打造中國(guó)本土電影樂(lè)園，前路幾何？

蘇州陽(yáng)澄湖畔，一座曾耗資35億元打造的電影主題公園在暮色中悄然易主。華誼兄弟的“中國(guó)迪士尼”之夢(mèng)在這里破碎——那個(gè)以《狄仁杰之通天帝國(guó)》中巍峨的萬(wàn)象神宮、《非誠(chéng)勿擾》里熟悉的北海道車(chē)站、《集結(jié)號(hào)》中飽經(jīng)戰(zhàn)火的退役火車(chē)等經(jīng)典電影場(chǎng)景為藍(lán)本建造的主題區(qū)域，如今已難以為繼。

2025年，這個(gè)承載著無(wú)數(shù)影迷情懷的樂(lè)園被韓國(guó)私募巨頭MBK Partners接手，更名為“海合安蘇州陽(yáng)澄半島樂(lè)園”。頗具戲劇性的是，在易主后的試運(yùn)營(yíng)期間，樂(lè)園卻迎來(lái)了意想不到的熱鬧景象：接待客流超35萬(wàn)人次，單日最高接待量突破2萬(wàn)人，收入同比增長(zhǎng)68%。

這一熱鬧場(chǎng)景的背后，掩藏著華誼兄弟電影樂(lè)園連續(xù)多年虧損、最終被迫出售的尷尬歷史。從寄托著中國(guó)電影人主題樂(lè)園夢(mèng)想的輝煌起點(diǎn)，到不得不面對(duì)市場(chǎng)殘酷現(xiàn)實(shí)的黯然退場(chǎng)，這個(gè)項(xiàng)目的興衰軌跡，恰如一部充滿轉(zhuǎn)折的電影，折射出中國(guó)電影樂(lè)園在追尋光影夢(mèng)想道路上所面臨的共同困境與挑戰(zhàn)。

一座影視樂(lè)園的陷落啟示

“去電影化”的電影樂(lè)園不再有吸引力

曾經(jīng)，走進(jìn)蘇州華誼兄弟電影世界，仿佛步入了一個(gè)跨越時(shí)空的電影夢(mèng)境。在“通天帝國(guó)區(qū)”，高達(dá)75米的通天浮屠像守護(hù)著整個(gè)園區(qū)，讓人瞬間穿越到徐克打造的盛唐奇幻世界；在“非誠(chéng)勿擾區(qū)”，葛優(yōu)和舒淇在電影中相遇的北海道車(chē)站被完美復(fù)刻，連月臺(tái)的長(zhǎng)椅都保持著電影中的模樣；而在“集結(jié)號(hào)區(qū)”，那輛銹跡斑斑的退役火車(chē)頭，依然在訴說(shuō)著那段戰(zhàn)火紛飛年代的故事。

華誼兄弟曾將蘇州項(xiàng)目視為“去電影化”戰(zhàn)略的關(guān)鍵布局，希望打造能夠?qū)?biāo)環(huán)球影城的夢(mèng)想之作。2018年7月開(kāi)園的蘇州華誼兄弟電影世界，占地690畝，依托《非誠(chéng)勿擾》《集結(jié)號(hào)》《狄仁杰之通天帝國(guó)》等電影IP打造了七個(gè)主題區(qū)域，總投資高達(dá)35億元。而彼時(shí)華誼堅(jiān)信電影的未來(lái)在泛娛樂(lè)化，上海嘉定文化城、深圳坪山文化城、昆明電影小鎮(zhèn)、長(zhǎng)沙電影小鎮(zhèn)、鄭州電影小鎮(zhèn)等數(shù)十個(gè)華誼電影小鎮(zhèn)項(xiàng)目，在全國(guó)遍地開(kāi)花。

華誼兄弟創(chuàng)始人王中磊在開(kāi)園儀式上曾樂(lè)觀預(yù)測(cè)：“參考海南馮小剛公社，項(xiàng)目預(yù)估200萬(wàn)客流量，盈利保守1個(gè)多億”。但現(xiàn)實(shí)卻遠(yuǎn)低于預(yù)期。有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘇州華誼電影世界工作日入園人數(shù)不到1000人，周末約4000-5000人。照此計(jì)算，一年約2億元的收入，對(duì)于總投資35億元的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，收回成本遙遙無(wú)期。其總公司華誼兄弟自2018年起連續(xù)虧損，至2024年累計(jì)凈虧損達(dá)82億元，其“去電影化”戰(zhàn)略被廣泛認(rèn)為遭遇挫折。

華誼兄弟蘇州項(xiàng)目的挫折，某種程度上反映了中國(guó)電影樂(lè)園面臨的普遍困境。影視IP缺乏持續(xù)影響力是關(guān)鍵問(wèn)題之一。相較迪士尼、漫威等長(zhǎng)線IP，華誼兄弟使用的IP熱度難以持久支撐衍生業(yè)態(tài)。以《非誠(chéng)勿擾》系列為例，首部票房2.6億元，續(xù)作達(dá)4.7億元，但2024年上映的第三部?jī)H收1.02億元，豆瓣評(píng)分5.4分，明顯反映出IP號(hào)召力的衰退。內(nèi)容定位偏差也是華誼兄弟蘇州項(xiàng)目受挫的重要原因。該項(xiàng)目?jī)?nèi)容主要面向成年人，缺乏親子游適配性，客群受限，而家庭游客正是主題樂(lè)園最重要的客源之一。

