旅程，除了記憶，似乎什么都未曾增加。然而，正是這些鮮活的、充滿情感的、獨(dú)特的記憶，構(gòu)成了我們生命的意義。在意識(shí)到生命只有一次之后，越來(lái)越多人追求的不再是單純的物質(zhì)積累，而是在有限時(shí)光中活出自身的寬度與精彩。旅游，正是提升民眾幸福感、踐行“活在當(dāng)下”哲學(xué)的最重要載體之一。

二、洞察人心：理解當(dāng)代旅游的需求升級(jí)

在科技足以讓我們“足不出戶而知天下”的今天，我們?yōu)楹我廊粓?zhí)著于“行走”？答案在于一種思想的覺(jué)醒，我稱之為“新游牧主義”。這并非為了生存或物質(zhì)發(fā)展，而是心靈的游牧，是精神消費(fèi)的覺(jué)醒。人們?cè)絹?lái)越堅(jiān)信，生命是一次性的寶貴體驗(yàn)，行走世界，是為了在有限的年華里，最大限度地感受世界的無(wú)限廣闊與多樣。

回歸到當(dāng)下中國(guó)的旅游市場(chǎng)，需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出復(fù)雜而清晰的層次。我們絕不能簡(jiǎn)單地用“度假取代觀光”來(lái)概括，而應(yīng)理解為一個(gè)多元共生的金字塔。在當(dāng)前歷史階段，三大核心需求尤為突出：

1. 朝圣型需求：旅游吸引力的硬核基石

當(dāng)我們的內(nèi)心被課本、影視、文學(xué)名著植入了一個(gè)向往的目的地，它可能是一座神圣的雪山、一處宏偉的古堡、一段文明的遺跡，我們便會(huì)在生命中某個(gè)時(shí)刻，渴望親臨其境，完成心靈的朝圣。中國(guó)的朝圣型資源如黃山、九寨溝、故宮等。雖然數(shù)量有限，但它們構(gòu)成了一個(gè)國(guó)家旅游吸引力的硬核與基石。

2. 療愈型需求：尋求安寧的身心修復(fù)

現(xiàn)代生活的高節(jié)奏、高強(qiáng)度讓我們的負(fù)能量不斷熵增。療愈型旅游旨在找到能讓身心徹底松弛、回歸自然、喚醒內(nèi)在能量的場(chǎng)域。它追求的不再是感官刺激，而是內(nèi)心的寧?kù)o與和諧。在山林間徒步，于清風(fēng)明月下冥想，享受微風(fēng)、鳥(niǎo)鳴與晨光，都是為了實(shí)現(xiàn)深度修復(fù)與喚醒。

3. 情緒型需求：構(gòu)建即時(shí)釋放的情感場(chǎng)域

當(dāng)下，“情緒價(jià)值”成為熱詞。大量旅游產(chǎn)品致力于“造夢(mèng)”與“致幻”，通過(guò)光怪陸離的場(chǎng)景、強(qiáng)感官刺激的表演和狂歡式的氛圍，為游客提供即時(shí)性的情緒釋放。這其中，兩種情緒尤為關(guān)鍵：一是焦慮感的疏導(dǎo)，二是孤獨(dú)感的消解。后者催生了“寵物旅游”這樣的新賽道——其本質(zhì)是將寵物視為家庭成員，開(kāi)辟了另一個(gè)“類親子旅游”市場(chǎng)，未來(lái)潛力巨大。

理解這三重需求，是我們精準(zhǔn)把握市場(chǎng)、打造適配產(chǎn)品，進(jìn)而有效傳播文化的前提。

三、入境旅游：在開(kāi)放中重塑“中國(guó)印象”

我們必須坦誠(chéng)，過(guò)去一段時(shí)期，中國(guó)的入境旅游曾面臨挑戰(zhàn)。但今天，我們正站在一個(gè)歷史性的拐點(diǎn)上。當(dāng)中國(guó)以更加開(kāi)放、自信的姿態(tài)敞開(kāi)國(guó)門，我們面臨的國(guó)際形勢(shì)與市場(chǎng)基礎(chǔ)已截然不同。在此，我想分享兩個(gè)核心觀點(diǎn)：

觀點(diǎn)一：旅游是消除偏見(jiàn)的最佳方式。

當(dāng)我們追溯“旅游”二字的源頭，會(huì)發(fā)現(xiàn)三千多年前的甲骨文中，“旅”與“游”二字皆從“人”。這并非偶然，它揭示了這個(gè)行業(yè)最本質(zhì)的密碼：一切從人出發(fā)，核心是人的參與、感受與體驗(yàn)。

