212品牌高管專訪：用戶拿刀把品牌切開，每個問題都必須解決

“如果打分的話，用戶給我打的分才是真正的分，我自己打的分不叫分。”212越野車副總經理兼營銷公司總經理何兆鵬在廣州車展的專訪間里坦言。就在幾小時前，212越野車剛剛發布了T01高地版，這是品牌在硬派越野市場的又一力作。何兆鵬沒有沉浸在發布會成功的喜悅中，反而談起用戶反饋的問題——沙漠爬坡換擋滯后、某地區服務體驗不佳...“用戶的問題處理就如同是一個品牌的切片，每個用戶都用一把刀把它切開，切開后所發現的每一個問題，都是我們必須要解決的問題。”在212越野車的全球化元年，這位企業高管展現出了一種罕見的用戶思維。而在場的魏橋智行國際營銷公司常務副總經理賈海峰，則勾勒出212的海外進軍路線圖：中東為橋頭堡，拉美中亞跟進步，歐洲市場做品牌?！靶”娂创蟊姟保握座i用這五個字概括了212的生存哲學，也道出了中國越野車品牌在全球化競爭中的差異化打法。

中東沙漠的“烤”驗

“7、8月在中東是最熱的時候，我在現場待過，氣溫達50度以上?！辟Z海峰談起212進軍中東市場的經歷時，眼神里還帶著一絲對那片沙漠的敬畏。他清晰地記得212車隊在沙特、科威特等GCC國家全境穿越測試的情景?？仆匾驓夂驐l件最為苛刻，反而成為接受度最高的市場?！爸袞|地區擁有天然的越野環境和深厚的越野文化，是越野車剛需市場?！辟Z海峰解釋道。數據也支持這一判斷——中東市場在整個越野車行業占超半數的市場份額。但212并沒有急于銷售推廣，而是先進行了數月的極限測試?！拔覀冡槍π詢灮松嵯到y、空調系統、底盤離地間隙，并采用防沙空氣濾芯等使產品適應性大幅提升。”在賈海峰看來，中國汽車出海已從單純的產品輸出轉變為品牌輸出。“疫情之后是質的變化，中國汽車出口不僅是產品出口，也是品牌出口。”212的國際化步伐穩健的讓人驚訝：中東只是第一步，拉美、中亞也已布局，歐洲作為高標準市場正在前期培育。目前，212的海外足跡已遍及70多個國家和地區。何兆鵬補充道，212的海外戰略是“三步走”：先建渠道網絡，再有選擇地進行本地化生產，最終實現品牌符號化輸出?！皩?12塑造為越野車的通用符號。”

為何要做“原廠改裝”的T01高地？

“原廠改裝，合法上路。”何兆鵬用八個字概括了T01高地的核心價值。他笑著列舉了這款車的三大亮點：“這次改裝范圍非常全面，比去年上市的長風改裝范圍還要多?！薄暗诙侵悄埽嚈C芯片進行了升級，流暢度提升很大。用戶呼聲很高的一些軟件，現在很多都可以在車上使用了。”何兆鵬掏出手機展示用戶對車機流暢度的好評?！暗谌?，這款車全副武裝，不光是外型、智能座艙，整車底盤也在此前基礎上進行了優化，原廠升高，解決了很多用戶買回去之后再去升高的問題。”對于為何要自己做改裝，何兆鵬的解釋很實在：“主機廠要有自己的獨特見解。”

基于與用戶的深度溝通，212發現即便在T01細分市場，用戶審美需求也千差萬別。于是他們推出了T01高地、Metta共創版等多款面向全球的車型，形成差異化產品矩陣?！耙徊糠挚蛻粝矚gT01長風與T01高地的硬朗風格，還有客戶喜歡簡約。”最讓何兆鵬吃驚的是，很多用戶看完Metta共創版后就要求提前預訂?！霸揭败囶I域，尤其是個性化群體領域，每個人的需求是強烈的、渴望的、堅定的。”

