穎通集團：如何抓住“嗅覺經濟”的風口？

新一代消費者正通過“氣味人設”建立圈層識別度。當香水成為個人品牌的延伸，獨特性本身就是一種剛需。

文｜錢麗娜

ID | BMR2004

2025年10月，穎通集團（以下簡稱“穎通”）為法國百年沙龍香氛品牌卡朗在上海油罐藝術中心啟動全球煥新特展。新任藝術總監奧利維亞·德·羅斯柴爾德（Olivia de Rothschild）為這個誕生于1904年的品牌推出“Vibes”情緒分類系統，聚焦情緒消費領域。

這是一個市場信號。當商業香（Parfum de Marque）已經不能完全承載高階香水愛好者的需求時，“不迎合大眾市場，專注香氣本身藝術表達”的沙龍香開始受到關注。原本沙龍香是指由調香師為貴族定制，僅在小范圍社交圈流通的香水，主打“專屬感”和“獨特性”，區別于當時已批量生產、面向大眾的商業香。如今，新一代消費者對“小眾”的判定標準，已從品牌發源地轉向香氣本身的稀缺性與人格表達，反映出消費者正通過“氣味人設”建立圈層識別度。當香水成為個人品牌的延伸，獨特性本身就是一種剛需。

這距離穎通在1987年將首瓶進口香水引入中國，已過去了近40年。其間，穎通（穎通控股，06883.HK）見證了中國香水市場天翻地覆的變化。2025年6月，穎通在港交所掛牌上市，抓住“嗅覺經濟”的風口，成為“中國香水第一股”。穎通的成長與發展，也是近40年中國香氛市場從無到有崛起的縮影。

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香水賽道的拓荒者

把時間拉回到20世紀80年代。當一瓶香水足以抵得上普通人一個月的工資時，劉鉅榮憑借敏銳的趨勢判斷和直覺捕捉到中國高端消費市場的巨大空白。彼時，國際香水品牌尚未進入中國，但是消費者卻對此有著強烈的需求，劉鉅榮決定抓住這一市場機遇，為此放棄了國泰航空公司總艙務長的工作，創辦了穎通。1987年，穎通核心運營子公司永恒遠東（Eternal Far East）將第一瓶進口香水引入中國，此后近40年間，穎通見證了中國香水市場天翻地覆的變化。

公司剛起步時，國外品牌方并不了解劉鉅榮的能力，他向品牌方提交運營方案，強調對渠道與消費者的理解，借助小規模試點，逐步擴大授權模式。劉鉅榮的開拓性舉措奠定了公司在行業中的領先地位。根據穎通財報，截至2025年3月31日，穎通已和73個外部品牌達成合作，其中61個品牌獲得獨家授權或分裝許可，涵蓋愛馬仕、梵克雅寶、蕭邦等頂奢品牌，以及 Laura Mercier、澳爾濱等細分領域頭部品牌，形成“從頂奢到小眾”的全覆蓋產品矩陣。2024年4月1日—2025 年3月31日，公司香水業務營收占比80.9%，是名副其實的核心現金流支柱。

回顧近40年的發展，穎通集團經歷了中國香水市場的不同發展階段。

1978—2000年，中國處于改革開放初期，居民購買力有限，香水市場發展緩慢。在此階段，國際香水品牌開始進入中國市場，但品牌數量稀少且產品線單一。香奈兒、迪奧等國際品牌香水以“輕奢”產品為主打進入中國市場。

2000—2015年，國際香水巨頭加速進軍中國市場，本土化生產商逐步崛起。這一階段香水品牌品類持續豐富，品牌建設成為重點。外資品牌占據高端市場，本土品牌則聚焦低端市場。消費者此時已經具備一定的消費能力，但由于中國民眾對香水的認知度較低，香水消費尚未形成全民熱潮。

2015年至今，中國香水市場進入高質量發展階段。在此期間，中國市場日趨成熟，行業規范逐步完善，消費者對香水的認知度顯著提升。盡管國際品牌仍占據較大市場份額，仍是推動中國香水市場增長的主要動力，但電商平臺的發展，加速了本土市場的蓬勃發展。

