中國主流媒體新媒體發展報告

摘要

在新媒體建設與發展過程中，主流媒體優質內容供給持續強化，自主技術平臺支撐有力，場景建構契合用戶需求，國際傳播持續破圈出海。打造內容精品、優化人機協同、深挖資源稟賦、強化數據驅動、完善人才結構，成為主流媒體新媒體高質量發展的邏輯與路徑。

2023—2024年度，錨定全媒體傳播體系建設，依托移動優先戰略布局及優質原創內容，主流媒體新媒體高質量發展勢頭迅猛，數字化、智能化、社交化、個性化特征顯著，在推動資源聚合與融合傳播的同時，不斷實現社會效益與經濟效益的雙豐收。

現實圖景與熱點聚焦

在融合發展過程中，主流媒體結合自身資源稟賦積極推進新媒體建設布局，致力于向移動端進行戰略轉型。

全面強化優質內容供給，鞏固壯大主流輿論聲量。各級主流媒體緊緊圍繞黨和國家重大戰略部署，精心策劃主題宣傳、強化價值引領，形成多模態同頻、多平臺共振的主流思想傳播矩陣，并在智能傳播背景下，積極運用5G、AI、AR、VR等技術，重構內容生產與傳播模式，以內容形態創新為抓手突破主流價值傳播邊界。與此同時，地方主流媒體新媒體紛紛發力深耕區域議題、創新本土敘事，通過挖掘本地文化基因，打造差異化內容品牌。運用小切口、大情懷的敘事策略，成功打破地域限制，實現了區域議題的破圈傳播。

探索構筑自主技術底座，推進生產傳播一體并進。數字化、智能化轉型背景下，主流媒體面臨著前所未有的變革壓力。在此過程中，依托自有技術底座，主流媒體可構建起從內容生產、分發到消費與反饋的系統性流程體系，在保證信息和數據自主性與安全性的同時，可有效規避因過度依賴外部技術機構而可能產生的數據泄露、技術封鎖等風險，使主流媒體在內容生產傳播方面具有更大的靈活性與創新空間。

以自有技術平臺為支撐，主流媒體通過重塑采編流程和建立協同機制，加快推進生產傳播一體化。依托數據驅動，其內容生產可更加精準地對接用戶需求，并基于新媒體矩陣實現內容最大化呈現。同時，面向全媒體傳播體系建設，發力自有技術平臺建設，打造具有自身特色的全媒體生態系統，基于新媒體客戶端等平臺建設，有效構建涵蓋記者、編輯、評論員、政務機構和用戶等多主體的內容生產與傳播網絡。

基于場景打造連接用戶，以功能覆蓋提升參與度。各級主流媒體依托自身技術優勢、數據優勢、渠道優勢，著力推進新聞資訊與服務功能的超鏈接，將場景打造與用戶需求相結合，深度連接和留住用戶，實現了從“信息傳遞者”到“生活陪伴者”的轉型。同時，依托人工智能、大數據等技術，構建智能化綜合服務生態，致力于實現對用戶需求的精準匹配。同時，在建設和發展過程中，主流媒體新媒體通過整合政府、企業、用戶等多方資源，正著力依托自有新媒體平臺構建開放共享的服務生態和價值共同體。

融合運營重構媒介生態，直擊痛點滿足多元需求。主流媒體通過引入大模型、元宇宙等技術重構內容生產流程，以人機協同拓展敘事邊界，催生出更多年輕化、互動化的新業態。而積極向服務型媒體轉型，深入探索“新聞+政務服務商務”新模式，日益成為各級主流媒體的發展共識。與此同時，圍繞融合經營的業態創新，一些主流媒體在發展新媒體過程中，開始探索數據開發和運營，致力于通過激活數據要素，抓住數字經濟新風口。

構筑媒體協同聯動網絡，同頻共振助力價值共創。部分主流媒體新媒體以平臺共建為支撐，通過資源共享、優勢互補方式，打破區域內各級媒體融合過程中單打獨斗的局面，以區域頭部主流媒體為引領，促進各級媒體資源融合互通，構建區域傳播生態圈。各級主流媒體依托自身新媒體傳播矩陣協同發力，構建層級化、廣覆蓋的傳播體系。通過構建跨媒體、跨平臺聯動網絡，形成資源共享、優勢互補、價值共創的協同生態， 推動主流價值傳播從“獨奏” 轉向“合奏”。

