從單一產品到多品類布局，酒商打造自有品牌能否自救？

• 酒類調整和連鎖企業興起，酒商打造自有品牌出現“新動向”。

• 伴隨白酒市場“一股獨大”分化，精釀啤酒、新酒飲等興起，黃酒、威士忌、果露酒、預調酒等賽道也出現諸多機會，酒商打造自有品牌仍有彎道超車機會，未來可期。

文｜朱浪

1994年，福建邵武糖酒副食品公司與五糧液合作打造五糧醇，這是白酒行業首個廠商合作打造的白酒品牌，開啟了中國酒商“品牌運營”先河。

1998年起，以金六福為代表，小糊涂仙、江小白、光良等不斷涌現，酒商利用渠道和市場優勢打造自有品牌，向上游拓展成為趨勢。近年來，容大醬酒、杜牧等紛紛發力，酒商打造自有品牌，成為轉型路徑之一。

上述酒商打造的自有品牌，主要是白酒大單品，一款產品賣全國。

日前，云酒頭條走訪市場發現，伴隨酒類調整和連鎖企業興起，酒商打造自有品牌出現新動向：有酒商同時推出濃香、醬香、清香、露酒等多酒種，開設生活館全國拓展；還有連鎖酒商同時打造自有白酒和精釀啤酒，成效顯著。

新自有品牌打造再起波瀾，與傳統品牌運營有何不同，酒商能否借此彎道超車？

濃醬清露多酒種亮相

代理商轉型自有品牌

2025年10月，全國秋季糖酒交易會在南京開幕。很多酒商因擔心氛圍不好而觀望，成都酒商唐松林依然投入數十萬元，在南京熱點酒店拿下兩個優質展位，利用糖酒會萬商云集的機會，推出公司自有品牌“本香”。

打造自有品牌，并非心血來潮。進入酒業后，唐松林與多家酒廠有過深度合作。行業上行期，總體廠商和諧；一旦行業下行，廠商矛盾頻發，煩心事不少，集中在市場扁平、單方漲價、費用核銷等方面。

以市場扁平為例，有酒企起步主要依靠酒商，市場做大后便立即“削藩”；還有酒企過河拆橋，一旦拿到代理商客戶聯系方式，就以酒廠身份低價撬走客戶；更有酒企產品暢銷后單方漲價，哪怕合同已有約定；在費用核銷中，很多條款帶有附加條件，經銷商只有不斷打款才能拿到返利，或者廠家直接不承認返利。為此，公司還與廠家發生過訴訟。

既然做代理困難，酒商為何不打造自有品牌？

2020-2024年，團隊成立新公司，注冊了“本香”系列商標打造自有品牌。2025年南京秋季糖酒會上，“本香”濃、醬、清、露酒四大種類多款產品亮相，并規劃推出啤酒、果酒和飲料等品類，徹底從傳統代理商轉型。

身為經銷商多年，唐松林打造“本香”品牌時，很善于從酒商角度考慮。

五年代理權不變、不加任務：合作伙伴代理“本香”后，以縣區為單位簽訂獨家協議，簽訂合同后五年代理權不變，酒商無需擔心上游壓貨、單方漲價、壓任務被“削藩”。

可先試銷：代理商可以先拿幾萬元產品試銷，賣不完可退換貨。

個性化柔性定制：本香團隊具備強大的酒類供應鏈，在貴州、四川、山西等白酒核心產區擁有生產基地，酒質有保證；團隊產品設計經驗豐富，合作包材廠家眾多，客戶需要50-100件定制酒也可。公司每月推出至少一款新品，經銷商可根據需求自行選擇，甚至為經銷商設計專屬定制產品，極大豐富了產品矩陣。

線上線下融合：為實現動銷，公司為合作伙伴免費提供裝修設計、本地拓客、即時零售接入三大服務，為有門店的酒商提供半托管服務；如酒商沒有門店，公司還將在主流電商平臺開設旗艦店，團隊每天線上直播，給酒商定期做專屬營銷培訓，授之以漁。

對于線上銷售產生的利潤，公司會與酒商約定分成，既保障了酒商的利益，也激發了線上推廣積極性。公司還會定期提供線上銷售數據報告，包括消費者購買偏好、銷售高峰時段等信息，助力酒商精準營銷，進一步提升銷售業績。

目前，本香品牌已進入多家新零售連鎖渠道曝光，提升了影響力。唐松林表示，下一步將集中精力打造與合作商共生的自有品牌生態，實現轉型。

區域連鎖龍頭發力白酒精釀

B2C一體化破局

2025年，“北國頌”白酒和“傲云精釀”啤酒在東北、華北等多個區域亮相上市，打造這兩款自有品牌的，正是區域酒類連鎖龍頭小酒喔。

2014年小酒喔酒類連鎖成立，成為北方首家專業化酒類O2O連鎖平臺。2025年公司門店數量突破500家，用戶總量超過700萬人，覆蓋東北、華北等多個區域，計劃3年門店數量超過1000家。推出“北國頌”和“傲云精釀”，是小酒喔從品牌渠道商向重點打造自有品牌升級轉型的重要一步。