旅游不是靜態(tài)的目的地羅列，而是一場(chǎng)生動(dòng)的生命歷程。旅游的過(guò)程中，最重要的始終是人與人的相遇。隔著屏幕，我們或許容易爭(zhēng)論、對(duì)立；但一旦面對(duì)面，總會(huì)不自覺(jué)地握手、微笑。旅游的魅力，正在于此——它通過(guò)人的流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)心的溝通。那些熱愛(ài)行走的人，往往更豁達(dá)、更包容，更能理解世界的復(fù)雜與多元。而這，恰恰是旅游最深遠(yuǎn)的意義所在。

觀點(diǎn)二：入境旅游迎來(lái)歷史性機(jī)遇。

一個(gè)強(qiáng)大、現(xiàn)代的中國(guó)形象，與古老文明的形象交織，形成了全新的、復(fù)合型的吸引力。我們的入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，正在發(fā)生深刻重構(gòu)：

東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)最快，隨著中國(guó)在區(qū)域內(nèi)感召力提升，東南亞游客正以前所未有的熱情到來(lái)。長(zhǎng)三角、大灣區(qū)等現(xiàn)代化都市圈，對(duì)于他們而言，正如當(dāng)年的紐約、東京，代表著繁榮與現(xiàn)代化的吸引力。

日韓市場(chǎng)是重要的基礎(chǔ)客源地。文化上相近相似，地理上一衣帶水，一旦雙邊關(guān)系持續(xù)改善，日韓將成為中國(guó)入境旅游的支柱市場(chǎng)。

歐洲市場(chǎng)是文明對(duì)話的關(guān)鍵伙伴。歐洲游客市場(chǎng)反應(yīng)或許較慢，且更依賴傳統(tǒng)旅行社渠道，但他們至關(guān)重要。中國(guó)與歐洲作為東西方文明的重要代表，具備進(jìn)行深度“文明對(duì)話”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

這背后，是國(guó)家實(shí)力必然形成的“旅游引力”。一個(gè)強(qiáng)盛、穩(wěn)定、充滿機(jī)遇的中國(guó)，對(duì)全世界而言，本身就具有不可抗拒的磁吸效應(yīng)。

面對(duì)這些市場(chǎng)，最重要的基石是口碑。再華麗的宣傳也只能吸引游客來(lái)一次，唯有極致的體驗(yàn)才能讓他們流連忘返，并成為中華文化的自發(fā)傳播者。

四、實(shí)踐路徑：釋放文化能量，構(gòu)建深度體驗(yàn)

我們正迎來(lái)兩大文化紅利：一是國(guó)家實(shí)力提升帶來(lái)的文化自信與全球吸引力；二是年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)與創(chuàng)造性傳承。基于這一背景，我建議通過(guò)以下四條路徑，系統(tǒng)性地推動(dòng)文旅融合發(fā)展：

路徑一：深挖文化價(jià)值——讓傳統(tǒng)資源“鮮活綻放”

我建議從兩個(gè)層面系統(tǒng)釋放文化資源的旅游價(jià)值：

1.聚焦“高能量”文化IP，打造國(guó)民級(jí)地標(biāo)

優(yōu)先挖掘具有廣泛認(rèn)知度和情感共鳴的超級(jí)文化符號(hào)。西安聚焦“盛唐”的“高能量文化”，通過(guò)大唐不夜城的光影、演繹和沉浸式街區(qū)，成功將城市品牌從泛泛的“十三朝古都”聚焦“盛唐”的“高能量文化”，通過(guò)大唐不夜城的光影、演繹和沉浸式街區(qū)，成功將城市品牌從泛泛的“十三朝古都”凝練成令人心馳神往的“盛唐長(zhǎng)安”；洛陽(yáng)則可以另辟蹊徑，以女性視角切入盛唐，依托武則天、洛神賦、牡丹花等元素，大力發(fā)展?jié)h服經(jīng)濟(jì)，讓整座城市變成一座開(kāi)放的、流動(dòng)的“唐潮”體驗(yàn)館；開(kāi)封的清明上河園與萬(wàn)歲山武俠城，則依托對(duì)《清明上河圖》和《水滸傳》兩大國(guó)民IP的創(chuàng)造性表達(dá)，創(chuàng)造了驚人的客流量。其成功秘訣在于極高的“情緒密度”，讓游客時(shí)刻處于被感染、被吸引的狀態(tài)；