國際傳播持續破圈出海，在地敘事打破文化壁壘。技術創新與迭代為我國主流媒體的國際傳播實踐帶來新的機遇，尤其是人工智能、大數據、AR/VR等技術的快速發展與普及應用，有力地賦能主流媒體跨文化傳播。新技術應用為主流媒體的多模態、差異化、交互性敘事提供了可能性，打破傳統文化傳播的單向輸出模式。通過區域協作和平臺共建共享，我國主流媒體積極構建傳播共同體新生態，形成多層次國際傳播網絡。以在地化敘事喚起價值共鳴，是主流媒體國際傳播引領海外觀眾建構對華文化認同的底層邏輯。

存在問題與面臨挑戰

在媒體融合不斷向縱深挺進的過程中，主流媒體新媒體發展仍面臨著多重結構性矛盾和系統性挑戰。內容生態競爭力不強成為制約轉型的深層桎梏，技術應用淺層化導致價值潛力無法充分釋放，盈利模式單一導致抗風險能力不足，分散發展難以形成規模效應和協同優勢，人才隊伍結構性失衡制約發展活力。

內容生態競爭力不強，數字化轉型面臨深層次矛盾。主流媒體新媒體在內容生態建設方面普遍面臨著內容原創性不足、內容生態開放性滯后、內容運營能力薄弱等困境，呈現出顯著的傳統媒體路徑依賴特征，主要表現為重采編輕策劃、重存量輕增量的生產邏輯。部分主流媒體新媒體端存在將傳統節目或內容簡單拆條、大量轉載非原創內容等情況，資源利用率低、原創內容缺乏、同質化內容泛濫等問題突出，甚至“千端一面”。

現階段，多數主流媒體新媒體客戶端主要面向機構號開通入駐功能，多數客戶端暫不支持個人創作者入駐。相對封閉性的內容生態一定程度上削弱了主流媒體新媒體平臺或矩陣的用戶黏性，造成用戶參與度的缺失。多數主流媒體仍主要依托自身內容生產能力進行新媒體運營，自采內容帶來的常態化流量往往難以支撐新媒體高質量發展，新媒體建設與運營存在用戶黏性不足、活躍度不夠等問題。部分省級和少數市級主流媒體的新媒體全國性競爭力影響力不足。

技術應用淺層化凸顯，自主平臺研發投入亟須加大。部分主流媒體對人工智能、虛擬現實等技術的應用還停留在“技術奇觀”層面，尚未實現用戶需求、傳播規律與技術邏輯的有機統一。在一些主流媒體客戶端，虛擬現實被用于簡單的場景還原，在打造符合移動傳播規律的交互性敘事方面仍存在較大提升空間。從技術應用實踐來看，一些主流媒體對用戶需求的回應有所不足，導致技術賦能偏向形式創新而弱化價值創造與引領。多數主流媒體數據利用率不高，未能有效建立基于用戶數據的選題策劃、內容創作與效果評價體系。多數主流媒體新媒體缺乏對新技術應用的考核激勵機制，技術賦能的價值潛力無法充分釋放。技術研發投入明顯不足，也導致其在開發新功能、豐富內容服務、提升體驗等方面難以滿足用戶需求。一些市縣主流媒體則由于省級技術平臺對其的定制化需求難以實現，轉向商業科技公司尋求合作。

各級主流媒體客戶端在日常維護、平臺管理、系統操作等方面，尚存在技術支撐力量不足、技術保障體系不到位等問題，無法滿足用戶日益增長的新需求，使得口碑下降、用戶流失。在此形勢下，這些主流媒體客戶端不但無法滿足業務創新需求，甚至成為主流媒體系統性變革的阻礙。

