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困在辦公室的打工人,把荒野求生當成電子榨菜。
白天在格子間里敲鍵盤,晚上捧著手機看荒野求生。這群心在戶外,卻無法逃離現實的年輕人,找到了理想的「野人」生活代餐——張家界「七星山·駱駝杯」極限荒野求生挑戰賽第二季。
這場被大家稱為「今年最上頭的」荒野求生賽事,沒有電視直播,僅靠著「老六荒野(直播號)」「荒野王大勵(七星山·駱駝杯)」等幾個賬號的接力直播,以及多家媒體放出的碎片內容,硬生生在全網干出了超50億的播放量。
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左:四川觀察 右:老六荒野七星山·駱駝杯
從賽制上看,比賽本身并不復雜。
近百位選手進入七星山賽場,帶著開局的「一把柴刀」挑戰荒野,最終成績排名前10的選手晉級決賽。決賽選手中堅持時間最久的,就能獲得20萬元人民幣獎勵。
為了保障參賽選手的生命安全,賽事方還會定期對選手進行體檢。從10月9日開賽起截至發稿日(11月24日),還剩余14位選手,在荒野中繼續求生。
節目的火爆,一方面來自賽制帶來的刺激性和媒體的推波助瀾,另一方面,還來自于選手們面對沒有食物、沒有水源、沒有庇護空間等困境時,展現出的鮮明個性及人設。
畢業于成都中醫藥大學的00后選手「林北」張博林,以「野人」般的精神狀態圈粉無數;每天喊著「越是絕境,姐越冷靜」冷美人楊朝芹,盡管最終因為身體原因于37天遺憾退賽,卻還是成為了走到最后的女性選手;還有成功減重17斤、從「油膩大叔」逆襲成「韓系歐巴」的車文……
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左:張博林 中:楊朝芹 右:車文 圖源:駱駝官方社媒
在賽事本身之外,作為服飾獨家贊助的駱駝,也借勢火了一把。
今年7月,首屆賽事開幕,無論是復雜的自然環境,還是選手們利用自然材料搭房子、過濾飲用水,都讓大家看到了真正的戶外生存。也正是瞄準了這一點,駱駝主動植入賽事,成為第二屆賽事贊助中唯一的新增。
本屆賽事開賽前,駱駝就向每位選手都發放了沖鋒衣,速干T恤、鞋子、毛線帽等裝備。相較于幾百元的報名費,人均價值上千元的服裝發放,可以說光裝備就已經回本。
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駱駝賽前發放的裝備贊助 圖源:冷美人楊朝芹社媒
節目播出初期,品牌曝光的成果就已經初見端倪,直播畫面中,即便是淺色沖鋒衣沾滿污泥,胸口處的駱駝標志也總是潔白又醒目,甚至還有網友調侃「聽說駱駝工作人員每天上山給選手擦logo」。
而隨著比賽進程逐漸推進,在極端環境的考驗下,駱駝產品的性能開始被放大。也恰恰是這些「被虐」的場景,讓大眾的討論重心從品牌曝光轉向了產品功能。
總在爬樹的選手,沖鋒衣與樹皮反復摩擦卻沒有絲毫磨損,驗證著面料的耐磨;用竹筒打水時,水流順勢而下,防水性能一覽無余;而在接近零度的夜里,即便睡在簡陋的庇護所,選手仍能保持體溫穩定,這讓裝備的防風、保暖效果一下子讓人印象深刻。
與此同時,駱駝在多個社媒賬號上,實時更新著七星山探班內容,還定期帶著熱門選手錄制「駱駝裝備實用耐造」口播。選手們蓬頭垢面的形象,加上沾滿污漬卻依然堅挺的駱駝裝備,節目效果一下拉滿。
據統計,賽事期間駱駝品牌搜索量暴漲30%,選手同款裝備更是銷量激增。甚至,駱駝還結合著節目熱點內容,把同款宣傳詞變成了「駱駝沖鋒衣防風‘不防瘋’」,有梗又管用。
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圖源:駱駝官方社媒
為了能延續熱度,駱駝還將贊助的橄欖枝伸向了人氣選手的賽場外場景。首屆賽事的熱門選手「王大勵」,就接到了駱駝的商務合作,成為了本屆賽事中的官方巡山主播。而本屆的「冷美人」等熱門選手,更是在比賽尚未結束時,就收到了駱駝的合作邀請。
從社媒反響來看,所有人都認為駱駝「賺翻了」。但這份成功并不是偶然,而是戶外品牌營銷上的高分答案。
在戶外行業中,品牌往往需要構建一個類似于「金字塔」的立體營銷架構:既要「向上」延伸,做精做尖,通過攀登雪山、極地科考這樣的極限場景,建立功能性的專業信任;也要「向下」輻射,借助明星代言、大眾賽事、達人帶貨等方式,觸達大眾消費群體,建立情感連接。
通過「向上」構建競爭力的同時,品牌們也越來越重視在輕量化綜藝及內容IP的植入,用「向下」接地氣的曝光,帶動更多大眾消費者。
無論是王一博《探索新境》中植入的HELLY HANSEN、Discovery,吳磊《騎有此理》中亮相的韶音耳機、Oakley眼鏡,還是FILA打造的運動品牌綜藝《解悶山樂園》、借明星參加《曠野星球》錄制實現曝光的KOLON SPORT、SALOMON等品牌,本質上都遵循著這一套邏輯。
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左:王一博《探索新境》 右:吳磊《騎有此理》 圖源:綜藝官方社媒
跳出戶外行業,就連「影視颶風」這類創作機構,也在自制輕綜藝向的內容中,積極為自己的品牌帶貨。這些操作,都印證著,好的內容場景,本身就能完成從種草到轉化的全過程。
而一群普通人為了20萬元獎金荒野求生,正是駱駝精挑細選后的絕佳切入點。這種賽事既有著一定的獵奇色彩,能夠吸引大眾的關注;又真實地還原了戶外裝備的使用場景,還具備孵化自有達人的可能。
比起專業人士完美的擺拍,素人選手們在極端環境下的狼狽求生,反而讓身上的裝備更有說服力。多次蹂躪、滿身泥濘卻還不破的沖鋒衣、沾滿淤泥還防滑的戶外鞋……這種反其道而行之的營銷,倒是讓真實成為了最打動人的廣告。
如果更多品牌能像駱駝一樣,在更多大眾能接觸得到的領域,積極探索場景與產品的結合點,那么消費者叫好又叫座,不過是順其自然的事。
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