爆款，也救不了愛(ài)奇藝了

“爆款也救不了愛(ài)奇藝了。”

11月18日，當(dāng)愛(ài)奇藝交出一份凈虧損2.49億元的三季報(bào)時(shí)，這句話(huà)成為了市場(chǎng)最沉重的注腳。

2025年，愛(ài)奇藝并非沒(méi)有努力。暑期檔的《朝雪錄》、《生萬(wàn)物》熱度值雙雙破萬(wàn)，后者更是創(chuàng)下了央視八套的收視新高。然而，這些“爆款”并未能轉(zhuǎn)化為真金白銀的利潤(rùn)。財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝三季度營(yíng)收66.8億元，同比下滑8%；凈利潤(rùn)從去年同期的盈利2.29億元，驟降至虧損2.49億元。

這不僅是愛(ài)奇藝一家的困境，更是整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)的集體迷茫。

在短視頻如火如荼的攻勢(shì)下，廣告主正在加速“變心”，將預(yù)算從長(zhǎng)視頻平臺(tái)撤離。而愛(ài)奇藝試圖通過(guò)提高會(huì)員價(jià)格來(lái)維持增長(zhǎng)的策略，卻加速了會(huì)員的“出逃”，陷入了“漲價(jià)-流失-虧損”的惡性循環(huán)。

雖然愛(ài)奇藝正在拼命通過(guò)AI、出海、微短劇甚至線下樂(lè)園來(lái)尋找第二曲線，但目前來(lái)看，這些新故事還遠(yuǎn)未到撐起大局的時(shí)候。

廣告主“變心”，爆款難敵“寒冬”

長(zhǎng)視頻的“冬天”，比預(yù)想中來(lái)得更冷一些。

愛(ài)奇藝三季度的財(cái)報(bào)中，最刺眼的莫過(guò)于廣告收入的滑坡。當(dāng)季，其在線廣告服務(wù)營(yíng)收為12.4億元，同比下滑7%。

這并非偶然。在短視頻平臺(tái)變現(xiàn)效率更高、轉(zhuǎn)化鏈路更短的誘惑下，廣告主正在集體“變心”。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，奢侈品牌古馳在2025年5月增加了在抖音、微信等平臺(tái)的投放，硬廣曝光量和私域流量均實(shí)現(xiàn)了環(huán)比超70%的增長(zhǎng)。相比之下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的品牌廣告投放顯得“性?xún)r(jià)比”不足。

更具對(duì)比性的是B站。三季度，B站廣告收入同比增長(zhǎng)23%至25.7億元，規(guī)模已是愛(ài)奇藝的兩倍。B站憑借游戲、數(shù)碼等多元化客戶(hù)結(jié)構(gòu)和高復(fù)購(gòu)率的社區(qū)生態(tài)，成功從廣告主口袋里掏出了更多的錢(qián)。

而愛(ài)奇藝依然高度依賴(lài)快消等傳統(tǒng)“大金主”。當(dāng)伊利、蒙牛等頭部乳企開(kāi)始控制預(yù)算，并轉(zhuǎn)向小紅書(shū)、抖音時(shí)，愛(ài)奇藝的廣告大盤(pán)便不可避免地承壓。

比廣告下滑更讓人焦慮的，是“爆款”效應(yīng)的失靈。

2025年，愛(ài)奇藝在內(nèi)容端其實(shí)并不弱。《生萬(wàn)物》在央視的熱播證明了其內(nèi)容質(zhì)量，《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》的口碑也相當(dāng)不俗。

然而，這些爆款并未能挽救會(huì)員業(yè)務(wù)的頹勢(shì)。三季度，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收42.1億元，同比下滑4%。也就是說(shuō)，單純的內(nèi)容爆款，已經(jīng)難以驅(qū)動(dòng)會(huì)員規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。

這一方面是因?yàn)殚L(zhǎng)視頻內(nèi)容的“邊際效應(yīng)”在遞減，用戶(hù)不再因?yàn)橐徊縿【洼p易買(mǎi)單。另一方面，愛(ài)奇藝的漲價(jià)策略正在遭遇反噬。