盈利模式單一化突出，數據資產價值挖掘仍顯不足。主流媒體新媒體內容變現能力有所不足，自我造血能力偏弱。部分主流媒體對政策性補助依賴度較高，收入構成較為單一，營收模式較為傳統，未能建立有效的融合經營模式，難以挖掘新的增長點。部分主流媒體的技術平臺或客戶端面臨著體制機制束縛和市場競爭力不足問題，電商、輿情服務等新型變現模式尚未形成規模效應，造成創新動力不足和人才流失現象。多數主流媒體客戶端的私域流量運維體系建設滯后，難以實現流量變現和用戶價值深耕。一些主流媒體在跨界融合中也還存在專業能力不足問題。

總體影響力仍然偏弱，分散發展難以形成規模優勢。由于地域資源所限和條塊分割機制，各級主流媒體在新媒體端的用戶、內容、人才、數據等要素各自為政，省市縣未能形成合力，一定程度上存在著發展定位不清晰、競爭策略模糊、影響力較弱的問題。各級主流媒體新媒體布局過于分散，不僅造成規模效應難以發揮，同時進一步加劇行業內卷和同質化競爭。部分主流媒體在新媒體端尚未開通政務或民生服務功能。多數省級技術平臺與省市相關部門、企事業單位等組織機構的合作對接程度不足，與政務、公共服務等系統缺乏有效連接。省域各市縣主流媒體技術平臺、融合生產、運營推廣等更深層次、更全面的融合聯動尚未實現。部分主流媒體新媒體端“新聞+”產品的下沉力不足，未能充分深入基層服務群眾，為其提供有品質、有深度、有溫度的資訊和服務。部分市縣主流媒體亟須依托中央或省級平臺進行域外傳播，實現從單純的新聞宣傳向產業和公共服務領域拓展。

人才隊伍結構性失衡，傳統采編轉型機制亟待完善。部分主流媒體新媒體在發展過程中，激發人員創新創造活力的體制機制尚不夠完善，人才不但難以引進而且流失嚴重，人才結構性短缺問題突出。在激勵機制方面，在吸引投資、開展運營和用人等方面面臨著不少限制，存在薪酬與分配自主權受限、業務靈活性不足等問題。陳舊固化的人事和分配制度對人才培養與使用形成一定阻礙。部分主流媒體新媒體尚未建立“同工同酬、多勞多得、優勞優得”激勵機制，對編制外的專業人才缺乏清晰的成長培育機制，評聘、晉升等職業發展通道不暢通，導致人才隊伍動力不足、缺乏活力。

在新媒體運營方面， 緊缺人才難引進、難留住。各地人才儲備由于與主流媒體實際需求匹配度不高，難以通過引進方式解決具體問題：一是目前各地特殊人才引進政策對學歷、年齡等做出硬性規定，實際能力和從業經驗的要求并非主導因素；二是外部環境擠壓導致行業人才吸附力較弱，多數主流媒體與互聯網企業相比整體缺乏競爭力，尤其是欠發達地區對人才的吸引力更弱。

新技術新平臺加速迭代帶來新媒體人才匱乏的陣痛期，人才存量老化、增量不足問題亟待解決。部分主流媒體員工平均年齡較高，掌握新媒體專業技能、運營、管理的人才短缺，省市縣主流媒體均存在一人多崗、身兼數職現象。部分主流媒體面對相關部門對平臺賬號的考核和正能量、大流量的要求， 將一大部分精力和人才放在第三方平臺內容的運營和傳播上，進而導致自有平臺人才短缺。

趨勢展望與未來路向

面對傳媒生態的深刻變革，聚焦發展新質生產力和掌握輿論引導主動權，著手解決渠道布局與精品供給問題，解決人機協同機制優化與傳播效能提升問題，解決盤活資源稟賦與創新融合運營問題，解決以數據驅動支撐媒體科學決策問題，解決激活人才存量與補充人才缺口問題，成為主流媒體新媒體守正創新和實現高質量發展的邏輯與趨勢。

加快優化陣地建設，渠道整合做深做優內容精品。主流媒體要以互聯網化的產品思維、用戶思維不斷優化內容和形式，在各平臺“百花齊放”基礎上，做深做優內容精品，彰顯主流媒體擔當與責任。