除華誼兄弟外，其他中國(guó)電影樂(lè)園也面臨類(lèi)似困境。萬(wàn)達(dá)武漢電影樂(lè)園在開(kāi)業(yè)僅19個(gè)月后就宣告停業(yè)整頓，這個(gè)投資38億元的項(xiàng)目最終以改建為漢秀劇場(chǎng)告終。長(zhǎng)城影視打造的諸暨長(zhǎng)城影視城更是鮮有游客問(wèn)津，這些案例共同揭示了中國(guó)電影樂(lè)園在IP運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)定位和持續(xù)盈利能力方面的深層次問(wèn)題。

造夢(mèng)者的智慧

取經(jīng)國(guó)際電影樂(lè)園的成功密碼

與之相反則是國(guó)際電影樂(lè)園的客流如潮——迪士尼樂(lè)園的睡美人城堡前，每天依然有無(wú)數(shù)游客等待著與灰姑娘相遇；在大阪環(huán)球影城，“哈利·波特禁忌之旅”的排隊(duì)時(shí)間常年保持在兩小時(shí)以上。國(guó)際電影樂(lè)園的成功首先建立在強(qiáng)大的IP儲(chǔ)備和精細(xì)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上。迪士尼擁有龐大的IP資源庫(kù)，在全球最賺錢(qián)的前20個(gè)IP排行中，華特迪士尼就擁有7個(gè)IP。

迪士尼樂(lè)園的分區(qū)一般基于故事情節(jié)，圍繞著未來(lái)、幻想、探險(xiǎn)等傳統(tǒng)童話主題，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)讓游客完全融入迪士尼的魔法世界。環(huán)球影城則主要以強(qiáng)大IP為中心，每個(gè)主題區(qū)都是一個(gè)單獨(dú)的IP宇宙，從哈利·波特到小黃人，從變形金剛到侏羅紀(jì)公園，每個(gè)區(qū)域都能讓影迷找到情感共鳴。

相比而言，華誼旗下電影樂(lè)園的失敗繞不開(kāi)其“去電影化”的失衡，一方面各種樂(lè)園需要依托龐大的電影IP作為熱度，為其營(yíng)業(yè)內(nèi)容注入源源不斷的新鮮活力，另一方面是華誼在“去電影化”的戰(zhàn)略中忽視對(duì)IP的打造——在整個(gè)樂(lè)園電影主題中，具有玄幻盛唐氣質(zhì)的《狄仁杰》系列勉強(qiáng)維持到第三部，《非誠(chéng)勿擾》系列作為現(xiàn)代愛(ài)情片，在樂(lè)園的體驗(yàn)感并不具有優(yōu)勢(shì)，到了第三部其口碑更是一落千丈，而《集結(jié)號(hào)》《太極》等要么太久遠(yuǎn)，要么本身IP就沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。

更值得借鑒的是國(guó)際樂(lè)園的本土化策略。日本環(huán)球影城的成功轉(zhuǎn)型就是最佳例證。2012年，大阪環(huán)球影城開(kāi)始將日本本土IP與海外IP相結(jié)合，開(kāi)設(shè)“史努比+Hello Kitty+芝麻街”的主題園區(qū)，吸引了超過(guò)975萬(wàn)名游客，實(shí)現(xiàn)開(kāi)園10年來(lái)的第一次高增長(zhǎng)。此后，大阪環(huán)球影城又引入了“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士”“海賊王”“名偵探柯南”等本土IP，尤其是“馬力歐”世界的建成，成功將國(guó)際經(jīng)驗(yàn)與本地文化相結(jié)合，引爆大阪環(huán)球影城。

據(jù)悉，華誼兄弟蘇州項(xiàng)目被韓國(guó)資本收購(gòu)后，新管理方引入了奶龍IP，并結(jié)合蘇州本地文化推出《狀元?dú)w來(lái)》沉浸式夜游項(xiàng)目，強(qiáng)化家庭游客吸引力。這些舉措表示：唯有真正理解本土市場(chǎng)、持續(xù)創(chuàng)新并精耕細(xì)作，方能在國(guó)際巨頭的陰影下走出一條康莊大道。

在盈利模式上，國(guó)際電影樂(lè)園的二次消費(fèi)能力尤為突出。迪士尼2019年門(mén)票收入為75億美元，二次消費(fèi)卻高達(dá)187億美元，占到總收入的七成多。其中，IP授權(quán)開(kāi)發(fā)和自營(yíng)紀(jì)念商品收入為45.2億美元。這種多元化收入結(jié)構(gòu)不僅增強(qiáng)了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也形成了良性的商業(yè)生態(tài)。游客在樂(lè)園內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的不僅是游樂(lè)體驗(yàn)，更是情感寄托和文化認(rèn)同，這種深層次的情感連接是中國(guó)電影樂(lè)園亟須建立的。

