華山論劍｜對(duì)話柳長(zhǎng)慶：從品牌煥新到戰(zhàn)略升維，紅旗的變與不變

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

2025年即將落下帷幕，這是中國(guó)汽車市場(chǎng)在混戰(zhàn)與嚴(yán)重“內(nèi)卷”中艱難前行的一年。各大品牌在配置、智能與價(jià)格的血海中進(jìn)行著“軍備競(jìng)賽”，然而，越是產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌真正的差異化和核心競(jìng)爭(zhēng)力就越凸顯。

當(dāng)喧囂過(guò)后，能夠留在用戶心智中的，永遠(yuǎn)是那些價(jià)值清晰、定位明確的品牌。

在這一年中，有一個(gè)顯著的變化是——紅旗，這個(gè)深深烙印在國(guó)民心中的“國(guó)車”符號(hào)，通過(guò)扎實(shí)的產(chǎn)品布局與市場(chǎng)耕耘，正成功地將民眾的仰望與敬意，轉(zhuǎn)化為“國(guó)民車”的真實(shí)銷量與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，目前銷量已突破200萬(wàn)輛。

在這樣復(fù)雜而關(guān)鍵的時(shí)代背景下，紅旗在本屆廣州國(guó)際車展上正式發(fā)布的品牌煥新戰(zhàn)略，其意義遠(yuǎn)不止于一次形象的更新，更是一次在紅海中開辟藍(lán)海的戰(zhàn)略升維——不僅首次以“紅旗”、“紅旗天工”、“紅旗金葵花” 三大清晰獨(dú)立的子品牌形象集體亮相，更攜旗下覆蓋燃油、混動(dòng)、純電的十余款主力車型登場(chǎng)，集中展示了品牌煥新戰(zhàn)略后的全新產(chǎn)品布局與市場(chǎng)攻勢(shì)。

中國(guó)一汽總經(jīng)理助理兼紅旗品牌運(yùn)營(yíng)委員會(huì)副總裁柳長(zhǎng)慶在接受“華山論劍V”采訪時(shí)表示：“紅旗品牌煥新不僅僅是營(yíng)銷的問(wèn)題，而是拉動(dòng)全體系工作的前提和指南。三大子品牌既要有明顯區(qū)隔，又要有統(tǒng)一基調(diào)。”

為此，在組織架構(gòu)上，紅旗也進(jìn)行了重大調(diào)整。柳長(zhǎng)慶介紹說(shuō)：“品牌中心還是要堅(jiān)定不移的把紅旗品牌的這個(gè)品牌價(jià)值往上做”，同時(shí)“營(yíng)銷中心設(shè)立了三大事業(yè)部，紅旗事業(yè)部、紅旗天工事業(yè)部、紅旗金葵花事業(yè)部”。

這種 “1+3”的組合模式，旨在既讓紅旗的優(yōu)秀基因得到更好傳承，又讓子品牌做出自己的特色。

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從“物理區(qū)隔”到“心智占位”，

紅旗重構(gòu)品牌敘事

事實(shí)上，早在2023年的上海車展上，紅旗就嘗試對(duì)品牌進(jìn)行區(qū)隔，即在“紅旗”主品牌下，設(shè)立了“紅旗金葵花”、“紅旗新能源”和“紅旗節(jié)能車”三大子品牌。

經(jīng)過(guò)過(guò)去兩年多時(shí)間的摸索，特別是在去年11月12日的紅旗品牌新能源之夜上，紅旗正式發(fā)布了“天工純電平臺(tái)”與“九章智能平臺(tái)”，全面升級(jí)駕控和智能。同時(shí)，紅旗的天工家族首度亮相，基于這兩大平臺(tái)的首款車型天工08發(fā)布，并在去年廣州車展正式預(yù)售，拉開了天工品牌的發(fā)展序章。

