中國(guó)最鋒利的鐮刀也啞火了

從“背背佳”到8848手機(jī)，他的每個(gè)產(chǎn)品都精準(zhǔn)踩中了時(shí)代焦慮，如今面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行中消費(fèi)降級(jí)、理性的消費(fèi)者和成熟的市場(chǎng)，這位“營(yíng)銷(xiāo)大師”也開(kāi)始顯得力不從心。

“這是我第一次做瓶裝茶飲料，肯定有不完美的地方，但絕對(duì)不用擔(dān)心智商稅。” 2025年5月，在小罐茶高香無(wú)糖茶發(fā)布會(huì)上，他對(duì)著臺(tái)下觀眾如此說(shuō)道。

這位曾打造“背背佳”、“好記星”、E人E本、8848手機(jī)和小罐茶的“營(yíng)銷(xiāo)鬼才”或者說(shuō)忽悠大師，如今正試圖為自己和新產(chǎn)品洗去“智商稅”的標(biāo)簽。

一、精準(zhǔn)收割時(shí)代焦慮的產(chǎn)品

他的創(chuàng)業(yè)史，堪稱(chēng)一部中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變遷史。

1997年，年僅24歲的他從某教授手中買(mǎi)下一項(xiàng)矯正帶專(zhuān)利，隨后推出的“背背佳”，在市場(chǎng)上狂銷(xiāo)4.5億元。獨(dú)生子女的父母對(duì)孩子的愛(ài)，使25歲的他，一躍成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最年輕的億萬(wàn)富翁。

但事實(shí)上“背背佳”既不能矯正身體，還會(huì)對(duì)人體有傷害，后來(lái)“背背佳”因?yàn)樯嫦犹摷傩麄鳑鰶隽恕?..

2003年，他看準(zhǔn)中國(guó)加入WTO后掀起的英語(yǔ)學(xué)習(xí)熱，推出“好記星”，聘請(qǐng)外國(guó)友人“大山”代言，到2005年累計(jì)銷(xiāo)售額已達(dá)32億元，再次收割了一把望子成龍的年輕父母。

他的商業(yè)模式逐漸清晰：捕捉社會(huì)焦慮，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品，飽和廣告轟炸。

2009年，他創(chuàng)立“E人E本”，定位高端商務(wù)人士。一臺(tái)超低配的安卓平板，竟然比ipad還貴，再次把消費(fèi)者智商按地上摩擦，憑借精準(zhǔn)定位賣(mài)出45萬(wàn)臺(tái)，這次收割的是高端白領(lǐng)。

2015年，他推出8848鈦金手機(jī)，售價(jià)從9999元到15999元不等，請(qǐng)來(lái)王石代言，兩年賣(mài)出24.8萬(wàn)臺(tái)。收了中國(guó)土老板的智商稅，用不到千元機(jī)的超低配置靠著忽悠賣(mài)出了幾十萬(wàn)臺(tái)，收割幾千萬(wàn)臺(tái)普通智能手機(jī)的利潤(rùn)·。

二、不變的制勝法寶

他的營(yíng)銷(xiāo)策略有三個(gè)核心要點(diǎn)：高定價(jià)、精準(zhǔn)人群定位、強(qiáng)化禮品屬性。

以E人E本為例，在iPad一統(tǒng)天下的情況下，它能以更高價(jià)格搶占市場(chǎng)，靠的就是精準(zhǔn)定位那些不習(xí)慣使用拼音的辦公人群（中年男性為主）。

而對(duì)于8848手機(jī)，則通過(guò)“珠峰海拔”、“鈦金材質(zhì)”、“荷蘭小牛皮”等高端詞匯包裝，直擊商務(wù)人士的身份彰顯需求。

那個(gè)時(shí)代正是錢(qián)多人傻時(shí)期，老板的錢(qián)好賺。

三、小罐茶：營(yíng)銷(xiāo)大師的滑鐵盧？

2016年，他再出江湖推出小罐茶，自稱(chēng)“職業(yè)生涯的最后一個(gè)項(xiàng)目”。

小罐茶沿用了他一貫的高端策略：“小罐茶，大師作”的廣告片在央視播出，10罐僅僅40克的禮盒裝售價(jià)高達(dá)500元。到2018年，小罐茶宣稱(chēng)銷(xiāo)售額已超過(guò)20億元。

然而，爭(zhēng)議隨之而來(lái)。2019年，媒體質(zhì)疑小罐茶宣傳的8位大師手工炒茶的真實(shí)性——按小罐茶公布的銷(xiāo)售額，每位大師每天要炒1466斤鮮茶葉，大師們還不得累得吐血？

沒(méi)錯(cuò)，又是熟悉的配方，又是熟悉的味道，還是忽悠人。

他在2024年罕見(jiàn)地承認(rèn)“企業(yè)廣告語(yǔ)對(duì)大家造成了困擾”， 小罐茶的門(mén)店總數(shù)由曾經(jīng)的1002家下滑到626家，半年關(guān)了376家店。現(xiàn)在應(yīng)該越來(lái)越少，我已經(jīng)很久沒(méi)有遇到了......

四、忽悠大師難再輝煌

面對(duì)困局，他將目光投向了無(wú)糖茶市場(chǎng)。

2025年5月，小罐茶推出三款高香無(wú)糖茶產(chǎn)品，建議零售價(jià)5元/瓶。他在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)半開(kāi)玩笑地說(shuō)：“這瓶無(wú)糖茶，智商稅為0。”

但無(wú)糖茶市場(chǎng)已是紅海。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2-2025年Q1，農(nóng)夫山泉在無(wú)糖茶的市場(chǎng)份額平均值超過(guò)70%。東方樹(shù)葉憑借十余年的供應(yīng)鏈沉淀，已建立起幾乎不可逾越的護(hù)城河。

在經(jīng)濟(jì)騰飛、身份迅速流動(dòng)的年代，人們的焦慮被喚醒，卻又缺乏品牌認(rèn)知。這時(shí)，誰(shuí)口號(hào)喊得響廣告打得大，越能滿(mǎn)足身份需求，誰(shuí)就會(huì)越受歡迎。

然而，當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)不僅品牌多元，競(jìng)爭(zhēng)激烈到內(nèi)卷嚴(yán)重。喝星巴克就是成功，送禮就送腦白金的時(shí)代早已過(guò)去。

互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的發(fā)展也讓信息獲取渠道變多，虛假宣傳已經(jīng)難以蒙騙消費(fèi)者的眼睛。

五、鐮刀啞火——從收割到現(xiàn)實(shí)的回歸

從“背背佳”到小罐茶，他的創(chuàng)業(yè)軌跡恰如中國(guó)市場(chǎng)的一縮影。

那個(gè)依靠信息不對(duì)稱(chēng)和營(yíng)銷(xiāo)轟炸就能所向披靡的時(shí)代正在遠(yuǎn)去。在經(jīng)濟(jì)下行而又消費(fèi)理性化的今天，“智商稅”的生存空間日益狹窄。

他或許已意識(shí)到這一點(diǎn)，他說(shuō)小罐茶將是他的最后一次創(chuàng)業(yè)。這位曾經(jīng)的中國(guó)最年輕億萬(wàn)富翁，這位屢次在爭(zhēng)議中大賺一筆的“營(yíng)銷(xiāo)大師”，終于也在當(dāng)下顯得力不從心。

當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)醒，最鋒利的鐮刀也難免啞火。這不僅是他個(gè)人的轉(zhuǎn)折，更是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨向成熟的開(kāi)始吧！

他是誰(shuí)？避免麻煩就不提名字了。

希望你們沒(méi)有向他交過(guò)智商稅吧！

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