真誠的女性敘事，從“觸達”到“觸動”

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2025年已至尾聲，回望這一年關于“她”的講述，一個清晰的轉變正在發生：如今，越來越多的品牌不再滿足于在女性節日獻上一束“玫瑰”，也不再單單用一句“獨立自信”概括所有女性的性格特征。

品牌開始蹲下來，用平視者的姿態傾聽那些真實的需求和渴望，給出更實在的解決方案：

比如歐萊雅不僅支持女科學家站上領獎臺，也通過“科技女生賦能計劃”，為懷揣科技夢想的女孩鋪就一條通往科學殿堂的道路。挪客將不同年齡階段女性的人生困境與“山”這一意象緊密相連，為更多女性提供了寶貴的“翻山越己”經驗。而觀夏則選擇用“和世界玩兒”這個更加松弛的人生態度，去消解女性生活中的焦慮。

也許，真正的女性敘事，從來都不是懸浮在空中的口號或宣言，而是深入日常生活中的共情與行動，無需回避困境，也不用神話女性，只需要真誠地表達出，“我看見了、我們一起”這樣的態度，就足夠動人。而今天這三個品牌故事，恰好從不同的維度詮釋了這種敘事姿態，我們聊聊。

01

歐萊雅：讓女性的“科學夢”生根發芽

早在1998年，歐萊雅企業基金會就和聯合國教科文組織攜手發起“為投身于科學的女性”項目。二十多年來，這一項目已經覆蓋了140多個國家，支持了超過4400位女性科研人員，其中137位杰出女科學家獲表彰，7人后來摘得諾貝爾獎。

不過這兩年，歐萊雅開始將目光從“巔峰”轉向“起點”，希望為更多女孩創造進入科研賽道的機會。2024年，歐萊雅中國就聯合新浪揚帆公益基金啟動“科技女生賦能計劃”；今年7月，歐萊雅再訪甘肅，品牌攜手蘭州大學大氣科學學院，集結黃建平院士、陳思宇教授、科普博主畢導等海內外專家組成“金牌導師團”，為20位來自臨夏廣河、蘭州等地的中學女生，開啟了一場為期48小時的沉浸式科技賦能營。

在歐萊雅看來，“鼓勵女生走進科學”從來都不是找人講課、發本手冊那么簡單。品牌選擇了一條更深、更重的路，直接帶她們走進真實的科研場景，完成一次完整的科學探索閉環——活動期間，學員們不僅深度參與了6場氣象科學、AI應用、沙塵防治等前沿議題的講座，更走進蘭州大學榆中校區手持移動監測儀采集校園空氣樣本，調用AI小模型識別沙塵天氣特征，甚至以角色扮演形式模擬一場關于垃圾焚燒廠建設的公眾聽證會。

在閉營儀式上，女孩們還站上學術平臺，用自主采集的數據、親手制作的模型，清晰闡述自己的科學發現。那一刻，“科學家”不再是一個遙不可及的符號，而是她們此刻正在扮演的角色。在女性營銷陷入“口號內卷”的當下，歐萊雅提供了一種非常稀缺的范式，品牌躬身入局，把頂尖的科研資源轉化為女孩們通往科學之路的成長階梯，以“同行者”的姿態重新定義了和女性用戶之間的關系，也再次詮釋了品牌DNA中的持續“賦能女性”，持續創造美，讓世界為之所動。

02

挪客：陪女性翻越“看不見”的山

雖然挪客并非傳統意義上的女性向品牌，但在與消費者持續對話過程中，品牌敏銳地捕捉到正在崛起的“中女群體”。這里的“中女”，并不是年齡上的形容，而是一群擁有成熟心智、清晰自我認知、敢于突破社會期待的女性。而“探索戶外”和“追求自我”也有一個共同點：那就是都要翻過一座座山。

對于前者來說，山是地理位置；然而對于后者來說，“山”是需要克服的阻礙。為此，挪客選擇與三位女性博主@關一辣、@Alex絕對是個妞兒、@yizhang一張一起，從25+、35+、60+三個不同年齡層的女性視角出發，講述各自“翻山越己”的故事，以她們的方式，看世界也找自己。

短片用一種很輕盈、很自然的態度，講述了不同年齡段女性在“翻山之路”上的心聲。片中很多文案也極具力量感，如“越敢，就越不必趕”，“人生的下坡路，我偏要向上走”，再加上《翻山越己》短片里所展示的初雪EXT1登山杖、云尚以及屋脊帳篷等，確實能幫助女性直接減輕戶外的體力負擔，也完成了一波直觀的種草。

不僅如此，挪客不僅在小紅書上發起了有獎征集活動，邀請更多用戶分享她們的“翻山”經驗，也與@野生菜腿女生戶外運動社 @GirlsOut @她山社群這些專屬女生的社群開啟了戶外活動。雖然這場活動的主題是“翻山”，但是挪客并沒有教女性如何翻山，而是用一個個生動鮮活的案例去告訴大家，你不用獨自面對這一座座“看不見的山”，總有能越過去的一天。

03

觀夏：邀請女性“和世界玩兒”

在女性營銷的賽道上，觀夏的企劃一直都充滿張力，總是能給人留下深刻的印象。比如在“高效”“自律”“完美”幾乎快成為女性默認標簽的今天，觀夏反其道而行之，他們在今年婦女節以文學、藝術、香氣與對話為指引，用“和世界玩兒”這個松弛感拉滿的主題，消解了女性在日常生活中的緊繃感。

在觀夏看來，女性從來都不是“一種人”而是“無數種人”。去年春天，觀夏就在上海洛克外灘源店構建了一間“女作家的書房”，為大家提供了一個充滿自由與想象的多重宇宙。今年春天，觀夏繼續解構這個不那么“主流”的議題：品牌邀請當代水墨藝術家彭薇，詩人、藝術家、作家翟永明，戰地記者、紀錄片導演、制片人周軼君，騰訊網首席制作人陳曉楠等多位女性創作者在觀夏客廳相聚，讓她們分享對于“玩兒”的思考。

正如觀夏在企劃中提到的，三月不只有伍爾夫，不只有大女主，不只有滿分答卷，不只有拼盡全力證明自己，不只有清醒且獨立，不只有成為獨一無二，不只有成為更好的自己。在女性敘事被高度符號化的當下，觀夏最難能可貴的就是提供了一個不一樣的答案——你可以發呆，可以試錯，可以無所事事，也可以允許自己“不夠好”。生活不必一直進步，有時候盡興地玩一場，已經是一場勝利了。

在這個“她力量”不斷崛起的當下，每個品牌都要面對一系列的問題：要不要講女性故事？要講什么樣的女性故事？講到什么程度才算合適？其實剛剛提到的三個案例就給我們提供了一些可供參考的思路，

一來，女性議題從來都不是節日限定，這些能讓女性敘事從“觸達”到“觸動”的品牌，都在背后下了不少苦功。二來，能喚起共鳴的女性敘事，是看見和尊重，而不是下定義。承認她們的多元、矛盾與不完美，并愿意為此提供支持，這種平視的陪伴感，更容易被對方接受。

其實在營銷領域，女性故事還有很多可以深挖的空間，我們也期待有更多精彩的案例出現。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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