拼多多背后的云南小城，藏著年輕人最愿意吃的“苦”

作者 | 阿禎

11月初，秋冬之交，一些北方城市迎來初雪，大部分南方城市仍艷陽高照，而一場久違的豐收正悄然在北回歸線橫貫的滇南山谷間醞釀。

隨著汽車駛入咖啡莊園，空氣中彌漫著甘苦氣息，掛在樹枝上的果實由綠轉紅，等待咖農采摘。每年10月至次年3月是咖啡收獲季，全國各地的豆商、咖啡店主理人、咖啡企業采購員紛至沓來，只為帶走心儀的優品豆。

△普洱首屆高山咖啡采摘節。（圖/視覺中國）

從開遍街頭巷尾的精品咖啡店，到電商平臺上口味各異的高銷量速溶產品，咖啡液隨時間一起流淌進每個人的日常生活。在年輕人“每日一咖”的生活方式浪潮中，占據全國咖啡產量98%的云南格外顯眼。而在這片以農作物聞名的土地上，有關咖啡的變化也早已應運而生。

無論你是不是咖啡愛好者，都一定品嘗過來自云南的咖啡。

1元1條的速溶咖啡里、精品咖啡店的手沖單上都不乏云南咖啡豆的身影。云南，正逐漸和埃塞俄比亞、肯尼亞等知名產區一起，為人熟知。

△野鴨塘咖啡莊園。（圖/受訪者供圖）

為什么是云南？或者更進一步說，為什么是普洱？

全球范圍內公認的咖啡最佳種植區，為北緯15度至北回歸線之間。中國咖啡看云南，云南咖啡看普洱。當你來到這片北回歸線上最大的綠洲，一定會和我一樣被這里的盎然綠意和溫潤氣候所感染。

咖啡行業中，有一個詞叫“微氣候”，它與海拔、土質、日照、降雨量、溫度等環境要素相關。在普洱，暖濕的季風氣候呵護著作物生長，豐沛的降水滿足了它們的“飲水需求”。海拔1000多米的山地讓咖啡樹充分沐浴陽光的同時，又不會過于炎熱。如此看來，這里堪稱咖啡的天選家園。

△生長在山谷里的咖啡樹，正享受著日光浴。（圖/阿禎 攝）

離普洱市區約半小時車程的思茅區南屏鎮，是眾多咖啡愛好者、咖啡行業從業者不容錯過的一站。綿延不絕的群山中，聚集著大開河、小凹子、野鴨塘等知名咖啡莊園。我們也以此為起點，開始探索云南咖啡。

11月的云南，陽光雖然刺眼，但并不灼熱，躲在樹蔭下，微風吹過，甚至帶來一絲涼意。野鴨塘咖啡廠廠長李明春在介紹了一番咖啡知識后，邀請大伙去田 里轉轉。道路兩邊，飽滿的紅果實墜在樹枝上，很難讓人不想伸手摘一顆嘗嘗滋味，李明春順勢摘下兩顆遞給我們。

“是甜的！”喝慣苦咖啡的打工人，大概很難想象苦澀的咖啡豆居然有如此甜蜜的一面。一個冷知識，真正意義上的咖啡果其實被稱為“coffee cherry”，因其酷似櫻桃的外形而得名。不過它的果皮、果漿咖啡因含量很高，貪吃的下場就是和我一樣嘴唇發麻。

△成熟的咖啡豆。（圖/視覺中國）

走在路上，聽著耳邊的蟲鳴、鳥叫，隨意摘下新鮮的咖啡果拂去灰塵，直接送入口中，是來咖啡莊園的限定體驗。但在十幾年前，這樣看似輕松的活動卻并不容易實現。

從20世紀初，法國傳教士來云南種下第一株咖啡樹，到1982年普洱南屏公社大開河引種小粒咖啡320畝獲得成功，再到如今年產量近6萬噸，普洱咖啡的種植之路并非一帆風順。

和李明春一樣，南屏鎮的許多年輕從業者從父輩、祖父輩起就開始和這小果子打交道。“以前農戶種咖啡，總想著多栽一棵多收一點，間距窄到不透風，枝條長得差。”他回憶道。當時，受傳統農作物的種植思維影響，農戶也更傾向于種玉米、水稻等“實在作物”。

△晾曬咖啡豆。（圖/受訪者供圖）

近50年來，普洱咖啡經歷了從傳統密植到科學種植的發展變化。隨著訂單增加帶動收入提高，在咖啡莊園和年輕從業者的配合引導下，咖農轉變了原本“種多得多”的傳統想法，一畝地僅種植約300棵咖啡樹，間距保持在1～2米，保障通風透光。