由于香水屬于非必需消費品，消費者只有在追求高品質生活時才會購買。就香水產品而言，消費者更看重產品質量和品牌情感共鳴而非價格因素。因此，擁有深厚品牌歷史的香水自然更具吸引力。

如今，嗅覺經濟已經不是趨勢，而是正在全面爆發的事實，香氣已正式成為普通消費者的生活剛需。小紅書香水搜索量半年突破5400萬，增速25%。香氛頭皮護理品需求增長39%，香氛身體護理產品需求增速達62%，衣物留香產品互動量增長81%，從“穿香”到“聞香”、從個人到空間，“嗅覺+”正從一個細分賽道，擴張為充滿無限可能的全能型賽道。這些信號清晰地表明：消費者渴望被香氣全方位包裹。

穎通與德勤共同發布的《2025中國香水香氛行業白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，中國香水市場零售額已從2018年的114億元增至2024年的249億元，預計2028年將達到339億元，年復合增長率為8%。服務與情感型消費展現出逆勢韌性，成為內需增長的重要支點，這反映出中國消費者正經歷消費哲學升級——從“交易型購買”到“價值共鳴式消費”的轉變。香水香氛作為高度情感驅動的消費品，憑借其在情緒共鳴與身份表達中的獨特價值，有機會成為承接消費心理躍遷的重要載體之一。

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本土化運營：“冰火共存”下的市場差異化破局

靜待40年，穎通既是趨勢的創造者，也是受益者，而其核心競爭力更多的是建立在獨家品牌授權、全渠道網絡建設以及本土化的運營能力之中。

當下中國香水市場的競爭格局呈現品牌方與非品牌方分庭抗禮、國際與本土品牌角力的特征，穎通的競爭優勢與挑戰均體現在這一格局中。

2022年，因某奢侈品牌終止分銷協議，決定自主運營該品牌在中國大陸的市場，從而導致穎通2023年營收減少25.5%。同時，國際品牌亦有加速本土化自營的趨勢，例如LVMH加強布局中國電商，擠壓代理空間。與此同時，本土香氛品牌在崛起，以觀夏、聞獻為代表的“東方美學+小眾定位”香氛品牌吸引大量Z世代，2023年本土香氛品牌市場份額已達18%。

在中國，目前品牌管理及代理普遍采用1年期合約，而穎通共代理全球超70個品牌，合作期限至少是3—5年，長的有10年。穎通與EI（EuroItalia）集團簽訂的是無限期合同，旗下品牌包括范思哲、莫斯奇諾等；與IP（Inter Parfums）集團合作超過30年，10年一續簽，旗下品牌包括梵克雅寶、Coach、萬寶龍等，同時，IP集團拓展的新品牌也會自動成為穎通代理的新品牌。除此之外，集團也有3—5年需要續簽的品牌。

從品牌發展機會來看，香水領域的關鍵考量有三個因素：一是國外品牌進入中國市場需經過2—3年的市場驗證期；二是產品本地化適配與品質穩定性至關重要，例如法國沙龍香水品牌瑪麗之香，此前因定價偏高與國內主流消費區間錯位，市場接受度受限，穎通去年通過“超級本地化”策略才有效扭轉了這一局面；三是品牌方需具備對中國市場的適配意愿，穎通會基于終端消費者調研數據反向推動品牌優化產品，且始終秉持長期主義，為單個品牌投入3—5年時間進行市場培育與價值沉淀。這些舉措也說明，一個品牌的成功不單是憑借品牌力，背后需要有大量精細化的運營舉措，從而使得品牌方與代理商建立深度的業務聯結。當中國市場的容量變得足夠大、足夠多元以及消費者需求足夠復雜時，穎通多品牌代理的優勢顯現了出來。