據小酒喔酒類連鎖集團副總經理、黑龍江北國頌酒業有限公司總經理彭洪孝介紹，創立11年以來，小酒喔作為全國頭部零售商積累了大量數據資源，依靠龐大會員體系洞察真實需求，反向賦能產品研發，同時聯動B端餐飲、流通渠道與C端會員，既能打破對單一渠道的依賴，更能通過自有品牌掌握定價權，又能為消費者提供質價比高的品質商品。

出于這種考慮，小酒喔與擁有2萬多只自研橡木桶的煙臺吉斯波爾酒廠，以及依托大興安嶺文化和紅色軍工文化的北國頌酒業，共同在全國化運作傲云精釀以及市場聚焦東北的北國頌白酒，從傳統“渠道商”升級為“品牌共創者”。

小酒喔打造自有品牌，不僅具備門店優勢，運營更加精準，還用大數據BC一體化破局。

北國頌和傲云精釀上市之初，公司就通過會員數據捕捉C端消費者需求，反向指導B端產品研發與定制，再以B端渠道為C端引流，形成“需求-研發-推廣-復購”閉環。同時嚴控供應鏈品質，線上打通“小程序+外賣+會員系統”，線下依托經銷商和門店資源，分層布局。

在品牌打造上，公司發力“傲云微醺夜”和“北國頌紅色文化之旅”兩大IP，傲云精釀突出雕堡橡木桶的東方特色口感，北國頌強化東北冰雪、興安嶺文化及真洞實藏賣點；在渠道拓展市場運營上，兩款產品依托小酒喔覆蓋東北、山東、北京的500多家門店全渠道精準覆蓋、區域深耕。

以北國頌打造為例，品牌依托齊齊哈爾碾子山區的軍工文化背景，打造了AAA級工業旅游景區，包括酒文化博物館、興安壹號洞藏基地和非遺匠人技藝展示。消費者可探訪戍堡小窖遺址，了解寒地五糧釀造工藝，并參與封壇節活動，親手定制酒標，使酒品成為承載情感的“時光信物”，這一沉浸式體驗，將酒從商品升格為文化符號，契合現代人對個性化、參與感的需求。

采用上述策略后，兩款產品上市不到一年，品牌曝光超4000萬人次，傲云精釀簽約100多家經銷商覆蓋全國10余省，北國頌深耕東北1500多個終端，會員復購率達到50%以上。

彭洪孝表示，小酒喔打造自有品牌北國頌和傲云精釀，要緊緊以共創為核心，發揮連鎖門店和數據優勢，BC一體化精準擴張。傲云精釀要打造全國性線下微醺空間，強化東方橡木桶特色標簽，讓中國人愛上中國精釀；北國頌要依托東北寒地黑土，鞏固東北本土文化高品質白酒標桿地位，為行業貢獻酒商轉型成功案例。

酒商打造自有品牌

能否彎道超車？

酒商打造自有品牌并非新鮮事，上述打造自有品牌的案例，發生在行業深度調整、連鎖和互聯網滲透率大幅提升期且模式有創新，其打造自有品牌能否成功，實現彎道超車？

云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創始人王偉設曾深度參與光瓶酒新品牌打造。在他看來，白酒下行期要成功打造新品牌，必須具備三大要素。

其一，與大招商時代不同，現在打造新品牌必須直接鏈接消費者。

其二，打造新品牌要精準畫像，線上線下聯動融合才能鎖定消費客戶。

其三，打造新品牌最好在品類和概念上有所創新。

王偉設表示，上述兩個案例都有所創新，特別是小酒喔通過消費者大數據反向設計產品實現C2F，值得借鑒。

在云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、傳才戰略智庫首席專家王傳才看來，酒商打造自有品牌，最難的是戰略和堅持。

王傳才分析，當下白酒市場庫存高企、價格倒掛、利潤微薄，很多酒商想打造一款自有品牌破局，卻沒有認真進行市場調研和準備，新品上市缺乏戰略規劃、市場定位、產品差異化設計等，最終往往無疾而終、一地雞毛。做好清晰的戰略規劃，是酒商打造自有品牌的前提。

另一方面，酒商打造自有品牌一定要堅持。相對酒企，酒商在品牌運營、組織架構、團隊、資金實力上都有差距，自有品牌打造和培育并非一蹴而就，一旦停止就會半途而廢，這也非常考驗酒商實力和運營能力。

王傳才表示，酒業下行期打造品牌難度系數增加，并不意味著酒商不能打造品牌。近年來也有“肆拾玖坊”“魁五首”等圈層品牌成功，酒商也可考慮打造小眾和圈層品牌，實現彎道超車。

目前，中國酒業規模和結構正經歷深刻變化。《2024年中國酒業高質量發展研究報告》顯示，截至2024年底，我國飲料酒營收中白酒占比69.9%，啤酒占比20.4%，葡萄酒、黃酒、其他酒等合計占比不足10%。從盈利能力看，白酒和啤酒合計占到行業總利潤的98.7%，其余品類合計占比1.3%左右。白酒啤酒都進入品牌高度集中階段，酒商在這兩條賽道打造品牌確實不易。

伴隨白酒市場“一股獨大”分化，精釀啤酒、新酒飲等興起，黃酒、威士忌、果露酒、預調酒等賽道也出現諸多機會，酒商打造自有品牌仍有彎道超車機會，未來可期。