什么是破局之道？

除了娛樂(lè)，需要獨(dú)有的本土電影文化情懷

然而，中國(guó)電影樂(lè)園的夢(mèng)想并未終結(jié)，新的希望正在萌芽。在上美影泡泡米益智樂(lè)園，一群孩子正圍著孫悟空和哪吒的塑像興奮地比劃著。這座今年6月新開(kāi)的樂(lè)園，用當(dāng)代審美重新演繹了《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《黑貓警長(zhǎng)》等陪伴幾代人成長(zhǎng)的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象。

借助“多巴胺美學(xué)”，園內(nèi)對(duì)多款中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象的進(jìn)行了Q版創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不僅是小朋友的天地，也會(huì)讓父母一輩的游客沉浸在自己童年的回憶中——那些曾經(jīng)在老舊電視機(jī)前如癡如醉觀看《大鬧天宮》的下午，那些模仿孫悟空揮舞金箍棒的童年時(shí)光，在這一刻被重新喚醒。這種跨越世代的情感共鳴，正是中國(guó)電影樂(lè)園一直在尋找的密鑰。

可以說(shuō)，盡管面臨重重挑戰(zhàn)，中國(guó)電影樂(lè)園發(fā)展領(lǐng)域仍有一些成功案例值得借鑒。華強(qiáng)方特通過(guò)差異化戰(zhàn)略走出了一條特色發(fā)展之路，《熊出沒(méi)》系列IP成為華強(qiáng)方特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。方特歡樂(lè)世界是華強(qiáng)方特集團(tuán)首個(gè)擁有完全自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的主題樂(lè)園，以科幻和互動(dòng)體驗(yàn)為特色，由十幾個(gè)大型主題區(qū)組成，包括大型室內(nèi)主題項(xiàng)目、游樂(lè)項(xiàng)目、休閑及景觀項(xiàng)目200余項(xiàng)。華強(qiáng)方特已在全國(guó)多地布局，包括蕪湖、泰安、汕頭、株洲、鄭州等地，甚至還將樂(lè)園開(kāi)到了伊朗的伊斯法罕，展現(xiàn)了中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出海能力。

不難看出，中國(guó)電影樂(lè)園有自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，盡管目前仍以打造“親子向” 內(nèi)容為核心方向，但是無(wú)論是上美影樂(lè)園中經(jīng)典的動(dòng)畫(huà)形象，還是方特樂(lè)園的“熊出沒(méi)”，都是中國(guó)觀眾獨(dú)有的情感記憶。其實(shí)，說(shuō)到底電影樂(lè)園的打造不僅是娛樂(lè)設(shè)施的建設(shè)，更多的是借助電影文化內(nèi)容，賦予樂(lè)園強(qiáng)大的情緒制造原動(dòng)力，這需要依托中國(guó)電影的良性發(fā)展，源源不斷地提供有影響力的IP文化輸出。

此前，行業(yè)還透露《流浪地球》系列也有打造主題樂(lè)園的設(shè)想，這或許將開(kāi)啟中國(guó)科幻電影樂(lè)園的新篇章。《流浪地球》導(dǎo)演郭帆曾在采訪中表示：“中國(guó)科幻電影不僅需要在技術(shù)上追求卓越，更需要在主題、情感和美學(xué)上找到自己的獨(dú)特表達(dá)方式。”同樣，中國(guó)電影樂(lè)園也需要找到屬于東方文化的情感表達(dá)方式。無(wú)論是《哪吒之魔童降世》中“我命由我不由天”的叛逆吶喊，還是《流浪地球》里“帶著家園去流浪”的故土情懷，這些深深植根于中國(guó)文化土壤的情感內(nèi)核，或許才是中國(guó)電影樂(lè)園最應(yīng)該挖掘的寶貴財(cái)富。

展望未來(lái)，中國(guó)電影樂(lè)園依然面臨諸多挑戰(zhàn)。一方面國(guó)際巨頭加速在中國(guó)市場(chǎng)布局，環(huán)球影城在北京的成功已經(jīng)證明了其吸引力，迪士尼也在積極籌劃新的中國(guó)項(xiàng)目。另一方面，游客的期待值不斷提高，單一的門(mén)票經(jīng)濟(jì)難以為繼，如何構(gòu)建多元化的盈利模式成為行業(yè)共同課題。最重要的是，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量IP的能力有限，這直接制約了電影樂(lè)園的內(nèi)容更新和持續(xù)吸引力。中國(guó)電影樂(lè)園要想實(shí)現(xiàn)突破，必須走出一條具有中國(guó)特色的發(fā)展道路，這既包括對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，也包括與現(xiàn)代科技的創(chuàng)新性融合。