此外，人工除草代替了除草劑、施肥以有機肥為主，這樣既能夠確保咖啡果健康、飽滿，又能夠保護咖啡田的自然生態系統。

△陽光下的咖啡田，咖啡樹與眾多植物共生，保留了原始生長環境。（圖/阿禎 攝）

如今在普洱，科學種植已成為主流，咖啡豆產量和品質也都有了顯著提高，當地還形成了“咖啡+文旅”的新業態。收獲季來到咖啡莊園的游客、義工，都可盡情享受在林中漫步，品嘗咖啡果的松弛時刻。

田間的咖啡豆一年接一年收獲，如何把本地的豆子，變成一杯好喝不貴的咖啡？這個問題，云南本地的咖啡品牌用了10余年的時間來探索。

2008年，從湖北小城到西南林業大學報到的陳莎，乘坐綠皮火車輾轉數十個小時，穿過一片片荒嶺才抵達昆明。從大一開始參加創業大賽的她偶然發現了咖啡的商機，在校園里，應付早八、期末考的同學幾乎都離不開這種提神醒腦的功能型飲品。

△四只貓咖啡創始人陳莎。（圖/受訪者供圖）

再后來，大理、麗江成為熱門旅行目的地，得益于旅游景區的好生意，咖啡伴手禮應運而生。1袋速溶咖啡，搭配上1個云南刺繡荷包，就是景區門口銷售火爆的本土文創。但當時云南的咖啡工廠仍以代加工為主，優質咖啡豆大量流向海外市場，再高價回銷國內。

2013年，陳莎創立了云南本地咖啡品牌——四只貓，她見證了國內咖啡市場的發展，也積極適應著消費者的需求變化。“過去，人們對咖啡的認知停留在5毛、8毛一支的速溶咖啡，只需要它提供提神醒腦的功能。現在，年輕人更青睞配方健康、口味豐富的優質咖啡產品。”

云南另一知名咖啡品牌花田萃的創始人郭磊也表示，希望將更輕巧、便捷的產品帶入不同的生活場景中。現在，咖啡不只是考試、加班搭子，許多年輕人在健身、帶娃等過程中也需要來上一杯咖啡。

△花田萃的咖啡產品。（圖/受訪者供圖）

比如，花田萃上線的針對年輕媽媽群體開發的“悅己時光”系列，添加益生元、膠原蛋白等成分，通過便攜式條裝冷萃液的產品形態，讓咖啡可快速溶于冷水、牛奶等。讓新手媽媽在忙碌中能快速制作一杯具備風味、又能補充能量的咖啡飲品。

在產品研發過程中，陳莎和郭磊都表示充分感受到了云南作為咖啡原產地帶來的優勢。但出人意料的是，本地豐富的飲食口味也能給咖啡產品推陳出新帶來源源不斷的新靈感。都說云南的植譜即食譜，在普洱常聽到“春嘗花，夏食菌，秋品果，冬吃菜”的說法，作為知名茶葉產區，本地人更是茶不離手。

△景邁山萬畝茶田。（圖/視覺中國）

在云南，花、果、蔬、茶等元素自然而然地與咖啡結合，成為了年輕人無法拒絕的新產品。

花田萃的首款產品“大紅袍茶拿鐵”，深受消費者喜愛。好味道加上中式茶咖的特色，成為吸引人反復回購的重要理由。同時咖啡品牌還會在不同水果的產季，推出季節限定的飲品，滿足年輕人好喝、好玩、追求新意的購買偏好。

除了“卷”口味，咖啡企業也在不斷提升技術，讓消費者能喝到更健康、新鮮的咖啡飲品。拒絕植脂末添加只是基本保證，科技賦能傳統產品才是云南咖啡品牌持續發展的引擎。如花田萃獨家自研的全新一代凍干工藝，將超微研磨凍干工藝應用于全系列產品，有效防止風味流失。

△花田萃的工作人忙碌著打包發貨，咖啡產品通過電商平臺銷往全國各地。（圖/受訪者供圖）

過去，產品更換只能依賴線下反饋，而電商平臺的興起則為咖啡企業裝上了更靈敏的市場雷達。郭磊坦言，在上架平臺后，拼多多的工作人員與花田萃及時溝通、反饋，提出相關的銷售建議，幫助商家調整產品策略，推出新的產品。