在過(guò)去一年時(shí)間里，紅旗天工陸續(xù)推出了天工08、天工05、天工06以及基于天工05和天工06的900V高壓平臺(tái)技術(shù)新車型等，成為紅旗主打年輕化、智能化的純電子品牌。

在此基礎(chǔ)上，此次“紅旗”、“紅旗天工”、“紅旗金葵花” 三大清晰獨(dú)立的子品牌的劃分和集體亮相，絕非簡(jiǎn)單的名稱更換或資源重組，而是在原有基礎(chǔ)上的一次更精準(zhǔn)、更具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略升維。它標(biāo)志著紅旗從過(guò)去基于能源形式的“物理區(qū)隔”，進(jìn)化到了基于用戶心智與價(jià)值的“品牌占位”，為未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)筑了全新的框架。

其核心在于，每一個(gè)子品牌都瞄準(zhǔn)一個(gè)清晰的用戶群體，并構(gòu)建一套獨(dú)特的價(jià)值體系與之對(duì)話，是一次徹底的用戶導(dǎo)向重構(gòu)——

其中，“紅旗”子品牌堪稱“基石”，定義國(guó)民豪華新范式。 它不再僅僅是燃油車的代名詞，而是融合了混動(dòng)、純電等多種動(dòng)力形式，面向主流成熟人群的“國(guó)民豪華”符號(hào)。其價(jià)值核心“大氣風(fēng)范、尊享舒適、歷久彌新、極致信賴”，精準(zhǔn)呼應(yīng)了追求成功與品質(zhì)的情懷人士對(duì)體面、安全與信賴的深層需求。正如在廣州車展上，基于先進(jìn)“鴻鵠”混動(dòng)平臺(tái)打造的紅旗HS6 PHEV，以宜商宜家的全能產(chǎn)品力，以及2327公里吉尼斯續(xù)航紀(jì)錄重新定義的國(guó)民混動(dòng)，展現(xiàn)出紅旗在混動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域的最新成果，也成為鞏固市場(chǎng)基本盤的利器。

“紅旗天工”子品牌則擔(dān)當(dāng)“先鋒”的角色，重塑年輕化潮流話語(yǔ)體系。它徹底跳出了“為年輕而年輕”的膚淺敘事，通過(guò)“賞心悅目、個(gè)性新潮、自在隨心、值得信賴”的價(jià)值定位，與年輕人建立情感共鳴。從“紅旗天工之夜”的粉絲狂歡，到啟動(dòng)“潮改計(jì)劃”與用戶共創(chuàng)，紅旗天工正系統(tǒng)性地構(gòu)建一個(gè)年輕人愿意認(rèn)同、樂(lè)于參與的潮流生態(tài)，成為品牌增量用戶的核心來(lái)源。

“紅旗金葵花”子品牌則是無(wú)可爭(zhēng)議的“旗幟”擔(dān)當(dāng)，構(gòu)筑東方超豪華壁壘。它的使命是突破歐美品牌對(duì)超豪華市場(chǎng)的壟斷，其核心競(jìng)爭(zhēng)力并非單純的技術(shù)堆砌，而是深厚的東方文化敘事能力。從“蘭亭雅韻”車型對(duì)千年大漆非遺工藝的運(yùn)用，到與文化名家馬未都共釋東方美學(xué)，再到與殲-35A“陸空同框”彰顯大國(guó)氣度，金葵花成功將產(chǎn)品升華為流動(dòng)的文化符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了從“奢侈”到“尊崇”的價(jià)值躍遷。

這一劃分清晰地表明，紅旗的品牌戰(zhàn)略已從內(nèi)部的資源分配邏輯，轉(zhuǎn)向了外部的用戶心智爭(zhēng)奪邏輯。抑或可以說(shuō)，過(guò)去的劃分是“分任務(wù)”，現(xiàn)在的劃分是“占心智”。紅旗正以“分卷精讀”的模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同圈層用戶的精準(zhǔn)穿透。