穎通在整個香水行業非常特殊，代理品牌眾多，涉及全渠道運營，復雜性極高。為此，集團對業務進行規整，專注于做好四件事。

第一，構建品牌矩陣。穎通將其代理的70多個品牌按功能、場景、人群分為不同的層級。在考慮引入新品牌時，根據體系分類，尋找需求空白點，抓住新趨勢。

第二，識別渠道機會。包括既有渠道和全新渠道，把品牌和產品在不同發展階段與銷售業務機會做連連看。

第三，建立運營共享機制。穎通內部打造了一套共享機制，給不同的品牌和渠道提供較為清晰的戰略地圖和能量補給，對品牌的戰略和規劃有清楚的安排，從而形成更好的協同。

第四，組織與資源分配。穎通內部不同團隊擁有相對的獨立性，不論是大眾香還是小眾香、貴價或平價，都是獨立地執行業務。

值得一提的是，目前，穎通構建了覆蓋中國400余座城市的“線上+線下”立體網絡：線下擁有100余個自營零售網點（含高端百貨專柜）及8000余個零售商網點；線上則布局多個主流電商平臺，超過200萬會員的數據積累，也為運營提供科學全面的消費者洞察體系。

相較于國際品牌依賴單一專柜或線上渠道，穎通的線下網絡可快速覆蓋一、二線城市高端商場與下沉市場美妝集合店，線上則通過“內容種草+直播轉化”聯動，例如2025年與潮玩IP TNT在成都打造快閃店，吸引Z世代打卡，實現品牌與用戶的雙向引流。

但這一模式也存在挑戰。二線及以下城市香水滲透率不足5%，雖然其2023—2028年的復合年均增長率預計為17.7%，超過一線城市的10.6%，但需投入大量資源進行消費教育，例如通過“試香小樣”“縣域美妝店合作”降低嘗試門檻。針對上述不利因素，穎通于2022年通過推出Maison 21G品牌進軍家居香氛市場，以“Santa Monica”為品牌名創立自有香水系列。為提升自有品牌競爭力，穎通加大研發投入，引入國際調香師，結合中國文化元素（如茶、竹）打造“東方香調”，避免陷入“平替”陷阱。

對于Santa Monica，穎通的發展路徑很清晰：短期（1—2年）將通過現有渠道和社群對品牌進行測試和孵化，打磨產品，驗證模式，目標將其培育成具有一定市場規模和用戶口碑的品牌。中長期不排除通過合資、收購等方式，快速獲取成熟的品牌IP或核心技術，來實現自有品牌業務的規模化突破。招股書中約15%的募資用途即在于此。市場定位上，自有品牌將專注于填補現有品牌矩陣中的空白點，可能是更具東方美學特色的香氛，或是更具功能性的個護產品，而非與國際大牌直接競爭。

此外，為破解授權依賴，穎通借助“合資模式”深化與品牌方綁定，2023年，與德國高端護膚品牌芭寶博士合作成立合資公司B&E中國，成為其在中國大陸指定產品及渠道的獨家授權方。與全球領先化妝品品牌勞拉·梅爾謝達成戰略合作，啟動其產品分銷業務。2024年，在中國香港開創性地推出了首家配備艙式面部護理的獨立旗艦店——阿爾比恩。同時，穎通強化供應鏈穩定性，在上海、廣州新增2個自有倉庫，與國際物流企業簽訂長期協議，應對關稅波動與物流中斷風險。

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撬動消費者心智

香水業受時尚美妝潮流、技術革新以及消費者偏好與行為驅動，這些因素變化迅速且深受社交媒體和數字媒體的普及影響。面對行業趨勢、技術發展及消費者偏好的持續演變，穎通必須不斷推出新產品，維護并提升品牌知名度，實現產品組合優化，拓展銷售網絡。因此，企業的未來發展取決于能否持續推出新品牌和新產品。

在當下香氛消費的邏輯中，場景是撬動消費者心智的關鍵。《白皮書》提出“價值共鳴式消費”，強調香水不僅是個人選擇，更是社交與文化表達的一部分。因此，在香水的消費場景中，品牌所能帶來的創新并不僅僅局限于物理空間，更多的是滲透到不同生活場景，滿足細分需求，把產品使用概念融入日常生活之中。