2.活化在地文化與非遺，融入當(dāng)代生活場(chǎng)景

不同目的地更多元的文化體驗(yàn)需通過(guò)地方特色文化（尤其非遺）來(lái)鮮活呈現(xiàn)。秦淮燈會(huì)、豫園燈會(huì)借助場(chǎng)景化設(shè)計(jì)與現(xiàn)代科技，讓傳統(tǒng)燈彩煥發(fā)全新生命力；“故宮以東”下午茶巧妙將宮廷美學(xué)融入現(xiàn)代餐飲體驗(yàn)；“只有河南·戲劇幻城”通過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，使非遺文創(chuàng)年銷售額突破兩億元。桂林“格格樹(shù)”民宿則通過(guò)植入太極拳等文化體驗(yàn)，成功吸引了大量尋求深度體驗(yàn)的國(guó)際游客。其成功關(guān)鍵在于，讓傳統(tǒng)文化變得“好看”、“好吃”、“好用”、“好玩”，深度融入游客體驗(yàn)與消費(fèi)的全過(guò)程。

路徑二：營(yíng)造沉浸體驗(yàn)——讓游客成為“劇中主角”

建議樹(shù)立“體驗(yàn)為先”的理念，推動(dòng)旅游設(shè)計(jì)從“讓游客看”向“讓游客玩”轉(zhuǎn)變，使游客從被動(dòng)觀賞者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，真正成為旅程的中心。

1.場(chǎng)景造夢(mèng)：構(gòu)建超越現(xiàn)實(shí)的視覺(jué)奇觀

建議在場(chǎng)景營(yíng)造上注重?cái)⑹滦耘c代入感。江西望仙谷在廢棄采石場(chǎng)遺址上構(gòu)建出懸崖林立的仙俠世界；老君山金頂依山就勢(shì)，營(yíng)造出云海繚繞的神仙居所；自貢燈會(huì)打造“天上宮闕”等宏大場(chǎng)景，將日常景觀轉(zhuǎn)化為令人驚嘆的視覺(jué)奇觀，為游客構(gòu)建了一個(gè)可走入的夢(mèng)境。

2. 內(nèi)容賦能：讓每個(gè)環(huán)節(jié)都成為吸引力

在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，建議將單一服務(wù)升級(jí)為完整體驗(yàn)。誕生于藏區(qū)的“松贊”酒店的核心價(jià)值不僅是住宿，更在于“酒店+深度旅行”的體驗(yàn)服務(wù)，大部分收入來(lái)自管家?guī)ьI(lǐng)客人深入藏地文化的特色行程；寧夏Tengol沙漠酒店通過(guò)《大漠升海市》素人演藝及觀星之旅等活動(dòng)，讓住宿本身成為前來(lái)的理由。

3. 情緒密度：以高頻互動(dòng)創(chuàng)造深刻記憶

在情緒營(yíng)造上，應(yīng)注重體驗(yàn)節(jié)奏與互動(dòng)密度。開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城憑借每天上千場(chǎng)演出，營(yíng)造無(wú)死角的沉浸氛圍；山東臺(tái)兒莊古城專業(yè)引入音樂(lè)院校畢業(yè)生搖船演唱，將普通游船升華為藝術(shù)享受。精心設(shè)計(jì)的“情緒密度”觸點(diǎn)，是創(chuàng)造美好記憶、形成口碑傳播的關(guān)鍵。

4. 細(xì)節(jié)傳情：于細(xì)微處彰顯人文溫度

其實(shí)，最打動(dòng)人心的往往不是宏大景觀，而是細(xì)微之處的關(guān)懷。河南焦作云臺(tái)山為吸煙者設(shè)置的專用吸煙室、安徽高速公路的微笑服務(wù)、亞朵和華住凌晨四點(diǎn)的溫?zé)嵬鈳г绮?.....這些細(xì)節(jié)中蘊(yùn)含的人性化關(guān)懷，正是讓游客感受到友善、形成良好印象的關(guān)鍵所在。

路徑三：推動(dòng)跨界融合——于交匯處開(kāi)辟新藍(lán)海

未來(lái)旅游的增長(zhǎng)空間，正蘊(yùn)藏于與不同產(chǎn)業(yè)的交叉地帶。打破邊界、主動(dòng)融合，將為行業(yè)開(kāi)辟出廣闊的新藍(lán)海：