比如在廣州車展前發(fā)布預(yù)售的紅旗HS6 PHEV，其開發(fā)過(guò)程體現(xiàn)了紅旗理念的轉(zhuǎn)變。柳長(zhǎng)慶分享道：“從整個(gè)產(chǎn)品誕生流程來(lái)看，IPD+IPMS也就是產(chǎn)品端和營(yíng)銷端進(jìn)行深度互鎖綁定”，改變了以往“產(chǎn)品定型后，營(yíng)銷端才會(huì)琢磨這個(gè)車怎么賣”的脫節(jié)現(xiàn)象。

“過(guò)去是產(chǎn)品和研發(fā)去開發(fā)產(chǎn)品，開發(fā)出來(lái)或者產(chǎn)品定型后，營(yíng)銷端才會(huì)琢磨這個(gè)車怎么賣，賣給誰(shuí)，容易導(dǎo)致從產(chǎn)品定位之初和真正走到市場(chǎng)目標(biāo)用戶之間出現(xiàn)了很大的偏差。”柳長(zhǎng)慶指出，這次紅旗HS6 PHEV的開發(fā)“產(chǎn)品和營(yíng)銷是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，聚焦一個(gè)目標(biāo)”，從理念上實(shí)現(xiàn)了“重大變化”。

同時(shí)，紅旗在開發(fā)過(guò)程中還做了“從經(jīng)銷商、用戶到合作伙伴上萬(wàn)份的調(diào)研問(wèn)卷”，力求“在產(chǎn)品定義之初就解決痛點(diǎn)”。“我們把司南組合駕駛輔助、靈犀座艙、舒適配置方面的最新技術(shù)都做了一個(gè)最大化的集成，真正實(shí)現(xiàn)了從理念到干事的模式，把以用戶為中心做到了極致。”

但柳長(zhǎng)慶也表示：“雖然在終端、造型設(shè)計(jì)和體驗(yàn)感等方面，三個(gè)子品牌有很大的不同。但是對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，對(duì)造車硬核實(shí)力的追求，對(duì)給用戶帶來(lái)的舒適體驗(yàn)，這些東西肯定是統(tǒng)一的。”

2

“三年三步走”，

一場(chǎng)系統(tǒng)性的戰(zhàn)略躍遷

事實(shí)上，此次品牌煥新，并非紅旗一時(shí)興起的冒進(jìn)，而是源于一場(chǎng)為期三年、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略鋪墊與體系能力建設(shè)。紅旗以 “三年三步走” 的節(jié)奏，完成了這場(chǎng)“大象跳舞”般的敏捷轉(zhuǎn)身。

2023年，紅旗以“特區(qū)破冰”開局，通過(guò)將新能源業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，集中優(yōu)勢(shì)資源實(shí)現(xiàn)技術(shù)與市場(chǎng)突破，不僅當(dāng)年新能源銷量突破8.5萬(wàn)輛、滲透率躍升至23%，更在最短時(shí)間內(nèi)完成“從0到1”的體系奠基。這一年，紅旗銷量站上40萬(wàn)輛，私人用戶占比超93%，新能源用戶增速高達(dá)44%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

進(jìn)入2024年，紅旗啟動(dòng)“勢(shì)能整合”，以回歸換賦能。當(dāng)新能源業(yè)務(wù)站穩(wěn)腳跟后，紅旗敏銳地意識(shí)到，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)雖能提速，但長(zhǎng)期可能稀釋“國(guó)車”這一最核心的品牌資產(chǎn)。因此，將新能源序列重歸主品牌，借助“國(guó)車”底蘊(yùn)的強(qiáng)大背書，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的反哺。

到2025年，紅旗邁入“精準(zhǔn)破局”階段，面對(duì)超200萬(wàn)用戶的多元化需求和技術(shù)平臺(tái)的成熟，紅旗品牌煥新的內(nèi)外部條件均已完備。“天工純電”、“鴻鵠混動(dòng)”和“九章智能”三大技術(shù)平臺(tái)的成熟，為子品牌的差異化產(chǎn)品提供了堅(jiān)實(shí)后盾，使“精準(zhǔn)破局”從戰(zhàn)略構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，正式構(gòu)建起“紅旗、紅旗天工、紅旗金葵花”三大子品牌協(xié)同架構(gòu)。