穎通的場景創新試驗也是圍繞這個方向展開。2016年，穎通推出擁有線上銷售渠道的自有品牌“拾氛氣盒”，并于2018年設立實體旗艦店。“拾氛氣盒”集合店承擔“品牌孵化+消費教育”雙重職能。消費者可以在一個空間里探索不同品牌，并獲得顧問的個性化推薦。對于香氛這樣高度依賴嗅覺與情緒觸發的品類而言，這種模式提供了電商無法復制的價值。集合店引入40余個全球小眾香氛品牌，從而區別于傳統百貨專柜的單一品牌模式。店內通過“香氛銀行”與產品陳列，建立消費者與香水記憶的聯結；通過嗅覺社交空間，將門店打造成香水愛好者的社交平臺，突破傳統購物場景，有效提升客流量與品牌忠誠度；采用精美設計的無標識小樣香水，用香水盲盒為消費者帶來驚喜體驗，激發購買欲望。此外，公司還為“香氛銀行”建立了全面的會員系統，將潛在消費者轉變為忠實客戶。

在商業層面，“拾氛氣盒”需要平衡運營成本，并不斷打磨單店模型，應對規模化復制的挑戰。在這一層面，穎通正在以模型化選址確保人流質量，通過數字化工具提升會員管理與庫存周轉，以“標準化+個性化”的結合優化體驗，并通過豐富選品，滿足從200元平價到上萬元沙龍香的多層次需求。

穎通計劃將“拾氛氣盒”品牌打造成獨具特色的線上線下自營零售連鎖品牌，目標達成兩大核心使命：其一，精準觸達藝術青年群體，這類年輕消費者往往通過產品表達個性與審美品位；其二，為香水新手提供專業指導，培養他們成為忠實回頭客。相較于美國、英國、日本和韓國等國家，中國大陸居民在香水領域的消費水平相對較低，這為持續擴大市場份額、深化本土化布局提供了廣闊空間。為此，穎通將與特定品牌授權方合作，在專賣店推出不同香型和價格區間的香水產品。根據線下門店的地理位置及目標消費群體偏好與消費能力，定制產品結構，涵蓋不同價位段。截至2025年9月30日，“拾氛氣盒”在中國核心商業版圖落子8家門店，戰略布局覆蓋以華東、華南為核心的城市據點。未來4年公司計劃在中國大陸開設約100家線下香水盒專賣店。目前，天貓、微信商城和紅魔商城運營著4家線上“拾氛氣盒”專賣店，以進一步提升香水盒品牌的知名度。

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嗅覺經濟中的“御風者”如何持續破局？

中國香水市場雖增速領跑全球，但滲透率僅5%，而全球平均滲透率為15%，穎通的未來增長空間與挑戰并存。

中國擁有龐大的消費群體，一線城市的存量市場在生根、延伸，有house IP（香氛品牌所擁有的核心知識產權組合）這一類型的增長空間，二線和下線市場的滲透率目前還比較低，但增長的機會點非常大。從人群來看，香水市場的消費者超40%為Z世代，另外，男性香水市場2023—2028年的復合年均增長率預計為18%，穎通通過“戶外場景香水”，如與露營IP聯名、“小眾沙龍香”等吸引這兩類人群。

人們用香的場景也越來越多元化，從香水延伸到家居香熏、身體乳液、噴發霧等更多的場景。今年穎通加大了跨界合作的力度，與連鎖酒店、智能家居品牌合作，推出定制香氛，從“個人香氛”拓展至“空間香氛”，新增場景都是香水賽道未來的機會。2025年，家居香氛業務營收同比增長62%，成為集團全新的增長點。

代際變化帶來的機會同樣不容忽視。年輕一代已經視香水為他們生活中不可或缺的一個品類，國外香水品牌也開展根據中國消費者需求定制香水的業務，像德國奢侈品牌MCM Collection動物園香水系列就獲得了很好的反響。

在數字化的機遇中，穎通投入10%的募資打造“智慧運營”。集團整合各個品牌的消費者數據，進行“跨品牌推薦”，比如為購買愛馬仕香水的用戶推送 Laura Mercier彩妝，提高交叉銷售轉化率。

正如《白皮書》所言，如今，中國香水香氛市場正站在深度變革起點。在全球消費震蕩中，其獨有的“冰火韌性”為行業提供了不可替代的增長支點。

（本文圖片由受訪者提供）