“體育+旅游”：從“村超”“村BA”的全民狂歡，到萬(wàn)寧沖浪的完整產(chǎn)業(yè)鏈，再到無(wú)門檻的戶外體驗(yàn)項(xiàng)目（如漂流、持杖徒步、跳傘），體現(xiàn)了從觀賽到參與、從賽事到生活的轉(zhuǎn)變。

“交通+旅游”：貴州將世界級(jí)橋梁轉(zhuǎn)化為旅游資產(chǎn)，在橋頂開(kāi)設(shè)咖啡廳與蹦極項(xiàng)目，正是“交通+旅游”跨界融合的杰出示范；

“康養(yǎng)+旅游”：以中醫(yī)藥智慧為核心，在優(yōu)美的自然環(huán)境中，通過(guò)藥浴、太極、瑜伽、頌缽等自然療法，幫助現(xiàn)代人調(diào)理身心、恢復(fù)活力，這是一個(gè)極具潛力的藍(lán)海市場(chǎng)。

路徑四：塑造深度體驗(yàn)——于儀式與創(chuàng)造中尋求突破

行業(yè)的實(shí)踐讓我們看到，富有感染力的文旅體驗(yàn)，往往在“儀式感”的精心營(yíng)造中獲得靈魂；而具有爆發(fā)力的旅游產(chǎn)品，則常在“創(chuàng)造性”的大膽探索中實(shí)現(xiàn)突破。

1. 儀式感：?jiǎn)拘盐幕脑α?/strong>

文化的真正魅力，源自那些深深植根于生活、在歲月長(zhǎng)河中自然傳承的真實(shí)儀式。黃山腳下的古村，因一場(chǎng)延續(xù)百年的魚(yú)燈游弋，在春節(jié)期間吸引全國(guó)游客慕名而至；潮汕大地的英歌舞步鏗鏘，佛山端午的龍舟競(jìng)渡激昂——這些都不是為迎合游客而編排的演出，而是深植于鄉(xiāng)土肌理的生活本真。正是這種源于土地、融入血脈的儀式傳承，構(gòu)成了文化最具生命力的內(nèi)生動(dòng)力。

2. 創(chuàng)造性：開(kāi)啟傳統(tǒng)的當(dāng)代轉(zhuǎn)化

文化的傳承需要守正，更需要?jiǎng)?chuàng)新。在河南，“只有河南·戲劇幻城”通過(guò)宏大的沉浸式戲劇群落，將黃河文明與土地記憶轉(zhuǎn)化為可感知、可共情的藝術(shù)史詩(shī)；國(guó)家博物館的“鳳冠”冰箱貼，將厚重的宮廷美學(xué)凝練于日常用品，年銷售額突破數(shù)千萬(wàn)元，印證了非遺文創(chuàng)的市場(chǎng)潛力。這兩個(gè)案例分別從體驗(yàn)構(gòu)建與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)維度證明：唯有通過(guò)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)文化才能煥發(fā)跨越時(shí)空的當(dāng)代生命力。

結(jié)語(yǔ)：以旅為橋，美美與共

旅游所能達(dá)成的最高境界，是超越地理的跨越，實(shí)現(xiàn)文明的對(duì)話與心靈的共振。這種對(duì)話，根植于人類共通的情感與價(jià)值——對(duì)正義的堅(jiān)守、對(duì)親情的眷戀、對(duì)自由的向往，乃至對(duì)萬(wàn)物生靈的博愛(ài)。正如南非前總統(tǒng)姆貝基曾在旅游宣傳影像中訴說(shuō)：“我想給這片土地上的豹子、羚羊，甚至蚊子，都享有公平的公民權(quán)利。”這種超越疆界與物種的大愛(ài)，定義了我們所追求的旅游格局——它不僅是風(fēng)景的邂逅，更是價(jià)值觀的共鳴與生命體驗(yàn)的共享。

今天，中國(guó)旅游正以“平視世界”的從容姿態(tài)，邀請(qǐng)全球友人前來(lái)“走讀中國(guó)”。我們無(wú)需仰視，亦不必俯視。我們帶著文化復(fù)興的底氣、敞開(kāi)國(guó)門的胸懷、打造極致體驗(yàn)的誠(chéng)意，期待與世界各地的人們真誠(chéng)握手、溫暖相擁。

我們深信，通過(guò)面對(duì)面的交流、心與心的碰撞，一切隔閡都將消融于真誠(chéng)的微笑中。在旅游這座永恒的橋梁上，我們終將各美其美，美美與共！

讓我們攜手同行，以旅彰文，連接心靈，共同講述一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)故事。