這三大子品牌的劃分，本質(zhì)上是對(duì)自身定位的重新梳理：把“歷史”與“榮耀”交給“金葵花”，把“未來(lái)”與“年輕”交給“紅旗天工”，把“當(dāng)下”與“市場(chǎng)”交給“紅旗”主品牌，三個(gè)相互獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)的故事，是紅旗迎接時(shí)代新浪潮的秘密武器。

這一快速迭代的歷程，展現(xiàn)的不僅是一個(gè)品牌的戰(zhàn)略耐心，是其面對(duì)市場(chǎng)變化的敏捷應(yīng)對(duì)能力，更是基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、用戶變遷與技術(shù)成熟的深度洞察。

到今天，紅旗品牌已經(jīng)走過(guò)了67年的風(fēng)雨滄桑，在柳長(zhǎng)慶看來(lái)，經(jīng)營(yíng)紅旗品牌最重要的就是“守正創(chuàng)新”。

守正，在于堅(jiān)守品牌的精神內(nèi)核不變，對(duì)品質(zhì)、對(duì)用戶負(fù)責(zé)任的堅(jiān)守不會(huì)變。在把安全作為品牌技術(shù)基因的首位，紅旗致力于打造“安全、智能、綠色、健康、美妙”的技術(shù)品牌形象。無(wú)論是“紅旗”和“紅旗天工”對(duì)于國(guó)車基因的延續(xù)，還是“金葵花”在頂級(jí)豪華領(lǐng)域?qū)|方文化的演繹，紅旗始終未偏離其“國(guó)車榮耀”、“安全守護(hù)”和“東方豪華”的品牌根基。

創(chuàng)新，則體現(xiàn)在溝通方式、技術(shù)路徑與用戶運(yùn)營(yíng)的全面煥新，包含模式創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等。比如在溝通方式上，紅旗通過(guò)簽約世界冠軍詮釋“拼搏與悅己”的年輕態(tài)度，并聯(lián)合熊貓工廠等熱門IP發(fā)起“潮改計(jì)劃”，以創(chuàng)意營(yíng)銷打破圈層。

對(duì)于銷量與品牌價(jià)值的關(guān)系，柳長(zhǎng)慶也有清醒認(rèn)識(shí)：“我們下一步一定會(huì)把紅旗品牌價(jià)值和在中國(guó)人心目中的定位提上去，讓大家覺得紅旗追求的這個(gè)目標(biāo)，和中國(guó)自主高端化是匹配的。從2026年起，我們會(huì)把這個(gè)作為一個(gè)重要的在品牌戰(zhàn)略的指引。”

結(jié)語(yǔ)

戰(zhàn)略的升維，最終要回歸到與人的共鳴。當(dāng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從配置與價(jià)格的“紅海”，轉(zhuǎn)向品牌與價(jià)值的“深水區(qū)”，紅旗此次以三大子品牌協(xié)同出擊的戰(zhàn)略升維，可以說(shuō)是一次精準(zhǔn)的“換軌超車”。

在這場(chǎng)汽車產(chǎn)業(yè)的百年變局中，紅旗品牌基于深厚的歷史積淀，以“守正創(chuàng)新”的中國(guó)智慧，從過(guò)去單一的國(guó)家符號(hào)，蛻變?yōu)閷W(xué)會(huì)用三種不同的語(yǔ)言，與三代人真誠(chéng)對(duì)話時(shí)，它所開啟的，或許正是一個(gè)屬于中國(guó)高端品牌的、更有溫度的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)新紀(jì)元。

因?yàn)椋放浦畱?zhàn)，終將歸于人心之爭(zhēng)。