真誠的女性敘事，從“觸達(dá)”到“觸動”

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2025年已至尾聲，回望這一年關(guān)于“她”的講述，一個清晰的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生：如今，越來越多的品牌不再滿足于在女性節(jié)日獻(xiàn)上一束“玫瑰”，也不再單單用一句“獨(dú)立自信”概括所有女性的性格特征。

品牌開始蹲下來，用平視者的姿態(tài)傾聽那些真實(shí)的需求和渴望，給出更實(shí)在的解決方案：

比如歐萊雅不僅支持女科學(xué)家站上領(lǐng)獎臺，也通過“科技女生賦能計(jì)劃”，為懷揣科技夢想的女孩鋪就一條通往科學(xué)殿堂的道路。挪客將不同年齡階段女性的人生困境與“山”這一意象緊密相連，為更多女性提供了寶貴的“翻山越己”經(jīng)驗(yàn)。而觀夏則選擇用“和世界玩兒”這個更加松弛的人生態(tài)度，去消解女性生活中的焦慮。

也許，真正的女性敘事，從來都不是懸浮在空中的口號或宣言，而是深入日常生活中的共情與行動，無需回避困境，也不用神話女性，只需要真誠地表達(dá)出，“我看見了、我們一起”這樣的態(tài)度，就足夠動人。而今天這三個品牌故事，恰好從不同的維度詮釋了這種敘事姿態(tài)，我們聊聊。

01

歐萊雅：讓女性的“科學(xué)夢”生根發(fā)芽

早在1998年，歐萊雅企業(yè)基金會就和聯(lián)合國教科文組織攜手發(fā)起“為投身于科學(xué)的女性”項(xiàng)目。二十多年來，這一項(xiàng)目已經(jīng)覆蓋了140多個國家，支持了超過4400位女性科研人員，其中137位杰出女科學(xué)家獲表彰，7人后來摘得諾貝爾獎。

不過這兩年，歐萊雅開始將目光從“巔峰”轉(zhuǎn)向“起點(diǎn)”，希望為更多女孩創(chuàng)造進(jìn)入科研賽道的機(jī)會。2024年，歐萊雅中國就聯(lián)合新浪揚(yáng)帆公益基金啟動“科技女生賦能計(jì)劃”；今年7月，歐萊雅再訪甘肅，品牌攜手蘭州大學(xué)大氣科學(xué)學(xué)院，集結(jié)黃建平院士、陳思宇教授、科普博主畢導(dǎo)等海內(nèi)外專家組成“金牌導(dǎo)師團(tuán)”，為20位來自臨夏廣河、蘭州等地的中學(xué)女生，開啟了一場為期48小時的沉浸式科技賦能營。

在歐萊雅看來，“鼓勵女生走進(jìn)科學(xué)”從來都不是找人講課、發(fā)本手冊那么簡單。品牌選擇了一條更深、更重的路，直接帶她們走進(jìn)真實(shí)的科研場景，完成一次完整的科學(xué)探索閉環(huán)——活動期間，學(xué)員們不僅深度參與了6場氣象科學(xué)、AI應(yīng)用、沙塵防治等前沿議題的講座，更走進(jìn)蘭州大學(xué)榆中校區(qū)手持移動監(jiān)測儀采集校園空氣樣本，調(diào)用AI小模型識別沙塵天氣特征，甚至以角色扮演形式模擬一場關(guān)于垃圾焚燒廠建設(shè)的公眾聽證會。

在閉營儀式上，女孩們還站上學(xué)術(shù)平臺，用自主采集的數(shù)據(jù)、親手制作的模型，清晰闡述自己的科學(xué)發(fā)現(xiàn)。那一刻，“科學(xué)家”不再是一個遙不可及的符號，而是她們此刻正在扮演的角色。在女性營銷陷入“口號內(nèi)卷”的當(dāng)下，歐萊雅提供了一種非常稀缺的范式，品牌躬身入局，把頂尖的科研資源轉(zhuǎn)化為女孩們通往科學(xué)之路的成長階梯，以“同行者”的姿態(tài)重新定義了和女性用戶之間的關(guān)系，也再次詮釋了品牌DNA中的持續(xù)“賦能女性”，持續(xù)創(chuàng)造美，讓世界為之所動。