近年來(lái)，愛(ài)奇藝多次上調(diào)會(huì)員價(jià)格，并推出了限制投屏等一系列“防守型”措施。這些舉措雖然在短期內(nèi)提升了ARPU值（每用戶(hù)平均收入），但也嚴(yán)重傷害了用戶(hù)體驗(yàn)，導(dǎo)致會(huì)員流失。騰訊視頻三季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比環(huán)比雙降，也印證了這一行業(yè)性的增長(zhǎng)天花板。

當(dāng)爆款無(wú)法帶來(lái)增量，漲價(jià)又導(dǎo)致存量流失，愛(ài)奇藝的核心商業(yè)模式——“內(nèi)容+會(huì)員+廣告”的鐵三角，出現(xiàn)了裂痕。

苦尋第二曲線

面對(duì)長(zhǎng)視頻困局，愛(ài)奇藝正在進(jìn)行一場(chǎng)全方位的突圍。從AI技術(shù)到微短劇，從出海到線下樂(lè)園，愛(ài)奇藝試圖講出“新故事”。

面對(duì)短視頻的降維打擊，愛(ài)奇藝選擇了“打不過(guò)就加入”。三季度，愛(ài)奇藝推出了“微劇場(chǎng)”和“短劇場(chǎng)”，并大力扶持微短劇內(nèi)容。財(cái)報(bào)顯示，微劇會(huì)員收入環(huán)比增長(zhǎng)了140%，成為僅次于長(zhǎng)劇集的第二大內(nèi)容類(lèi)型。

然而，微短劇賽道早已是一片紅海。抖音、快手、騰訊視頻均已重兵布局，且擁有更強(qiáng)的流量分發(fā)能力。愛(ài)奇藝作為一個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，想要在碎片化的短劇市場(chǎng)分一杯羹，面臨著用戶(hù)心智和流量獲取的雙重挑戰(zhàn)。

海外業(yè)務(wù)是愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。三季度，愛(ài)奇藝國(guó)際版會(huì)員收入同比增長(zhǎng)超40%，泰語(yǔ)劇集《靈魂重生》等內(nèi)容在東南亞市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的反響。

但“遠(yuǎn)水解不了近渴”。海外市場(chǎng)的基數(shù)較小，且運(yùn)營(yíng)成本高昂（翻譯、配音、本地化推廣）。奈飛的經(jīng)驗(yàn)表明，全球化擴(kuò)張需要巨大的資金投入和漫長(zhǎng)的培育期。對(duì)于目前現(xiàn)金流并不寬裕的愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，海外業(yè)務(wù)短期內(nèi)難以成為利潤(rùn)的支柱。

愛(ài)奇藝CEO龔宇在財(cái)報(bào)會(huì)上高調(diào)宣稱(chēng)，要投入最大力量用AI做創(chuàng)新。公司在虛擬制作、AI搜索、生成式廣告等方面進(jìn)行了嘗試。

但AI目前更多體現(xiàn)在“降本”層面（如提高制作效率），在“增收”層面尚未看到實(shí)質(zhì)性的突破。相比之下，騰訊視頻、優(yōu)酷等競(jìng)對(duì)也在AI領(lǐng)域重金投入，技術(shù)本身很難成為愛(ài)奇藝的獨(dú)家護(hù)城河。

此外，愛(ài)奇藝還在布局線下樂(lè)園業(yè)務(wù)，揚(yáng)州和開(kāi)封的項(xiàng)目正在建設(shè)中。這被視為IP變現(xiàn)的一環(huán)。然而，線下重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和周期，與互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)模式截然不同。在迪士尼、環(huán)球影城等巨頭林立的文旅市場(chǎng)，愛(ài)奇藝樂(lè)園能否突圍，仍是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

2025年的愛(ài)奇藝，正處在一個(gè)青黃不接的尷尬時(shí)刻。

舊的增長(zhǎng)引擎（長(zhǎng)視頻會(huì)員+廣告）正在熄火，新的增長(zhǎng)引擎（微短劇、AI、出海）尚未發(fā)動(dòng)。

雖然“廣電21條”等政策利好為行業(yè)松了綁，但商業(yè)模式的根本性困境依然存在。對(duì)于愛(ài)奇藝而言，如何在“寒冬”中活下去，并找到真正可持續(xù)的盈利路徑，比制造下一個(gè)“爆款”更為緊迫。