構建全鏈條內容精品化生產體系，筑牢核心競爭力根基。

要以突出的內容優勢贏得傳播優勢、以傳播優勢贏得市場認可。內容定位要與自有平臺定位或賬號定位相符，注重媒體品牌形象和風險控制。要做到內容創作有優勢、可持續，參考同領域平臺或賬號的同時，做到人無我有、人有我新。要推進實施品牌強基戰略，建立IP孵化基金與全生命周期管理體系，對主流媒體現有優質IP進行跨媒介開發，形成“一魚多吃”的價值開發鏈條，叫響自身“龍頭”品牌，為“新聞+”提供根本內容保障。

推動全域化渠道融合，形成并強化新媒體矩陣傳播合力。

要積極建設區域新媒體聯盟，建立一體策劃、一體采訪、一體考核協同機制。通過制定統一的數據標準與內容規范，整合區域內各類融媒體中心及各客戶端的內容、用戶和數據資源，運用人工智能、大數據等技術，對內容池內的素材進行標簽化分類和自動化歸檔，實現內容生態共建共享。

依托國內外熱點大事件布局“直播+短視頻”，搶占全網輿論高地。

可重點圍繞國內外熱點事件，發力直播與短視頻，第一時間展開全方位、矩陣化的宣傳報道，在輿論引導中占據主動。可基于人工智能、大數據技術搭建輿情監測平臺，實時抓取全網熱點事件，并分析輿情傾向與傳播走向，建立熱點分級預警模型，對事件進行分級分類并制定相應預案，進而基于自有平臺和第三方平臺賬號的傳播矩陣，以“直播+短視頻”形式對熱點事件進行全景式報道和多版本適配，確保同一事件在不同平臺的差異化呈現。

人機協同集成發力，推動生產傳播工作機制升級。主流媒體應著力推進技術系統創新與升級，切實提升新媒體傳播效能。可探索研發智能選題系統，設立AIGC工作室，結合所采集素材實現新聞稿件、視頻腳本等內容的智能化生成。需著手健全完善新媒體傳播效果監測與評估模型，為后續內容生產與傳播優化提供參考，并注重從戰略高度出發，推動人機協同向更深層次挺進。同時，建立人工智能實驗室，強化關鍵核心技術攻關，開發具有自主知識產權的媒體專有大模型，構建新一代智能化融媒體生產和傳播體系。要持續以技術賦能全媒體傳播體系建設，探索打造人工智能應用平臺，建立新的內容運營模式，增強用戶體驗的場景感、交互感和沉浸感。需建立涵蓋數據采集、標注、清洗的全流程標準化數據處理體系，建構能夠支撐數據匯聚、處理、流通、應用、運營和安全保障等功能的數據基礎設施。可將人工智能生成內容納入版權管理體系，通過區塊鏈技術建立創作溯源系統，記錄人機協同的全流程數據。同時，建立健全技術應用的倫理規范，確保人工智能的內容輸出符合主流價值觀。針對算法偏見問題，主流媒體可聯合高校、科研院所構建多維度訓練數據集，并引入第三方評估機構進行算法審計，保障內容生產的公平性與客觀性。

深度挖掘資源稟賦，創新融合運營釋放媒體活力。

探索將政務服務高頻剛需屬性與主流媒體的內容優勢相結合，實現互補與共贏。

主流媒體可在新聞客戶端建立本地服務入口，將高頻剛需的政務服務與新聞資訊深度綁定，通過政務服務聚合建設線上社會治理平臺，全面深度參與區域政務服務、民生服務，進而以客戶端為樞紐打通各類資源，探索拓展“新聞 +政務服務商務”運營變現模式，實現從內容引流到服務留存再到價值轉化的運營閉環。

牽頭建設統一的政務數據中臺，打破部門數據壁壘。

在打造大數據底座過程中，主流媒體新媒體應以用戶視角突出核心服務能力，積極聯動相關部門單位支持業務應用融合，助力業務流程優化，實現跨部門、跨層級的業務融合，提高辦事效率。圍繞市民企業關注重點領域，可聯動各部門及合作單位，共同引入市場化服務，擴充更多應用場景，串聯用戶和企業，共建運營大生態。