02

挪客：陪女性翻越“看不見”的山

雖然挪客并非傳統(tǒng)意義上的女性向品牌，但在與消費(fèi)者持續(xù)對話過程中，品牌敏銳地捕捉到正在崛起的“中女群體”。這里的“中女”，并不是年齡上的形容，而是一群擁有成熟心智、清晰自我認(rèn)知、敢于突破社會期待的女性。而“探索戶外”和“追求自我”也有一個共同點(diǎn)：那就是都要翻過一座座山。

對于前者來說，山是地理位置；然而對于后者來說，“山”是需要克服的阻礙。為此，挪客選擇與三位女性博主@關(guān)一辣、@Alex絕對是個妞兒、@yizhang一張一起，從25+、35+、60+三個不同年齡層的女性視角出發(fā)，講述各自“翻山越己”的故事，以她們的方式，看世界也找自己。

短片用一種很輕盈、很自然的態(tài)度，講述了不同年齡段女性在“翻山之路”上的心聲。片中很多文案也極具力量感，如“越敢，就越不必趕”，“人生的下坡路，我偏要向上走”，再加上《翻山越己》短片里所展示的初雪EXT1登山杖、云尚以及屋脊帳篷等，確實(shí)能幫助女性直接減輕戶外的體力負(fù)擔(dān)，也完成了一波直觀的種草。

不僅如此，挪客不僅在小紅書上發(fā)起了有獎?wù)骷顒樱埜嘤脩舴窒硭齻兊摹胺健苯?jīng)驗(yàn)，也與@野生菜腿女生戶外運(yùn)動社 @GirlsOut @她山社群這些專屬女生的社群開啟了戶外活動。雖然這場活動的主題是“翻山”，但是挪客并沒有教女性如何翻山，而是用一個個生動鮮活的案例去告訴大家，你不用獨(dú)自面對這一座座“看不見的山”，總有能越過去的一天。

03

觀夏：邀請女性“和世界玩兒”

在女性營銷的賽道上，觀夏的企劃一直都充滿張力，總是能給人留下深刻的印象。比如在“高效”“自律”“完美”幾乎快成為女性默認(rèn)標(biāo)簽的今天，觀夏反其道而行之，他們在今年婦女節(jié)以文學(xué)、藝術(shù)、香氣與對話為指引，用“和世界玩兒”這個松弛感拉滿的主題，消解了女性在日常生活中的緊繃感。

在觀夏看來，女性從來都不是“一種人”而是“無數(shù)種人”。去年春天，觀夏就在上海洛克外灘源店構(gòu)建了一間“女作家的書房”，為大家提供了一個充滿自由與想象的多重宇宙。今年春天，觀夏繼續(xù)解構(gòu)這個不那么“主流”的議題：品牌邀請當(dāng)代水墨藝術(shù)家彭薇，詩人、藝術(shù)家、作家翟永明，戰(zhàn)地記者、紀(jì)錄片導(dǎo)演、制片人周軼君，騰訊網(wǎng)首席制作人陳曉楠等多位女性創(chuàng)作者在觀夏客廳相聚，讓她們分享對于“玩兒”的思考。

正如觀夏在企劃中提到的，三月不只有伍爾夫，不只有大女主，不只有滿分答卷，不只有拼盡全力證明自己，不只有清醒且獨(dú)立，不只有成為獨(dú)一無二，不只有成為更好的自己。在女性敘事被高度符號化的當(dāng)下，觀夏最難能可貴的就是提供了一個不一樣的答案——你可以發(fā)呆，可以試錯，可以無所事事，也可以允許自己“不夠好”。生活不必一直進(jìn)步，有時候盡興地玩一場，已經(jīng)是一場勝利了。

在這個“她力量”不斷崛起的當(dāng)下，每個品牌都要面對一系列的問題：要不要講女性故事？要講什么樣的女性故事？講到什么程度才算合適？其實(shí)剛剛提到的三個案例就給我們提供了一些可供參考的思路，

一來，女性議題從來都不是節(jié)日限定，這些能讓女性敘事從“觸達(dá)”到“觸動”的品牌，都在背后下了不少苦功。二來，能喚起共鳴的女性敘事，是看見和尊重，而不是下定義。承認(rèn)她們的多元、矛盾與不完美，并愿意為此提供支持，這種平視的陪伴感，更容易被對方接受。

其實(shí)在營銷領(lǐng)域，女性故事還有很多可以深挖的空間，我們也期待有更多精彩的案例出現(xiàn)。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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