柴油黨的福音與挑戰

“用戶為什么選擇柴油？很少是為了勁大，實際上用戶算的是綜合成本，連保養也算上?！焙握座i直言不諱地指出了柴油車的經濟性優勢。他透露，售后部門整理了近10年的保養費用數據，發現柴油版保養成本低于汽油版。“80后、90后經歷柴油少，腦海中很少有‘柴油’這個詞；但也有一些80后、90后用戶選擇柴油，說明他經過深思熟慮?！泵鎸τ脩魧Σ裼蛙囀褂玫念檻]，212在預售時推出了行業內首個“不計免賠禮”政策，解決用戶對保險理賠的顧慮。何兆鵬承諾：“后續將根據用戶數據，在可控范圍內持續推出該政策?！睂τ趪鵅排放法規下柴油機面臨的挑戰，何兆鵬有著清醒的認識：“要通過客觀引導建立正確的認知?！彼硎?，212將通過店端培訓和社交媒體內容，幫助用戶建立對柴油車的正確使用觀念?！安还馐菍Φ甓擞羞@個要求，包括我的賬號也會持續發布一些關于柴油使用技巧以及注意事項的內容，讓更多用戶真正客觀認識柴油動力以及柴油車養護的重要性?！?/p>

售后“價格戰”背后的邏輯

“大幅調低配件及油品價格，這在越野行業尚屬首例?！焙握座i拋出了這一重磅消息。他具體解釋道，長風專屬配件價格顯著下調，油品價格直降30%?！霸谧拿襟w老師，如果買過其他品牌的越野車，估計大保養要超過2000元，比普通乘用車要高?！焙握座i頓了頓，“212本次調價后，用戶的使用成本將大幅降低?！边@一舉措的背后，是212對越野車普及的思考?！敖档褪褂贸杀臼峭苿釉揭败嚻占暗年P鍵，此前越野車推廣緩慢，除定價因素外，配件昂貴、供應緩慢也是重要制約?！焙握座i表示，212在全國范圍內已擁有264家銷售網絡、289個城市服務網絡，覆蓋176個城市，包括西藏、甘肅等偏遠地區。針對服務半徑大的問題，他們還推出了超50公里服務補貼政策?！拔覀兿Ｍ尭嘤脩舾屹I敢玩，從而擴大越野圈層、深化越野文化，實現從‘產品消費’到‘文化認同’的躍升?！?/p>

不“背刺”老用戶的商業哲學

“212車主不但不‘背刺’，還很有自豪感?！焙握座i談到用戶經營理念時如是說。他透露，212在今年投放了1000多臺汽油版車輛用于租賃業務，目的不是盈利，而是推廣?！昂芏嗳瞬焕斫?，想象中的租賃應該是新能源車型?！焙握座i解釋道，“我們這次投入有幾個原因：第一，讓西北地區更廣袤的土地看到更多212；第二，我們要讓更多更炫的212在外面跑起來?！备N心的是，212在12月底前向老用戶發放1000元租賃券，“淡季租一天不到100元，旺季可能300-500元不等，如果均衡使用，能用很多天，去外地也能用?！焙握座i強調，212的產品價格一直非常穩定，老用戶也能踏實?！拔覀冇幸粋€原則，就是不去‘背刺’老用戶，讓每個階段的用戶都有不同的滿足感。”在這種用戶思維指導下，212甚至考慮為極小眾需求推出定制車型。“有用戶私信說‘出一個小三門的、柴油的、軟頂的，我立即下單’。”何兆鵬笑道，“這也是很有可能做的一個選擇，哪怕用戶群體非常少，我們覺得做，就要做得極致。”

在硬派越野這個曾經的小眾市場，212憑借對用戶的重視開辟了一條新路。隨著T01高地版的上市和海外戰略的推進，中國越野車品牌正迎來前所未有的發展機遇。“用戶拿刀把品牌切開，每個問題都必須解決?！焙握座i的這句話，或許正是212越野車在全球市場開疆拓土的底氣所在。