“之前，花田萃生產的果蔬凍干粉只作為咖啡產品的配套或贈品，但我們收到了來自拼多多工作人員的建議，嘗試將凍干粉產品單獨售賣。特別是姜黃粉，在秋冬季節一經上線，就格外受歡迎。”可以說，拼多多架起了商家與消費者之間溝通反饋的橋梁，在消費升級的同時，也輔助了企業完成產品迭代與升級。

“普洱咖啡是什么？跟普洱茶葉一個牌子啊？”李明春告訴我們，過去不止一個人向他提出這樣的問題。“過去人們對普洱、普洱咖啡認知度不高，很多人以為‘普洱’是一個茶葉品牌，普洱咖啡是蹭人家（名氣）的。”

△電影《一點就到家》中消費者看不起云南咖啡。（圖/豆瓣）

為了讓更多人從隨機選購咖啡產品，到認準原產地品牌。從2022年開始，四只貓協助政府承辦普洱高山咖啡采摘節。花田萃也連續幾年通過直播的方式，溯源咖啡產地。“中國有98%的咖啡產自云南，但長久以來，云南咖啡國際話語權弱，被貼上了‘廉價、低質’等負面標簽，咖農種植收入微薄。”陳莎說。

電商為許多消費者打開了云端視角，也讓咖啡產業從業者帶著小小的果實從田間地頭走到臺前。此外，四只貓還會將長期合作的咖農作為“代言人”印在包裝上，讓消費者與這片土地建立真實的連接。如今在拼多多上，“云南咖啡”的搜索率比起過去直線上升。

△在拼多多搜索“云南咖啡”，可以找到許多價格實惠的本土品牌。（圖/拼多多截圖）

如果說，借助電商平臺的宣傳，建立消費者對產品的信任是本土品牌的有效推廣。那么花田萃自2023年下半年加大拼多多平臺投入以來，銷量實現超5倍增長、目前日銷穩定在5000單以上的成績，則是實打實的市場回報。

四只貓咖啡線上營銷CMO羅晨將拼多多線上商城比作干凈、明亮、整潔的大超市，用戶明確需求，直接選購所需商品。品牌只需要維護好自己的“貨架”，等待消費者選購即可。

這一平臺機制，無疑大大節約了運營成本，讓企業能夠將更多精力投入到產品研發中去。“拼多多（平臺特點）就是這樣，只要產品好、性價比高，不愁銷量。”

作為較早入駐拼多多的國產咖啡品牌，四只貓的客單價也一直在提高。而銷售過程中，品牌也被消費者推著向前探索。羅晨表示，四只貓更愿意在拼多多推廣新品。目前新品越賣越好，品質也越來越高。性價比的本質是質價比，只有不斷追求用戶價值，優秀的企業才會發展得更好。

△打開四只貓拼多多官方旗艦店，就能看到銷量名列前茅的咖啡套組。（圖/拼多多截圖）

此外，拼多多補貼機制的快速轉化，也讓優質商家有效實現與消費者的雙向奔赴。商家被帶入“國補”“黑標旗艦店”的流量池后，能夠迅速被消費者看見。而實打實的滿減優惠、平臺補貼等又縮短了購買決策時間，讓新用戶能夠果斷嘗鮮，老客戶復購也沒有壓力。比如，四只貓在拼多多上最受歡迎的不是單一產品，而是產品套組。“價格劃算，又能夠嘗新，復購是必然的。”

去年，四只貓總營收突破5億元，今年，陳莎將營收目標放在了10億元 。她直言：“目前市面上沒有一家咖啡企業突破10億，這是一個門檻和生存線。”但市場的反饋仍然給了她強大的信心，國產咖啡也到了從成型到蝶變的階段。

△在工廠中等待發貨的四只貓咖啡。（圖/受訪者供圖）

小小的咖啡豆撐起大大的產業，這顆舶來的果實早已在云南落地生根，根系的觸角纏繞著山中的千家萬戶。李明春的心聲也代表著萬千本地從業者發展產業的決心：“人去外地投資，賺不到錢可以隨時走。但這片土地就是我們的家園，不能連家都不要了，所以一定要好好干。”

從5毛一袋的速溶，到能夠滿足各種人群需求的好產品，再到足以代表一方風味的金字招牌，云南的咖啡產業用幾十年的厚積薄發向世人證明，用心血澆灌的土地，足以長出令所有人折服的果實。

校對：嚴嚴；排版：Kyla

“你嘗過云南咖啡嗎？”