加快數字資產化進程，構建完善涵蓋數據采集、數據加工、數據交易等環節的完整產業鏈。

可通過成立大數據運營企業，對用戶行為數據、政務服務數據、民生服務數據等進行脫敏處理和深度挖掘，圍繞各類社會需求開發提供數據產品與解決方案。需著力構建多樣化數據應用場景，如面向企業可提供精準營銷服務，面向政府部門可提供定制化輿情分析報告。應嘗試主導或參與搭建數據交易平臺，積極與數據交易對接，探索推進自有數據資產的市場化流通。

數據驅動融合實效，科學指導媒體傳播管理決策。

探索構建雙輪驅動的數據業務體系，重塑資源配置邏輯。

主流媒體應嘗試設立獨立的數據與評價中心，規劃內容大數據和用戶大數據兩大業務單元。內容大數據單元聚焦生產傳播全流程的數據采集與分析，對內容全生命周期進行實時監測；用戶大數據單元旨在通過對跨平臺的用戶行為數據進行采集、整合，構建包含人口屬性、興趣偏好、消費習慣等維度數據的用戶畫像模型。可建立動態資源配置機制，對于用戶活躍度較低的業務板塊實施關停并轉，推動優勢資源向關鍵環節或核心業務集聚。可通過算法模擬測算不同內容組合的傳播效果，對采編資源進行精準投放。

探索建立需求導向的數據賦能機制，重構業務生態體系。

應以數據為核心驅動生產要素流動和動態配置，建立政策關鍵詞庫與傳播效果預測模型，助力政務信息的精準傳遞與觸達。針對用戶需求側，對指數級用戶行為數據進行挖掘分析，識別民生服務高頻場景，進而給予反饋以支撐內容生產與服務供給。

探索搭建面向社會治理的數據應用平臺，提升社會服務效能。

應著力整合政務信息及社會治理大數據等稀缺資源，積極融入社會治理體系，成為網絡輿論的引導者、社會治理的協助者。可嘗試構建“媒體+政務+社會”的數字化治理共同體，依托區塊鏈技術建立可信任的數據交換體系，與政府有關部門共享人口、地理、經濟等基礎數據，開發基層社會治理數字孿生平臺，提升基層社會治理的響應速度。

激活存量引進增量，補足全媒體人才結構性短缺。

加快完善動態流動機制，激活人才存量。

主流媒體需打破傳統的組織架構壁壘，建立崗位能上能下、人才能進能出的靈活管理體系。通過跨部門輪崗、項目制組隊等形式，推動采編、技術、運營等崗位人才雙向流動。探索建立健全基于能力的職業人才發展通道，結合主流媒體系統性變革目標與需求，設置完善專業人才序列，實施揭榜掛帥制度，鼓勵員工參與重大新聞報道、技術攻關、經營創新等項目，在實戰中提升全媒體技能。

探索實施精準引才戰略，補充人才缺口。

應探索實施靶向引才計劃，建立聯動機制，定向引進掌握算法開發、數據挖掘、場景建構等技術的高層次復合型人才。針對高端技術人才可實行協議工資制，針對急需緊缺人才可采用“項目聘用+成果分成”的柔性引進方式，進而提升對新型技能人才及高層次人才的吸引力。

著力完善人才培養體系，優化人才結構。

要構建完善以基礎培訓、專項提升與跨界賦能互為支撐的立體化全媒體人才培養體系。基礎培訓側重于增強主流媒體從業人員的互聯網思維、用戶運維等核心能力；專項提升則注重培養從業人員的短視頻制作、直播運營等實操技能；跨界賦能主要指通過引入大數據、人工智能等前沿類技術課程，使從業人員了解行業最新發展成果、接受前沿理念。要進一步完善職稱評審制度，探索增設新媒體技術、數據運營等評審方向，將業務創新成果、傳播影響力等納入評審標準，激發新媒體從業人員創新積極性。

本文系中國社會科學院重大經濟社會調查項目“中國網絡民意和輿情指數調查 （2024—2026）”（項目編號 ：2024ZDDC006）階段性成果。

（作者胡正榮系中國社會科學院新聞與傳播研究所所長、教授，郭海威系中國社會科學院新聞與傳播研究所助理）

來源 | 《新聞戰線》2025年11月（上）（摘自《中國新媒體研究報告2025》，有刪減）

值班編輯 | 王可

主編推薦